I furbetti del banner

Da giovedì 22 febbraio il browser Chrome bloccherà certi tipi di pubblicità online, una modifica definita user friendly da Google. Ma nel settore c’è chi afferma che la mossa del gigante pubblicitario sia interessata e sostengono che abbia avuto un’eccessiva influenza sul processo di selezione degli standard. Big G descrive la nuova politica come frutto di un lavoro collettivo a livello di settore e progettato per liberare internet da spam e pop-up, e rendere la pubblicità più accattivante per gli utenti. Chi è coinvolto nell’iniziativa riferisce che non è stata una vera azione congiunta, ma una prevaricazione da parte del motore di ricerca più diffuso al mondo che, pur riducendo gli annunci, da molti ritenuti fastidiosi, potrebbe in definitiva rivelarsi d’aiuto per i suoi conti. Google è un colosso del digital advertising. Assorbendo quasi 3 dollari ogni 10 di spesa per gli annunci digitali, ha generato ricavi pubblicitari per più di 95 miliardi di dollari di lo scorso anno. Per alcuni critici gli inserzionisti potrebbero essere indotti a canalizzare più risorse verso siti e prodotti della galassia Google, che hanno meno probabilità di essere bloccati da Chrome.

Il browser è utilizzato da più del 59% degli utenti del web. L’intervento fa capolino mentre Usa ed Europa esprimono preoccupazione per il crescente potere economico dei giganti hi-tech. Il commissario Ue per la Concorrenza, Margrethe Vestager, lo scorso anno ha dichiarato che avrebbe seguito da vicino gli effetti di questa innovazione in Chrome. «A quanto pare, Google intende sfruttare la propria posizione di forza nel mercato per impedire agli utenti di adoperare applicazioni di terze parti, che bloccano gli annunci pubblicitari da cui Google vuole ricavare profitti», ha sintetizzato Gary Reback, avvocato specializzato in antitrust della Silicon Valley, che ha contribuito a persuadere il Dipartimento di Giustizia a fare causa a Microsoft negli anni 90. Ora rappresenta una società di ad-blocking che ha depositato un fascicolo contro Google per violazione delle norme Ue in materia di antitrust in un altro ambito. La società di Mountain View nega di esercitare un’eccessiva influenza, in quanto parte integrante di Coalition for Better Ads che si occupa dello sviluppo di una normativa sull’ad-blocking. Una portavoce ha garantito che l’azienda mantiene «l’impegno a migliorare l’esperienza pubblicitaria online, in collaborazione con l’industria pubblicitaria». In un comunicato che annunciava la nascita di questo gruppo nel settembre 2016, il nome di Google appariva una sola volta, nell’ultimo paragrafo, in un elenco in ordine alfabetico di 18 membri, tra cui Facebook, Procter&Gamble e l’editore del Wall Street Journal, News Corp. Diversi associati hanno reso noto che è stata proprio l’azienda fondata da Larry Page e Sergej Brin a ideare la coalizione ed eseguire la maggior parte della ricerca a sostegno del processo decisionale.

I suoi dirigenti sono stati tra le voci più influenti nelle commissioni e hanno contribuito a far ricadere le delibere a favore dei propri formati di annunci. Nel 2015 Google ha iniziato a condurre ricerche sulle tipologie che i consumatori trovavano più fastidiose. L’anno successivo il top manager Scott Spencer ha incontrato esponenti del settore adv ed editori per raccogliere consensi su una nuova iniziativa che avrebbe frenato il ruolo degli ad-blocker, stando ad alcuni presenti. Negli incontri, Spencer ha proposto di inserire in blacklist determinati annunci, continuano le fonti. Gli standard potrebbero essere adottati volontariamente dai gruppi del settore, o persino imposti dai browser o dai software di blocco, aveva illustrato. Ai dirigenti intervenuti è stato chiesto di firmare accordi che impediscono loro di parlare di questi meeting. Venable, studio legale di Washington, è stato assunto da tre operatori pubblicitari, tra cui Interactive Advertising Bureau, per creare e gestire la coalizione, ha raccontato lo stesso presidente dello studio, Stuart Ingis. Poco dopo la costituzione, ha riferito, c’è stato il voto per l’adozione della ricerca di Google, che ha condotto un’indagine su dozzine di formati di annunci, chiedendo ai consumatori di classificarli in base a quanto li trovassero fastidiosi. I rettangoli lunghi e piccoli sul lato dello schermo sono risultati di minore disturbo, i messaggi a schermo intero con timer per il conto alla rovescia tra i più snervanti. La coalizione ha collaborato con Google per perfezionare la ricerca, anche nella decisione a proposito dei diversi formati di annunci aggiuntivi da testare, informa una persona coinvolta.

Big G ha vagliato 55 formati desktop e 49 mobile, e ha presentato i risultati al gruppo. Alla fine 12 sono stati ritenuti inaccettabili. Il ruolo di primo piano rivestito da Google nella definizione dei criteri ha turbato alcuni membri, che hanno osservato che i formati in blacklist generalmente non riguardavano il suo business. Google genera la maggior parte delle entrate con inserzioni collegate alle ricerche di testo e annunci display di forma rettangolare piuttosto che da rich media, che saranno messi al bando dalla coalizione. «Stanno creando uno standard che non li tocchi», ha detto Ryan McConville, presidente della startup di pubblicità mobile Kargo, uno dei 17 membri dell’aggregazione. Alcuni, tra cui Facebook che ha lottato per essere esentata dal divieto dei video con riproduzione automatica del suono, hanno fatto pressioni perché fossero introdotte delle eccezioni. Bounce Exchange, che crea pop-up, ha chiesto che la regola per gli annunci a comparsa fosse cambiata per escludere quelli visualizzati quando un utente è inattivo per più di 30 secondi. Entrambi i tentativi hanno avuto successo.

Ma Google non ha sottoposto a esame uno dei propri formati più importanti: gli annunci che appaiono nei video di YouTube per diversi secondi prima che gli utenti possano saltarli. Stando alla portavoce del motore di ricerca, la coalizione avrebbe in programma di saggiare i video. E alcune pubblicità del colosso californiano potrebbero essere bloccate da Chrome in quanto ai siti non conformi verranno bloccati tutti gli annunci, ha aggiunto. A sentire Spencer, Google avrebbe dato ampio preavviso agli editori interessati, e attualmente meno dell’1% dei siti web più visitati (cioè meno di 1.000 di essi) non è conforme alle regole.