Il lusso affronta il rebus cinese

L’eccessiva dipendenza dalla Cina dei produttori di beni di lusso è diventata (di nuovo) un problema nel 2018. E chi investe nelle azioni delle griffe non ha altra scelta che abituarsi. I consumatori cinesi rappresentano circa un terzo delle vendite e la maggior parte della crescita di brand come Louis Vuitton, Chanel e Burberry. Ciò ha alimentato rendimenti straordinari per i proprietari dei brand negli ultimi dieci anni. Ma gli investitori hanno cominciato a vedere il lato negativo di questa dipendenza verso la fine del 2018.

Le azioni dei marchi del lusso sono state colpite per il più esile dei pretesti e le preoccupazioni per un rallentamento dei consumi di lusso si sono diffuse. Nel mese di ottobre, alcuni report dei social media secondo i quali erano stati operati controlli doganali sugli acquisti di beni di lusso dei turisti cinesi hanno cancellato in un solo giorno 21 miliardi di dollari dal valore di borsa delle tre maggiori società di lusso europee, Lvmh, Hermès e Kering.

Finora, i numeri non sembrano confermare queste preoccupazioni. Ma gli investitori non hanno più notizie dalle aziende del lusso dallo scorso ottobre, in occasione dei dati del terzo trimestre, mentre la domanda di altri beni di lusso di grandi dimensioni, come le automobili, è crollata. Lvmh ha avvertito che l’abitudine cinese di spendere per i beni di lusso una quota di reddito superiore a quella di americani o europei potrebbe portare a una crescita più volatile. E gli aggiornamenti del quarto trimestre che arriveranno in gennaio saranno seguiti più del solito.

L’asimmetria del mercato verso la Cina causa anche altri problemi. I cinesi fanno la maggior parte dei loro acquisti all’estero, dove i prezzi sono più bassi che in patria. E sono più sensibili ai tassi di cambio rispetto ai turisti di altre nazionalità, secondo quanto sostiene il gruppo proprietario di Cartier, Richemont. Ciò rende difficile prevedere dove crescerà la domanda, il che significa che le aziende di lusso devono essere presenti ovunque.

Una soluzione è quella di mirare ai consumatori cinesi mentre sono negli aeroporti, dove le vendite di lusso stanno crescendo a un tasso del 7%. Ma la concorrenza per lo spazio in hub come l’aeroporto di Hong Kong International o di Paris-Charles de Gaulle è intensa. Kering, che ha un team di vendita al dettaglio dedicato ai viaggiatori, ha aperto quattro negozi Gucci nel solo aeroporto Heathrow di Londra.

Corteggiare turisti cinesi troppo assiduamente può anche infastidire la gente del posto. I grandi magazzini parigini Galeries Lafayette hanno allestito un negozio separato per soddisfare in modo specifico i carichi di autobus di turisti cinesi, dopo che il sovraffollamento aveva allontanato i clienti domestici. Questo aiuta a spiegare perché la spesa da parte dei consumatori europei, che una volta rappresentavano le fondamenta dei marchi di lusso francesi e italiani, ora è stagnante.

L’ultima battuta d’arresto della crescita del settore risale al 2015, dopo un calo della valuta cinese. Nel giro di un anno, le vendite registrarono una forte ripresa. Qualunque cosa accada questa volta, l’eccessiva dipendenza del settore dal consumo di lusso dei cinesi sembra destinata a peggiorare nel lungo termine. Entro il 2025, secondo le stime della società di consulenza Bain & Co, le vendite ai cittadini cinesi rappresenteranno quasi la metà di tutti gli acquisti. Le aziende possono gestire il problema attraverso boutique aeroportuali e punti vendita dedicati solo ai gruppi turistici, ma certo non riusciranno a risolverlo.