Il boom del secondo polso: il mercato degli orologi usati di lusso vale già metà del nuovo (e punta al sorpasso entro il 2030)

Si chiama mercato secondario. Incalza il mercato primario. Entro il 2030 lo pareggerà. Nel settore dell’orologeria è in atto una rivoluzione, un caso praticamente unico nel mondo del lusso. Per capirlo basta dare un’occhiata a poche, significative, cifre elaborate da EveryWatch, autorevole piattaforma online globale che raccoglie i dati più completi sul mercato degli orologi. Fondata nel 2023 dall’appassionato collezionista Giovanni Prigigallo con il sostegno di personaggi del calibro di Chabi Nouri, ex amministratore delegato di Piaget e attuale global ceo della casa d’aste Bonhams, e Alexander Friedman, collezionista e fondatore di AF Luxury Consulting, noto nel settore dei media dedicati ai segnatempo, EveryWatch è l’unica piattaforma globale di informazioni online sugli orologi che fornisce dati completi e affidabili provenienti da marchi, case d’asta e mercati di tutto il mondo.

Nuovo o usato? Il lusso non conosce crisi

Ebbene, EveryWatch ha presentato lo scorso febbraio un report dal quale emerge che nel 2025 le vendite misurabili di orologi di lusso usati hanno raggiunto un totale di 16,7 miliardi di dollari, con un aumento del 36,4% rispetto al 2024. Se si aggiungono alle vendite al dettaglio altre transazioni offline e quelle effettuate tramite app di messaggistica, la stima del valore arriva a quasi 25 miliardi, pari al 50% del giro d’affari degli orologi nuovi. Il rapporto, che aggrega e analizza i dati provenienti dal mercato primario e secondario, sottolinea come il 2025 abbia segnato un cambiamento strutturale nelle dinamiche del mercato degli orologi, con il primario e il secondario ormai del tutto interdipendenti. Le dimensioni, la complessità e la crescita degli attori del secondario, inclusi rivenditori non ufficiali, rivenditori autorizzati, collezionisti e aste, fanno sì che nessuna attività nel mercato primario resti immune dal suo impatto.

I grandi brand corrono al riparo con programmi ad hoc

I brand e i rivenditori autorizzati devono scegliere se comprendere e cogliere le opportunità del mercato secondario o esserne sopraffatti. Il capofila dei marchi che hanno deciso di governarne l’impatto è Rolex che, a fine 2022, ha lanciato il programma di certificazione dei propri orologi di secondo polso, Rolex Certified Pre-Owned (Rcpo), attraverso alcuni retailer partner, con l’obiettivo di provare a controllare una parte del mercato secondario. Una mossa insolita, poiché per gli attori del lusso il mercato dell’usato è visto come una minaccia per il nuovo. I rivenditori reperiscono gli orologi di secondo polso, ne verificano l’autenticità e li revisionano seguendo le linee guida date dal brand. Al termine del processo, Rolex certifica l’orologio come originale, attiva una garanzia di due anni ma non fissa il prezzo, che è deciso dal retailer. Rolex mantiene così il controllo sull’autenticità del segnatempo e si appoggia a partner fidati con cui lavora da tempo.

Il network dei retailer

In Italia, fanno parte di questo network realtà come Pisa 1940 e Rocca 1794 a Milano, Hausmann & Co. e Bedetti a Roma, Menichelli 1912 a Viterbo, Abate 1920 a Sanremo, solo per citarne alcuni. Come sottolinea Chiara Pisa (qui sopra), ceo di Pisa 1940, punto di riferimento per gli appassionati di orologeria a Milano, e non solo, «le richieste dei clienti rappresentano una chiamata all’azione e una nuova sfida è per noi una tentazione irrinunciabile. La crescita vissuta dal secondo polso e l’interesse verso questo segmento ci ha convinti che il passo andava compiuto, ma, come nostra consuetudine, ogni nuovo servizio viene personalizzato così da renderlo davvero “nostro”: dal nome, Certified Pre-Loved, che richiama all’emozione da cui tutto inizia, fino all’assistenza, attraverso la creazione di una garanzia Pisa delle durata di due anni, attiva a partire dalla data di acquisto. Accortezze semplici, eppure fondamentali per trasmettere al cliente i valori che dal 1940 ci contraddistinguono: umanità, affidabilità, qualità».

Un punto di vista condiviso da Fabrizio Giaccon, sales & marketing director di Rocca 1794, l’unica catena di gioielleria e orologeria di alta gamma in Italia: «La decisione di entrare nel mercato del secondo polso nasce dalla volontà di interpretare in modo strutturato un’evoluzione del mercato dell’orologeria di alta gamma. Abbiamo avviato questo percorso inizialmente con il programma Rolex Certified Pre-Owned presso lo store di Milano Duomo e, dato l’interesse riscontrato, abbiamo scelto di sviluppare un progetto proprietario: Rocca Pre-Owned (sopra, disponibile sia online sia nelle boutique di Milano, Torino, Palermo, Mantova, Padova, Bari, Napoli, Catania e Courmayeur, con un piano di ulteriore espansione sul territorio nazionale nel corso del 2026). L’obiettivo è duplice: da un lato ampliare la nostra base clienti, intercettando un nuovo segmento di appassionati e collezionisti; dall’altro offrire anche nel segmento del secondo polso un’esperienza coerente con il nostro posizionamento e con il claim The Best Luxury Experience. Rocca vuole, infatti, consolidare il proprio ruolo di interlocutore autorevole nell’orologeria di lusso, proponendo un modello strutturato che mette al centro competenza, trasparenza e servizio».

La bontà di questo modello di business ha fatto sì che negli ultimi anni anche altri marchi abbiano attivato programmi di usato certificato, due su tutti Vacheron Constantin e Richard Mille. Certo è che, tornando alla studio di EveryWatch, la potenza di Rolex nel mercato secondario non ha rivali, con un valore stimato delle vendite pari a 5,7 miliardi di dollari nel 2025. Patek Philippe è al secondo posto con 2,2 miliardi, Audemars Piguet al terzo con 1,6, Omega al quarto con 697 milioni e Richard Mille al quinto con 672. La piattaforma analizza poi le performance di alcune collezioni.

La DateJust di Rolex è stata la più venduta, con un fatturato di 1,278 miliardi di dollari, seguita dalla collezione Daytona con 1,275 miliardi. Il Royal Oak di Audemars Piguet, al terzo posto, ha fatturato 949 milioni e il Nautilus di Patek Philippe, quarto, 817. Oltre alle collezioni, il rapporto si sofferma anche sulla classifica delle singole referenze, la cui Top 10 è ancora una volta dominata dalla Casa Coronata, che vi piazza sette orologi contro i tre di Patek Philippe. Del resto, sebbene non siano disponibili dati concreti, EveryWatch stima che Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet rappresentino insieme oltre il 50% delle transazioni in termini di valore sul mercato secondario.

«Il secondo polso non è un mercato, è un ecosistema», spiega Maurizio De Angelis, founder & ceo di Deangelis Fine e Rare Watches, tra i massimi esperti italiani ed europei di orologi da collezione, presente sul mercato con la sua azienda specializzata nell’attività di consulenza e trading e nel mondo del retail con due boutique, una a Forte dei Marmi e una a Milano. «I programmi Cpo dei brand nascono per proteggere e certificare: sono la continuazione ordinata del nuovo, con la rassicurazione della casa madre e il controllo dell’immagine. Il retailer lavora sull’opportunità: è velocità, è dinamica commerciale, è incontro tra domanda e offerta. Il collezionismo, invece, è un’altra dimensione: è memoria, è ricerca, è sensibilità. Chi sceglie un grande orologio di secondo polso non sta acquistando semplicemente un oggetto di pregio, ma sta scegliendo un momento preciso nella storia di un marchio, un dettaglio che oggi non esiste più, una proporzione, un quadrante, un equilibrio tecnico che appartiene a un’epoca irripetibile. Il nuovo racconta il presente, il grande secondo polso racconta un’idea di eternità. Il collezionista cerca autenticità, coerenza, integrità, ma soprattutto cerca qualcosa che non può essere prodotto in serie: il tempo sedimentato. Perché un grande orologio non è solo ciò che vale, è ciò che resta. E ciò che resta, nel vero lusso, è sempre più raro».

Nelle sue parole si legge in controluce una verità: il secondo polso è un mercato nel quale gioca molto l’emozione, di per sé imprevedibile. Se alcuni brand campioni di oggi erano disponibili a prezzi scontati rispetto al listino in un recente passato, alcuni dei cali significativi del 2025 hanno pesato sulle referenze più ricercate quattro o cinque anni fa. In conclusione, in un mercato alimentato dalle emozioni, per dominare domani serve anche un po' di fortuna oggi. (Riproduzione riservata)