Milano Cortina 2026, istruttoria antitrust contro Harmont & Blaine per uso illecito del logo dei giochi nelle sue pubblicità

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, su segnalazione del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza, ha acceso un faro su Harmont & Blaine per presunta attività di pubblicizzazione e commercializzazione parassitarie (il cosiddetto ambush marketing) in relazione ai Giochi olimpici invernali Milano-Cortina 2026.

Oltre all’avvio dell’istruttoria - con sub-procedimento cautelare per la sospensione provvisoria dei messaggi pubblicitari - li funzionari dell’Authority hanno svolto un’ispezione presso la sede della società Harmont & Blaine con l’ausilio del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza.

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Le pratiche commerciali scorrette contestate

La società avrebbe diffuso online e sui principali social network alcuni messaggi pubblicitari nei quali - anche in abbinamento ai segni distintivi della società - viene spesso ripreso il simbolo olimpico (costituito dai cinque cerchi colorati) e/o utilizzato l’hashtag #MilanoCortina e #MilanoCortina2026, richiamando così in maniera diretta e testuale la manifestazione. Una pratica svolta, sottolinea l’Agcm, anche attraverso il ricorso ad influencer e tramite la pubblicità della linea di capi d’abbigliamento «Cortina a Colori».

L’utilizzo di questi messaggi pubblicitari crea un collegamento «illecito tra il marchio Harmont & Blaine e i prossimi Giochi Milano-Cortina 2026» perché, visto che Harmont & Blaine non è tra gli sponsor ufficiali delle Olimpiadi, implica la violazione del divieto di attività parassitarie.

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La reazione di  Harmont & Blaine 

Non si è fatta attendere la reazione di Harmont & Blaine che ha precisato di «avere sempre operato secondo canoni di massima correttezza e trasparenza, conducendo le proprie iniziative commerciali, comprese quelle oggetto di rilievi da parte della Agcm, sempre in spirito di buona fede». 

Ecco perché, «pur confidando di potere chiarire le proprie ragioni e la piena conformità delle proprie condotte, ha comunque ritenuto in ottica di piena collaborazione con l’Autorità di procedere autonomamente e volontariamente alla rimozione dei profili e claim pubblicitari censurati nella comunicazione di avvio del procedimento ricevuta dall’Agcm», si legge ancora nella nota. (riproduzione riservata)