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Il tabacco? Negli Usa è un affare
Superata la crisi di venti anni fa, l’industria è tornata a essere profittevole. Il calo dei fumatori è stato più che compensato dalla moltiplicazione dei prezzi delle sigarette, che hanno permesso di spalmare sui consumatori anche i costi legali. Ma il futuro rimane incerto
È nuovamente un periodo fantastico per le imprese del tabacco. Molti meno americani fumano ma i ricavi negli Stati Uniti sono in evidente rialzo grazie a anni di costanti aumenti dei prezzi. Secondo la società indipendente di ricerca di mercato Euromonitor International, nel 2016 gli americani hanno speso di più per le sigarette che per soda e birra messe insieme. Il consolidamento e il taglio dei costi stanno promuovendo il profitto. Le azioni delle Big Tobacco vanno alla grande.
Vent’anni fa un tale boom non sembrava nemmeno possibile. L’industria vedeva di fronte a sé un futuro di crescente regolamentazione e diminuzione delle vendite, mentre i fumatori più anziani smettevano e meno giovani prendevano il vizio. Gli Stati si sono costituiti parte civile per miliardi di dollari. Il fallimento di alcuni player sembrava proprio dietro l’angolo. Ma le cose non sono andate poi così male. I costi derivanti da una valanga di accordi transattivi e i requisiti normativi si sono fatti pesanti, ma non hanno buttato nessuno dei grandi player fuori dal mercato. Con l’aumento dei prezzi i produttori di sigarette si sono trovati a fare molto di più che compensare i volumi in calo. «Siamo usciti da un periodo difficile», ha informato in un’intervista Marty Barrington, amministratore delegato del produttore di Marlboro, Altria Group.
Dal 2001 al 2016 il numero di sigarette vendute negli Stati Uniti è diminuito del 37% (dati Euromonitor). Nello stesso periodo, tuttavia, le aziende hanno alzato i prezzi, facendo lievitare il fatturato del 32% per un valore stimato di 93,4 miliardi di dollari lo scorso anno. Nel 2016 il costo medio di un pacchetto negli Stati Uniti era di 6,42 dollari, in crescita dai 3,73 dollari del 2001 (dati Tma).
Un’ondata di consolidamento ha ridotto il mercato del tabacco Usa da sette grandi player a due: Altria e Reynolds American, che insieme sono responsabili della vendita di 8 sigarette su 10 nel Paese. I vari connubi hanno ridotto i costi e aumentato il potere sul prezzo, oltre che gli utili. Secondo Bank of America Merrill Lynch Global Research, dal 2006 gli utili operativi dei produttori di tabacco americani sono cresciuti del 77% a 18,4 miliardi di dollari nel 2016. I dirigenti e gli analisti di settore ritengono che il Paese generi più profitti da tabacco rispetto a qualsiasi altro mercato al di fuori della Cina, dove un monopolio statale controlla vendite e prezzi.
Anche gli investitori fanno festa. Nel 2000 il rapporto prezzo-utili delle società americane del tabacco era circa un terzo rispetto agli altri produttori di beni di consumo. Oggi è circa il 10% in più, secondo Morgan Stanley. Lo S&P 500 Tobacco Index è sceso del 22% tra il 1998 e il 2002. Nel corso degli ultimi dieci anni è migliorato del 178%, superando lo S&P 500, che ha segnato un progresso del 58%. L’industria vende ogni anno 5,5 mila miliardi di sigarette a un miliardo di fumatori in tutto il mondo. Per molti versi, gli Stati Uniti sono tornati a essere un mercato interessante mentre le opportunità nel resto del globo sono diminuite. Secondo i dati della Organizzazione Mondiale della Sanità, le tasse risultano spesso inferiori negli Stati Uniti che altrove nel mondo sviluppato. Per il Tma circa il 42% del prezzo medio del pacchetto Usa sono tasse. In Gran Bretagna costituiscono l’82% del pacchetto medio in vendita per circa 10,90 dollari, ovvero quasi 4 dollari in più (dati Britain’s Tobacco Manufacturers’ Association).
In parte grazie al Primo Emendamento, i produttori di tabacco degli Stati Uniti non devono sottostare ad alcune delle più severe normative sul branding e la salute introdotte altrove. In virtù dell’aumento demografico e del reddito, alcuni mercati del Medio Oriente e dell’Africa stanno crescendo. Ma in gran parte del resto del mondo emergente il fumo è in calo, e le opportunità di aumentare i prezzi per compensare la differenza sono inferiori rispetto agli Stati Uniti.
La Cina è di gran lunga il più grande mercato mondiale, dove la statale China National Tobacco vende il 44% delle sigarette. Nel 2015 i volumi sono calati per la prima volta in due decenni in seguito a forti inasprimenti fiscali. Nel 2013 la Russia, il secondo mercato al mondo, ha introdotto delle limitazioni alla pubblicità e vietato il fumo nei locali pubblici. Questi interventi hanno pesato notevolmente sui volumi.
Per quanto tutto ciò renda gli Stati Uniti relativamente più allettanti, sottolinea anche la minaccia esistenziale ancora pendente sul settore. La regolamentazione più severa e le imposte più elevate rimangono grandi minacce sia negli Stati Uniti che all’estero. Il 1° aprile la California ha rivisto al rialzo le tasse sulle sigarette di 2 dollari al pacchetto. E la scorsa settimana, il sindaco di New York Bill de Blasio ha dato il proprio sostegno alla proposta di aumentare il prezzo minimo per pacchetto da 10,50 a 13 dollari e, di conseguenza, tagliare il numero di rivenditori autorizzati. Una legge statunitense approvata nel 2009 lascia aperta la possibilità che la Food and Drug Administration (Fda) possa un giorno mettere al bando le sigarette al mentolo (un importante fattore di reddito per Reynolds) in base alla scoperta fatta dell’agenzia nel 2013 secondo la quale probabilmente costituirebbero un rischio sanitario maggiore rispetto alle sigarette normali. Inoltre, la disposizione conferisce all’ente l’autorità di imporre la riduzione dei livelli di nicotina nelle sigarette quasi a zero.
Di fronte a simili condizioni avverse, i top manager del tabacco sanno che il boom di oggi non durerà per sempre, e stanno investendo pesantemente per sviluppare prodotti che affermano essere più sicuri. Altria e Reynolds hanno diversificato nel tabacco senza combustione, un mercato che continua a crescere in volume. La seconda vende gomme alla nicotina, mentre la prima possiede un’azienda vinicola a Washington e detiene una quota del 10% in Anheuser-Busch InBev, il maggiore produttore di birra al mondo.
Philip Morris International, nata da una costola di Altria nel 2008 per dedicarsi al business al di fuori dei confini a stelle e strisce, ha speso 3 miliardi di dollari per sviluppare prodotti di futura generazione, tra cui un dispositivo chiamato Iqos, che emette nicotina riscaldando bastoncini di tabacco invece di bruciarli. Philip Morris afferma che studi interni hanno dimostrato che, evitando la combustione, il prodotto impedisce o riduce il rilascio di molti composti nocivi. L’azienda ha fatto richiesta alla Fda per l’autorizzazione alla commercializzazione mediante una partnership con Altria in quanto prodotto meno nocivo delle sigarette. British American Tobacco (Bat), che produce Dunhill e Pall Mall, ha dedicato un miliardo di dollari negli ultimi cinque anni allo sviluppo di prodotti di nuova generazione, tra cui Vype.
Per il momento, però, le entrate di questo segmento rimangono una minuscola fetta delle vendite complessive. Finché non inizieranno ad avere una presa più ampia, i vertici del tabacco devono fare affidamento sulle sigarette tradizionali per gli anni a venire. «L’obiettivo è veramente: come sostenere i ricavi da prodotti combustibili, che alimentino l’innovazione per i prodotti di nuova generazione?», ha rivelato David O’Reilly, responsabile ricerca e dello sviluppo di Bat, in una recente intervista.
Nel 1997 gli amministratori di Philip Morris e RJR Nabisco Holdings, proprietario all’epoca di RJ Reynolds Tobacco, si sono seduti a un tavolo con quattro procuratori generali, un avvocato della sanità e una sfilza di procuratori in una sala conferenze di Arlington (Virginia) per avviare i colloqui transattivi sulle crescenti sventure legali. Gli Stati volevano miliardi di risarcimento per i costi associati al trattamento delle malattie legate al fumo. Inoltre volevano nuove restrizioni al marketing e denaro da destinare a programmi di prevenzione del fumo per i giovani. L’industria ha raggiunto un accordo con 46 stati, cinque territori statunitensi e il District of Columbia. Le aziende hanno accettato pagamenti annuali a tempo indeterminato, calcolati utilizzando una formula complessa che rende conto di volume e inflazione. All’epoca, entrambe le parti valutarono che tali pagamenti sarebbero stati di 206 miliardi di dollari nei primi 25 anni. I quattro Stati rimanenti si accordarono separatamente.
La regolamentazione più rigida non ha avuto l’effetto che alcuni temevano. Nel 2000 Philip Morris ha partecipato ai negoziati sulla legislazione approvata nel 2009, che ha conferito alla Fda il controllo normativo sui prodotti del tabacco. L’anno scorso l’agenzia ha affermato che assumerà la stessa autorità sulle sigarette elettroniche.
Stando a top manager e analisti di settore i controlli hanno finito per creare un’elevata barriera all’ingresso per i nuovi player. L’ex deputato Henry Waxman, un democratico della California che ha sostenuto il regime, ha chiarito che l’obiettivo non era ostacolare il settore bensì ridurre il fumo.
Il tasso di fumo tra gli adulti negli Stati Uniti è calato dal 25% nel 1995 al 15% nel 2015 e tra gli studenti delle scuole superiori dal 35% all’11% (dati Us Centers for Disease Control and Prevention). «Stavamo cercando di abbassare i toni sulla questione del tabacco», ha affermato Barrington di Altria. «Stavamo cercando di creare condizioni di equità concorrenziale in cui i produttori potessero competere». In aggiunta, le aziende hanno scoperto la possibilità di trasmettere facilmente i costi sui fumatori. Altria stima che i patteggiamenti con tutti i 50 Stati corrispondono a circa 69 centesimi del prezzo di ogni pacchetto.
«Hanno accusato ben poco il colpo agli utili», ha sintetizzato Richard Daynard, presidente del Tobacco Products Liability Project presso la Northeastern University School of Law di Boston, creato nel 1984 per ricorrere all’azione legale e affrontare questioni inerenti alla sanità pubblica dovute al tabacco.
Please click here to read this article in English on The Wall Street Journal
(Translated from the original version by Milano Finanza Editorial Staff)
