Le scuse costano

Per le aziende in crisi dire «Mi dispiace» è diventato uno sforzo ancora più costoso. Nomi del calibro di Wells Fargo, Facebook e Uber Technologies stanno spendendo milioni di dollari in campagne pubblicitarie per fare ammenda di una serie di passi falsi e per riconquistare la fiducia dei consumatori. Gli slogan rimbalzati sui canali mediatici nelle ultime settimane mostrano come l’ultima ondata di espiazione si sia fatta più sofisticata, poiché i clienti stessi fanno un crescente ricorso a molteplici forum per esprimere la propria insoddisfazione nei confronti di un brand. Facebook ha trasmesso un annuncio televisivo in cui si impegna ad affrontare la questione delle fake news e l’uso improprio dei dati, riportando il social network alle radici, ovvero alla semplice vocazione a connettere gli individui. Wells Fargo, coinvolta in una serie di controversie, tra cui l’apertura di conti senza che i clienti ne fossero al corrente, sta trasmettendo uno spot in cui ammette di avere perso la fiducia dei consumatori e promette di risolvere i suoi problemi. Molte di queste campagne prevedono pubblicità su piattaforme digitali, su mezzi cartacei, cartellonistica e Tv, con spot televisivi trasmessi durante programmi decisamente costosi, come i playoff Nba e The Voice. I mea culpa non sono un fenomeno completamente nuovo, ma le nuove campagne differiscono rispetto a quanto visto fino a qualche anno fa, quando molte aziende si sarebbero limitate alla pubblicazione di un’unica lettera di scuse sui giornali nazionali. Nel 1987, il presidente di Chrysler, Lee Iacocca, usò un paginone pubblicitario per scusarsi di aver eseguito i test di guida con il contachilometri staccato. Anni dopo, durante la gestione di un’enorme perdita di petrolio in seguito al disastro Deepwater Horizon, nel 2010 Bp si appoggiò a diverse tipologie di pubblicità, tra cui Tv, stampa e digitale, per riparare la propria immagine. Oggi le aziende sono sottoposte alla pressione di lanciare campagne più elaborate, fenomeno dovuto in larga misura al radicamento dei social media, che hanno fornito ai consumatori uno spazio pubblico per sfogare la rabbia e chiedere che le aziende siano chiamate a rispondere. «Viviamo in un’epoca di ira e le aziende sono ora obbligate a impegnarsi e scusarsi», ha affermato Harlan Loeb, global chair of crisis di Edelman, che fa consulenza a Wells Fargo in ambito di reputazione aziendale. Le crisi «possono assumere una vita propria nel mondo social», ha dichiarato Jamie Moldafsky, chief marketing officer di Wells Fargo. «Questa è una svolta fondamentale». Chi tenta di prevenire prolungate reazioni negative non può più contare su un’unica tipologia di media per raggiungere i clienti. Wells Fargo ha dichiarato che l’attuale campagna sarà la sua più grande in assoluto con l’occupazione di spazi cartacei, radiofonici, outdoor, digitali e su mobile. Secondo le stime della società di ricerca pubblicitaria iSpot, la banca ha speso 21,5 milioni di dollari per lo spot TV Earn Back Your Trust da quando è partita la messa in onda lo scorso 5 maggio. «Oggi il costo di una campagna di crisi può arrivare fino a venti volte quello che era nel 2000», ha detto Loeb. Per ottenere un feedback in tempo reale sulla quantità di pubblicità di cui hanno bisogno per riparare a un eventuale danno, i brand utilizzano sondaggi e focus group online, e monitorano i post sui social media. Nel caso Wells Fargo, dal 2016 i sondaggi giornalieri hanno rivelato che i consumatori avevano perso fiducia nella banca e volevano che riconoscesse i propri errori e mostrasse come stava risolvendo i problemi. Anche Facebook ha anticipato che la sua campagna sarà uno dei maggiori sforzi pubblicitari mai affrontati. Il gigante dei social media sta ancora lavorando a come recuperare la fiducia tra gli utenti sconvolti dalla presunta ingerenza russa nelle elezioni statunitensi e dalla proliferazione di fake news sul proprio sito web durante la campagna presidenziale del 2016. Anche lo scandalo di Cambridge Analytica, che avrebbe ottenuto impropriamente dati su decine di milioni di utenti Facebook, ha sollevato quesiti circa la protezione dei dati e la privacy sulla piattaforma. La campagna pubblicitaria di Facebook, iniziata ad aprile e che dovrebbe dispiegarsi per tutta l’estate, comprende pubblicità su mezzi cartacei, digital, nei cinema, cartellonistica e sui mezzi pubblici. Al 29 maggio, la società aveva speso quasi 30 milioni di dollari in spot televisivi che hanno cominciato ad andare in onda il 25 aprile, stima iSpot. «Stiamo assumendo un punto di vista più ampio circa le nostre responsabilità, e speriamo che questa campagna dimostrerà che le prendiamo seriamente e stiamo lavorando per migliorare Facebook per tutti», ha informato il colosso di Menlo Park in una nota. La fiducia del pubblico era colata a picco, ma è risalita nelle ultime settimane. Di certo le crisi non hanno intaccato la capacità di attirare nuovi utenti o introiti pubblicitari. Nel primo trimestre, le entrate sono aumentate di quasi il 50% fino a 11,97 miliardi di dollari. (riproduzione riservata)
*traduzione di Giorgia Crespi