Investire su social media e influencer? Gucci dimostra che è un ottovolante

Gucci ha rafforzato il proprio brand e le vendite attraverso i social media per sfoggiare i suoi legami con artisti hip-hop e promuovere le sue sfilate teatrali, ma a febbraio questo trend si è invertito, dopo il lancio di un maglione che la critica ha paragonato al blackface. Il risultato: secondo Tribe Dynamics, in marzo Gucci ha perso il primo posto tra le società di lusso per l'impegno sui social media, e in luglio ha registrato il suo primo calo trimestrale delle vendite in Nord America dall'inizio del 2016.

Il risultato mostra come le aziende di lusso che prosperano su Instagram e altri social media possano inciampare altrettanto rapidamente a causa loro. Tali piattaforme sono diventate la linfa vitale del business della moda alla ricerca di attenzione, una strategia di marketing che Gucci ha costruito attorno al suo designer di fama Alessandro Michele. Il design appariscente di Michele ha attirato l'attenzione degli influencer dei social media e degli artisti hip-hop che stabiliscono le tendenze streetwear che dominano l'industria della moda. Le sue sfilate di moda sono diventate virali, come quella organizzata l'anno scorso a Milano, dove le modelle si sono lanciate in passerella con repliche realistiche delle loro stesse teste. La prossima sfilata di Michele è fissata per il 22 settembre durante la settimana della moda di Milano.

L'ondata di elogi dei social media si è rivoltata contro Gucci dopo il maglione da 890 dollari. Gucci ha ritirato il maglione, si è scusato e ha assunto un chief diversity officer, ma il brand ha comunque ricevuto una bastonata dai social media. Le celebrità hanno pubblicato video di se stessi bruciando e boicottando i prodotti Gucci, tra cui il rapper T.I., che su Instagram si è dichiarato «un cliente da 7 cifre all'anno e un sostenitore di lunga data» di Gucci.
Ora, alcuni nel settore della moda si chiedono se Gucci e il suo designer non abbiano raggiunto il picco «Per quanto innovativo sia Alessandro, il suo stile sta diventando un po’ stagnante», ha affermato Nicole Fischelis, che ha ricoperto posizioni come direttrice della moda e direttrice creativa alla Saks Fifth Avenue e Macy's prima di avviare la sua società di consulenza.

Gucci ha rifiutato di commentare e non ha reso disponibile Michele. La sua capogruppo, Kering SA, ha affermato che Gucci era il marchio di moda più in voga nella classifica trimestrale più recente del Lyst Index ed è il brand più ricercato su The RealReal, un sito di rivendita di prodotti di lusso. Gucci, che vende prodotti come portafogli da 300 dollari, sneaker da 1.590 e abiti da 5.000 dollari, è particolarmente sensibile agli alti e bassi dei social media data la sua ampia base di clienti più giovani. Morgan Stanley stima che oltre i due terzi delle vendite di Gucci provengano dai millennial.

Gucci ha frenato il marketing negli Usa nell'ultimo trimestre invece di attirare più attenzione su di sé nel bel mezzo del turbine di blackface, ha dichiarato a luglio Jean-Marc Duplaix, direttore finanziario di Kering. Gucci contribuisce per circa il 60% delle entrate di Kering e l'80% degli utili. «Volevamo valutare l'evoluzione del mercato statunitense, la reazione dei consumatori dopo il problema che abbiamo avuto negli Stati Uniti», ha affermato Duplaix, aggiungendo che Gucci si sta preparando a spingere il marketing negli Stati Uniti entro la fine dell'anno. Le azioni di Kering sono scese di circa il 10% da quando ha riportato il calo del 2% delle vendite in Nord America a fine luglio.

La società ha anche affermato che i cambiamenti nei flussi turistici, un numero maggiore di americani che viaggiano e fanno shopping all'estero e un minor numero di europei e asiatici in visita negli Stati Uniti, hanno contribuito al calo delle vendite nel Nord America. La regione rappresenta il 20% delle vendite di Gucci. Il marchio Gucci è strettamente associato alla cultura hip-hop americana, che definisce le tendenze dello streetwear. “Gucci Gang”, un singolo del rapper teenager Lil Pump, che ripete il nome del brand decine di volte nella canzone, ha quasi un miliardo di visualizzazioni su YouTube e ha raggiunto il terzo posto nelle classifiche statunitensi quando è uscito nel 2017.

Chanel a marzo ha superato Gucci nella classifica Tribe Dynamics, la quale utilizza una metrica proprietaria, nota come valore mediatico guadagnato, per quantificare la soddisfazione dell'influencer e il coinvolgimento dei consumatori che un brand ottiene sui social media. Chanel ha beneficiato dello scalpore sui social media che circonda la morte a febbraio del suo designer di lunga data, Karl Lagerfeld. Il valore mediatico guadagnato da Gucci è diminuito di un terzo a marzo rispetto al mese precedente a 30,7 milioni di dollari. Chanel, che a marzo aveva guadagnato un valore mediatico di 33,8 milioni di dollari, ha riconquistato il primo posto ad aprile, facendolo perdere a maggio a Gucci che poi lo ha riconquistato a giugno con le due società quasi legate.

Il calo delle vendite nordamericane di Gucci segue i quattro trimestri di una crescita in declino e segna la decrescente forza dei social media del brand. Secondo Tribe Dynamics, Gucci a settembre 2017 ha raggiunto un valore mediatico guadagnato di 82,5 milioni di dollari, triplicando i 27 milioni di dollari raggiunti a luglio di quest'anno. Nel trimestre di settembre 2017, le vendite di Gucci sono aumentate del 49% in Nord America. Gucci è lungi dall'essere l'unico brand a inciampare sui social media, soprattutto quando si tratta di etnie e altre questioni sensibili. Prada ha ritirato dal mercato un portachiavi a forma di scimmia che era stato definito razzista, affermando: «La somiglianza dei prodotti al blackface non era affatto intenzionale, ma riconosciamo che ciò non giustifica il danno che hanno causato». Versace, nel frattempo, si è scusato per aver rilasciato una maglietta che identificava Hong Kong e Macao come separate dalla Cina.

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