Il ritorno del dress watch. Come Cartier ha sedotto la Gen Z

Cartier ha sempre saputo scegliere i propri ambasciatori come si sceglie un orologio: per affinità di ritmo, non per clamore. Nell’ultima campagna «Love Unlimited», firmata da Sofia Coppola, la maison francese ha trovato nel volto di Jacob Elordi l’incarnazione di un’eleganza nuova: giovane ma non impaziente, magnetica.

In uno spot che celebra la libertà del tempo e la continuità dei legami, Elordi indossa il Tank come se fosse una parte di sé. È il simbolo di una generazione che usa il lusso per riconoscersi.

Prima di lui, Rami Malek aveva già inaugurato un’estetica diversa per Cartier: intellettuale, sottile, quasi letteraria. La sua figura, fragile e intensa, mai perfettamente levigata, ha aperto la strada a un nuovo tipo di testimonial maschile, lontano dall’idea classica del potere e più vicino a quella del pensiero.

Malek è stato il primo a dare un volto all’eleganza introspettiva che oggi conquista la Gen Z, quella che preferisce un quadrante sobrio a un logo vistoso, una cassa sottile a una dichiarazione d’intenti. Da Elordi a Malek, Cartier ha dunque costruito un ponte narrativo tra due generazioni di ribelli raffinati, accomunati dalla stessa idea di stile: la forza della misura.

E mentre il linguaggio visivo della maison si faceva più intimo e cinematografico, anche i numeri iniziavano a parlare. Secondo il Secondary Watch Market Report H1 2025 di Chrono24, realizzato in collaborazione con Fratello Watches, gli under 30 mostrano oggi una chiara predilezione per le creazioni firmate Cartier.

La quota di orologi second-hand acquistati dai più giovani, sul totale delle vendite finalizzate, è quadruplicata in sette anni, segno di una passione che non si limita all’estetica ma sfocia in una visione culturale: scegliere Cartier significa scegliere un modo di vivere il tempo.

In un mercato ancora dominato da casse oversize e sportività ostentata, la riscoperta del dress watch, di cui Cartier è da sempre maestra,  rappresenta un gesto di controcultura. Dal 2018 a oggi, la categoria ha registrato una crescita del 44 %, trainata proprio dalla Gen Z, mentre la maison ha visto le proprie vendite globali aumentare del 65 %, passando dal 2,9 % al 4,8 %.

I modelli più desiderati? Il Santos (35 %), il Tank (23,9 %) e il Panthère (11,6 %), tre icone nate nel primo Novecento che continuano a parlare un linguaggio universale di proporzione e grazia. Dietro questa rinascita non c’è soltanto la moda, ma una visione più consapevole del lusso.

Allora sembra che la Gen Z sia la prima generazione a considerare il tempo un capitale estetico e sostenibile: non un oggetto da collezionare, ma un segno da ereditare. L’attrazione per il mercato pre-owned, oggi in crescita costante su piattaforme di vendita online come Chrono24, riflette questa filosofia. Comprare un Cartier d’epoca significa scegliere un oggetto che attraversa le stagioni senza esaurirsi, come un libro riletto o una canzone che non smette di significare.

La predilezione per i dress watch dalle dimensioni contenute, dalle casse sottili e dai quadranti minimali rivela una sensibilità nuova: la discrezione come forma di potere.

Niente più cronografi muscolari o diametri eccessivi i Gen Z: oggi il lusso è un segreto condiviso, un dettaglio discreto. Che sia la rivoluzione più silenziosa e più elegante degli ultimi anni? (Riproduzione riservata)