La nuova pubblicità senza Sorrell

Il passo indietro di Martin Sorrell dal ruolo di amministratore delegato di Wpp ha lasciato di sasso il mondo della pubblicità, mentre incombono quesiti sulla futura strategia della più grande società pubblicitaria al mondo senza l’uomo che ha plasmato il corso del settore negli ultimi 33 anni. Il top manager di 73 anni si è improvvisamente dimesso sabato scorso, nel contesto di un’indagine del board aperta a suo carico per cattiva condotta personale. All’inizio di questo mese ha negato l’accusa «senza riserve». Il suo allontanamento sta alimentando le ansie sullo stato di salute degli affari di Wpp dopo che la società ha recentemente registrato le peggiori performance dalla crisi finanziaria e non ha previsto alcuna crescita delle entrate per l’anno. Negli ultimi dodici mesi il prezzo delle azioni ha perso quasi il 35%, e lunedì scorso ha riportato un calo del 6,5%.

L’addio di Sorrell presenta al board e al suo eventuale successore (per ora le redini dell’azienda sono state assunte dal chairman roberto quarta) una rara opportunità di impostare un nuovo corso per Wpp, in quanto la società si confronta con un panorama pubblicitario digitale in rapida evoluzione e la pressione dei clienti che stanno riducendo la spesa nel marketing. Wpp ha già avviato una ricerca interna ed esterna per il successore. Competitor, analisti e dirigenti all’interno dell’azienda stanno discutendo su quale sarà il futuro sotto una nuova leadership, con ipotesi che vanno dalla cessione di asset allo spezzatino.

Sorrell era noto per la meticolosa microgestione di tutto, dalle relazioni con i clienti fino all’identificazione degli obiettivi. Era il punto di riferimento per la prospettiva del business pubblicitario globale e le sue osservazioni erano considerate un fattore chiave per la salute delle economie di tutto il mondo. Ha trasformato Wpp in un conglomerato di oltre 400 aziende attraverso la realizzazione di convulsi accordi, tra cui l’acquisizione di agenzie pubblicitarie come Ogilvy e Mather. «È una scossa sismica per Wpp, ma avrà anche enormi conseguenze per l’intero settore pubblicitario», ha affermato David Jones, ceo di Havas dal 2011 al 2014 e fondatore di You & Mr Jones. Sorrell è stato uno dei pochi personaggi a combattere per l’intero settore, affrontando anche colossi high-tech come Facebook e Google. Maurice Lévy, che dopo trent’anni l’anno scorso ha rassegnato le dimissioni dal posto di amministratore delegato della holding pubblicitaria Publicis Groupe, ha ammesso di «non avere stappato una bottiglia di champagne né una bottiglia di Perrier» nell’apprendere che Sorrell si era fatto da parte, nonostante i feroci scontri nel corso degli anni. Tuttavia, Lévy, che conserva il posto di presidente, ha riconosciuto la passione di Sorrell per Wpp «L’ha fatta diventare quello che è oggi ed è triste vederlo uscire dal retro», ha dichiarato.
La strategia di Sir Martin è stata in larga misura dominata da acquisizioni, che hanno dato i loro frutti nel corso degli anni, fornendo alla società pubblicitaria protezione dal calo della spesa in determinate aree geografiche o da flessioni in diverse discipline del marketing. Era spietatamente competitivo quando si trattava di assicurarsi un accordo. Nel 2007, avendo saputo che la rivale Havas era prossima a firmare un accordo con l’agenzia di marketing inglese Chi & Partners, Sorrell tempestò di telefonate il ceo di quest’ultima, Johnny Hornby, e contattò i suoi amici per avvertirlo che stava commettendo un errore, ha raccontato lo stesso Hornby. Lo rintracciò anche mentre assisteva a un’opera a Londra e gli diede un colpetto sulla spalla durante l’intervallo. Ancora sotto accordo di non divulgazione con Havas, Hornby rifiutò di parlargli. Quando l’accordo di non divulgazione si concluse, Sorrell salì su un aereo da San Francisco per incontrarlo all’aeroporto di Ginevra, vicino alla stazione sciistica in cui era in vacanza con la famiglia. Un’ora dopo, Wpp aveva firmato un accordo per l’assorbimento del 49,9% di Chi & Partners. «Martin sarà ricordato come uno dei più grandi nomi del business di questo secolo e ciò che ha costruito probabilmente non avrà pari, quindi è decisamente la fine di un’era», ha commentato Hornby.

La risposta di Wpp alla voluminosa raccolta di business è stata spingere per la cosiddetta orizzontalità, ovvero far lavorare insieme le varie agenzie del gruppo e offrire ai clienti una struttura più semplice che integrasse funzioni di marketing quali dati, digital, materiale creativo e media buying. Tuttavia, diversi top manager hanno riferito che questa strategia ha incontrato una resistenza interna e non si è rivelata efficace. In parte, la causa è nel modello retributivo dei dirigenti. Le agenzie sono incentivate a generare entrate per i propri specifici esercizi, il che incoraggia la concorrenza con le agenzie sorelle. «Ci viene chiesto di comportarci in un modo, ma siamo pagati per comportarci diversamente», si è lamentato un dirigente di Wpp.

L’uscita di Sorrell ha sollevato immensi interrogativi sul futuro del gruppo: alcuni analisti, tra cui Alex DeGroote di Cenkos, suggeriscono che la società dovrebbe essere smembrata e venduta a pezzi. DeGroote stima che separare la parte digital, la pubblicità, le ricerche di mercato e altri asset potrebbe portare a un aumento del 40% del prezzo delle azioni. Wpp potrebbe raccogliere 3,5 miliardi di sterline dalla vendita delle attività di investimento dati, tra cui Kantar Media, hanno scritto lunedì gli analisti di Liberum in una nota di ricerca. Se la nuova direzione «volesse spingersi oltre», continua il documento, «anche le attività di pubbliche relazioni potrebbero essere cedute».

Di certo il mondo della pubblicità non sarà più lo stesso. «Senza dubbio, Wpp, così come tutte le grandi holding della pubblicità, sta attraversando un periodo in cui serviranno cambiamenti radicali», ha tagliato corto Hornby.

Traduzione
di Giorgia Crespi