Il razzo iPhone compie 10 anni

Da quando Apple ha lanciato iPhone nel giugno 2007, la rivoluzione smartphone innescata ha cambiato le abitudini in ambito lavorativo e sociale, e rimodellato interi settori dalla musica all’alberghiero. Per giunta ha radicalmente trasformato l’azienda, tanto che anche il co-fondatore Steve Jobs difficilmente avrebbe immaginato un futuro simile.

Dieci anni più tardi iPhone è infatti uno dei prodotti più venduti della storia. Con circa 1,2 miliardi di esemplari distribuiti ha generato circa 740 miliardi di dollari di entrate. Il colosso di Cupertino è schizzato alle stelle, facendosi strada in nuovi mercati, mettendo in moto un’immensa attività di servizi e diventando la più preziosa società quotata in borsa. Ma lo smartphone ha anche creato sfide enormi per la Mela, alzando l’asticella dell’innovazione e convertendo un’entità che si nutriva dell’immagine di outsider in un leader di settore, con un organico moltiplicatosi oltre sei volte. «È complicato perché la società è cresciuta in ogni dimensione e riuscire a tenere tutto insieme è molto, molto dura», ha commentato Horace Dediu, ex top manager Nokia e analista tech di Asymco.

Il boom dell’iPhone ha messo in ombra gli altri prodotti, rendendo la società dipendente da un’unica linea per due terzi delle vendite. Pertanto un qualsiasi passo falso di iPhone potrebbe essere catastrofico. La massima espressione del suo successo è visibile in Cina, dove una combinazione di tempismo favorevole, una produzione smart e un branding forte hanno reso Apple una delle aziende americane di maggior successo nel Paese più popoloso del mondo. L’iPhone è sbarcato nell’ex Celeste Impero nel 2009 mentre i salari aumentavano; Apple, che si affida a migliaia di operai cinesi per l’assemblaggio, ha tratto vantaggio dal fatto che i consumatori locali l’hanno accolto come un bene di status. Nel 2006 tutta l’Asia-Pacifico - escluso il Giappone - rappresentava il 7% del fatturato. L’anno scorso solo la Cina Continentale costituiva il 23% delle entrate e ha raggiunto i 48,49 miliardi di dollari, al di sopra dei ricavi totali di Coca-Cola a livello mondiale. L’ascesa di iPhone in Cina è stata così plateale che gli analisti ora temono che il colosso dipenda eccessivamente dal venduto nella regione. In più, iPhone ha dato vita alla seconda attività dell’azienda per ricavato: applicazioni e altri servizi.

Questi non erano i piani di Jobs. Anzi, era contrario, ha raccontato Scott Forstall, ex direttore software. Di conseguenza, l’apertura agli sviluppatori di applicazioni non è arrivata prima del 2008, quando è nato App Store accompagnato dalla commissione del 30% su ogni acquisto. Da allora, le vendite di app hanno generato circa 100 miliardi di dollari di entrate lorde, in quanto Apple ha registrato più di 16 milioni di sviluppatori di applicazioni in tutto il mondo. Inoltre si è avventurata nel territorio dei pagamenti con Apple Pay e ha lanciato un servizio di abbonamento musicale, dando luogo a un business da 24 miliardi di dollari, secondo solo a iPhone e che sta crescendo rapidamente.

Mentre le vendite lievitavano, l’organico è cresciuto. Nell’arco di 10 anni sono state assunte circa 100 mila persone, portando la forza lavoro globale da 18 mila unità nel 2006 a 116 mila. I nuovi sono stati ingaggiati per gestire i rapporti con gli operatori telefonici, raddoppiare il numero di punti vendita e mantenere una catena di fornitura sempre più complessa. I dipendenti erano distribuiti in più di 100 edifici, ma ora sono stati riuniti sotto lo stesso tetto nel nuovo quartier generale da 5 miliardi di dollari a Cupertino (California).

La gestione della crescita esplosiva è ricaduta sulle spalle di Tim Cook, subentrato a Jobs. Il laureato alla Business School della Duke University e esperto di supply chain ha cercato di preservare la cultura unica della Mela adottando un approccio più inclusivo rispetto a quello del predecessore, ricercando maggiormente l’opinione dello staff, affermando costantemente che l’obiettivo prevalente è realizzare grandi prodotti, facendo eco al mantra di Jobs. «Questa è un’impresa enorme e richiede molte persone di talento, e Tim ha costruito una squadra in grado di gestire una società da 200 miliardi di dollari», ha detto McKenna. «Non sappiamo se Steve ci sarebbe riuscito o meno».

Tuttavia, preservare questa etica è stato difficile. Prima di iPhone, Apple ha tentato di mettersi alla prova dopo aver quasi rischiato la bancarotta a metà degli anni ‘90, ha ribadito Alan Cannistraro, che, prima di fondare la startup video Rheo, è stato parte del gruppo dal 2000 al 2012. «Sentivamo di dover dimostrare qualcosa al mondo intero. Eravamo gli sfavoriti», ha raccontato. Ma i nuovi non hanno ereditato questo atteggiamento e sono «meno mossi da una missione» e «più orientati alla funzione».

Cook si è impegnato a conservare la passione di Jobs per la progettazione di articoli straordinari mentre Apple spingeva verso novità, come Apple Watch e tool per la realtà aumentata.

Nel frattempo, la pressione si è intensificata per rendere ogni modello di iPhone migliore dell’ultimo. Quando i relativi ricavi sono diminuiti per la prima volta nell’anno fiscale 2016 e la quota di mercato è scesa in Cina, Cook ha letteralmente confessato agli analisti che la chiave per recuperare è «innovare come dei pazzi. Se facciamo un lavoro veramente grande in questo, ed è quello che faremo, allora sono sicuro che andremo bene», ha dichiarato.

I fan dell’iPhone stanno aspettando il modello del decimo anniversario in arrivo questo autunno, per vedere se Cook terrà fede alla promessa. Le domande sull’innovazione hanno afflitto Cook, la cui capacità operativa contrasta con il talento di Jobs in quanto visionario sviluppatore. «L’iPhone ha avuto una portata talmente rivoluzionaria da incrementare le aspettative sul regolare lancio di nuovi prodotti di questo calibro», ha aggiunto Patrick Moorhead, analista di tecnologia per Moor Insights & Strategy. «Questo è quello che io chiamo l’onere del leader», ha sintetizzato Moorhead.
Apple ha sviluppato prodotti legati a iPhone, quali Apple Watch e gli AirPod, ma era tardi per procedere con elettrodomestici collegati a internet come il termostato di Nest e Echo, l’altoparlante intelligente di Amazon. «Una vera opportunità mancata», ha detto Cannistraro. Tuttavia, le idee innovative vengono riconosciute e incoraggiate internamente, oltre allo studio di versioni migliori delle proposte dei competitor. «Le idee giuste tendono a essere quelle che vanno avanti».

Traduzione di Giorgia Crespi