Le Olimpiadi della Samsung

A fine 2009 il presidente sudcoreano concesse la grazia al numero uno di Samsung, Lee Kun-hee, dopo la condanna per illecito finanziario e gli affidò una missione: conquistare le Olimpiadi invernali 2018. La Corea del Sud aveva già fallito due volte. Lee trascorse i successivi 18 mesi in giro per il mondo a rassicurare il Comitato Olimpico Internazionale che il Paese era in grado di gestire l’evento. Si dimostrò convincente, in alcuni casi facilitato dagli uffici all’estero dell’impero di famiglia. Samsung è diventato anche un top sponsor, con oltre 500 milioni di dollari spesi a favore dei Giochi, e a luglio 2011 è stata ripagata: Pyeongchang ha vinto. E il nome del colosso tech ora è ovunque: un padiglione presenterà headset e altri gadget per la realtà virtuale, mentre gli atleti saranno omaggiati di Galaxy Note 8 in edizione speciale. Persino l’erede Lee Jae-yong, e ora capo de facto di Samsung, è libero di assistere ai Giochi invernali sudcoreani, che hanno preso il via venerdì 9, dopo che una Corte d’Appello nei giorni scorsi ne ha inaspettatamente disposto il rilascio dopo la condanna per corruzione dell’anno scorso.

Mai prima d’ora un’Olimpiade, un Paese ospitante e un’importante azienda sono stati così strettamente intrecciati. La Corea del Sud ha avuto le Olimpiadi che voleva e Samsung può raccogliere i frutti. «È molto raro» vedere una società, per non parlare di uno sponsor, intervenire in una candidatura olimpica, ha ammesso Michael Payne, ex direttore marketing del Cio. Il codice etico impone agli sponsor di «astenersi dal sostenere o promuovere» candidature. Gli organizzatori vogliono che i finanziatori restino neutrali invece che sfruttare i dollari del marketing come scorciatoia per assicurarsi i Giochi da una posizione privilegiata. Di solito gli sponsor obbediscono perché temono ripercussioni in caso di vittoria di Paesi rivali o per il danno di immagine dato dal puntare su un perdente.

Da tempo il governo sudcoreano si appoggia ai grandi conglomerati («chaebol») per gli obiettivi di Stato, anche nel caso di eventi sportivi come le Olimpiadi estive del 1988 e il Mondiale di calcio del 2002. Con un impero che abbraccia smartphone, parchi a tema e prodotti biofarmaceutici, Samsung è di gran lunga la società più importante del Paese e con le affiliate copre quasi un terzo del valore del mercato azionario locale. L’approccio della Repubblica di Corea ai Giochi del 2018 è stato particolarmente insolito, perché Lee era un delegato Cio. Di fatto, i delegati che scelgono il Paese ospitante sono autorizzati a fare liberamente pressioni, senza conflitti di interesse, dal momento che normalmente non sono collegati agli sponsor. Il doppio ruolo di Lee non ha precedenti.

Nessuno ha accusato Samsung di condotta illecita. A detta del Cio, Lee non ha oltrepassato i limiti. «Non c’era motivo di sospenderlo perché a capo di Samsung», ha detto Pâquerette Girard Zappelli, chief ethics and compliance officer del Cio, sottolineando che Lee non ha votato quando è stata decretata la città ospitante per l’edizione 2018 perché i membri originari delle sedi candidate devono astenersi.
Dopo i fatti di Salt Lake City 2002 il Cio ha creato nuove norme volte a eliminare qualsiasi accenno di traffico di influenze. Per esempio, ha vietato ai comitati di ospitare roadshow privati per promuovere le proprie città. Invece gli accorgimenti volti a impedire agli sponsor di influenzare gli elettori sono più vaghi: le punizioni si limitano a richiami primati sotto forma di lettere di rimprovero. «Cosa faranno? Li butteranno fuori dai top sponsor e ridaranno loro i soldi? Non penso», ha commentato John MacAloon, storico che ha fatto parte della commissione per la riforma del Cio nel 2000. Quando la sua città natale ha tentato di aggiudicarsi le Olimpiadi estive del 1996, Coca-Cola ne è rimasta fuori. Temeva di danneggiare il business nei Paesi concorrenti e si è mobilitata solo dopo la vittoria di Atlanta con la costruzione della Coca-Cola Olympic City e fornendo assistenza nella riqualificazione del centro.

Chi ha assistito al roadshow di Lee, spesso accompagnato dal genero, dirigente di alto rango di un’affiliata dell’impero di famiglia che ha tradotto per lui, riferisce che il suo ruolo nel Cio veniva separato dall’incarico al timone di uno dei principali sponsor delle Olimpiadi. Gerhard Heiberg, membro norvegese del Cio, ha incontrato Lee e famiglia nell’ottobre 2010 per una cena a base di carne ad Acapulco, in Messico, dove si è tenuta una conferenza per i Comitati Olimpici nazionali. Lee ha parlato dei suoi problemi di salute, compreso il cancro, e ha aggiunto che i Giochi del 2018 sarebbero stati uno dei più grandi successi della sua vita. Heiberg non avalla sponsor con una rappresentanza all’interno del Cio. «È stata un’eccezione per Samsung e per il presidente Lee», ha ipotizzato.

Uomo di poche parole, Lee era affascinato dalle Olimpiadi prima di diventare membro del Cio nel 1996. Anita DeFrantz, campionessa Usa di canottaggio, ricorda di avere ricevuto un esotico bouquet di fiori nella sua stanza d’albergo in Svizzera il giorno dopo essere stata eletta al Cio nel 1986. Il biglietto di congratulazioni recitava: «Complimenti da Lee Kun-hee». Non l’aveva mai incontrato prima. Non appena diventato presidente, nel 1987, Lee voleva che Samsung avesse un marchio globale, come Coca-Cola o McDonald’s anziché essere conosciuta come un produttore di elettronica low cost. Vide nelle Olimpiadi un modo per far progredire il brand e nel 1997 spinse l’azienda a firmare un contratto di sponsorizzazione di alto livello. Stando a Interbrand, Samsung vanta ora il sesto marchio più prezioso al mondo; nel 2000 era al 43° posto.

Nell’agosto 2009 Lee è stato condannato a tre anni di prigione e cinque di libertà vigilata per abuso della fiducia e evasione fiscale, proprio mentre la Corea del Sud si preparava al terzo round per aggiudicarsi le Olimpiadi. I leader locali del mondo degli affari e dello sport ne hanno implorato la scarcerazione. Il suo coinvolgimento era «assolutamente necessario», ha detto il presidente di Korean Air, Cho Yang-ho, che era a capo della commissione per Pyeongchang. La grazia, definita dai media coreani come «Christmas Special Pardoning» poiché concessa il 29 dicembre, rappresenta un unicum e ha suscitato critiche. Nei 18 mesi successivi Lee ha dedicato 170 giorni per un totale di 11 viaggi - a quanto pare, a suo carico - alla sponsorizzazione di Pyeongchang. Tra pranzi e caffè, ha incontrato quasi la metà dei circa 100 membri votanti. Stando a indiscrezioni, alcune riunioni durante un viaggio in Svizzera e in Italia sono state organizzate con l’aiuto dello staff europeo di Samsung e si sono tenute negli uffici locali.
Un’affiliata di Samsung nella pubblicità è stata scelta dal comitato di Pyeongchang per lavorare alla presentazione della proposta. Un mega-tablet Samsung con una mappa di Pyeongchang era stato allestito nella Korea House ai Giochi di Vancouver 2010.

Ser Miang Ng, originario di Singapore e membro del Cio dal 1998, ha incontrato Lee tre volte prima del voto nel 2011 a Durban, in Sudafrica. «Era il presidente di Samsung, ne eravamo consapevoli, ma mentre sosteneva Pyeongchang lo faceva in quanto membro del Cio, come collega, come amico». Per altri, dopo due tentativi falliti, i tempi erano maturi e la sensibilizzazione di Lee ha avuto un ruolo secondario nella sconfitta degli altri finalisti, ossia Monaco di Baviera e la francese Annecy. Secondo indiscrezioni, Annecy ha subito un turnover ai vertici e non è stata apprezzata la visione iniziale. I tedeschi hanno invece mostrato un debole entusiasmo e il Cio era elettrizzato all’idea di espandere i Giochi invernali al di fuori dei tradizionali Paesi ospitanti. «Pyeongchang ha imparato le lezioni delle precedenti candidature e ha mantenuto le promesse», ha detto Charlie Battle, un consulente di Atlanta che ha lavorato alla candidatura del 2018.

Lee si è goduto l’annuncio del verdetto in prima fila, a due poltrone dal presidente che gli concesse la grazia. Dopo avere sbaragliato la concorrenza con due terzi dei 95 voti espressi a favore, si è commosso e ha applaudito piano. A settembre, su richiesta della famiglia, non si è candidato per la rielezione e il Cio lo ha insignito del titolo onorario rendendolo uno dei 41 membri non votanti del gruppo. Per i Giochi di Pyeongchang Samsung ha realizzato nove padiglioni «Olympics Showcase», dove i gadget dell’azienda, tra cui headset per la realtà virtuale, inscenano simulazioni di snowboard, dove è possibile assistere a una demo di «Smart Home» e dove una mostra racconta trent’anni di telefoni cellulari della casa. Lo stand principale è un edificio a due piani delle dimensioni di un Best Buy e presenta una sezione dedicata alla storia delle Olimpiadi. E al coinvolgimento di Samsung.

traduzione e adattamento
a cura di Giorgia Crespi