Gli influencer consigliano sugli acquisti, ma i pubblicitari si chiedono chi li segua

Ipsy, un marchio di cosmetici online, è stato uno dei primi brand a pagare le stelle dei social media per promuovere il suo ombretto e il suo lucidalabbra nei post su Instagram e nei video di YouTube. Ora, il marchio sta di nuovo dando l'esempio, questa volta facendo un passo indietro.
Le aziende verseranno miliardi di dollari quest'anno grazie alle personalità online, note come influencer, che lanciano i loro prodotti sui social media. Tuttavia, senza alcun modo per misurare le vendite o verificare quante persone effettivamente vedano le pubblicità, le aziende che hanno spianato la strada alla influencer economy, soprattutto i primi aderenti come Ipsy, si chiedono se ne valga la pena.

Ciò che è iniziato come la condivisione fra amici e parenti dei propri prodotti preferiti è diventato un settore pubblicitario redditizio composto da sostenitori delle celebrità, influencer e creatori di meme. Tali sponsorizzazioni a pagamento, note come contenuti sponsorizzati, sono l'equivalente online di uno spot televisivo di 30 secondi. Le grandi celebrità possono richiedere anche più di 100 mila dollari per un singolo video di YouTube o una foto di Instagram.

Ma il sentore che ci sia sotto un imbroglio sta rovinando il mercato degli influencer. Gli influencer hanno reso più tesi i legami con i pubblicitari gonfiando il numero dei loro follower, a volte comprando migliaia di profili falsi. Inoltre, hanno danneggiato la loro credibilità con i sostenitori nella vita reale promuovendo prodotti che in realtà non usano. «Tutti questi post a pagamento ti fanno dubitare che gli influencer siano autentici, o ti fanno pensareche lo facciano solo per soldi», ha affermato JaLynn Evans, una studentessa di 19 anni della Virginia Commonwealth University.

Secondo Marcelo Camberos, amministratore delegato di Ipsy, la perdita di fiducia mina il potere degli influencer. «Hanno raggiunto l'apice? Non saprei», ha detto. Oggi l'azienda sta reclutando i propri clienti per pubblicizzare prodotti gratuitamente. È difficile tracciare con precisione l'efficacia della pubblicità fatta da un influencer. Da un certo punto di vista, la loro influenza è in calo. Stando ai dati di InfluencerDB, che crea strumenti per aiutare i marchi a gestire le campagne, i tassi di coinvolgimento, che misurano il numero di “Mi piace” che un post genera come percentuale dei follower di una persona, sono in calo quest'anno, rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso.

«I consumatori si rendono conto se una persona è effettivamente interessata a un prodotto o se sta solo cercando di venderlo», ha affermato Anders Ankarlid, amministratore delegato del rivenditore di articoli di cancelleria online A Good Company. «La bolla sta per scoppiare». I pubblicitari non possono ignorare i social media. Instagram da solo ha più di 1 miliardo di utenti mensili. Mediakix, un'agenzia di marketing per influencer, stima che le società spenderanno tra 4,1 e 8,2 miliardi di dollari a livello globale nel 2019 per pagare gli influencer. Secondo una stima dell'agenzia di media buying Zenith, questo dato è salito rispetto ai 500 milioni di dollari del 2015, ma è soltanto una parte rispetto ai 624,2 miliardi di dollari che le aziende spenderanno quest'anno per la pubblicità a livello globale.

Walmart quest'anno ha iniziato ad aggiungere post di influencer al suo sito Web per promuovere prodotti come i Sofia Jeans di Sofia Vergara e una collezione home della blogger Liz Marie. L'anno scorso la Unilever PLC ha avvertito che gli imbroglioni hanno ridotto il potere degli influencer. Eppure a giugno, la sua divisione di investimento ha deciso di acquistare una partecipazione in una società di software che aiuta i marchi a supervisionare le campagne degli influencer.

Nonostante i dubbi sul declino degli influencer, i soldi spesi per gli loro continuano a salire – circa il 50% all'anno dal 2017, secondo Mediakix, che aiuta a abbinare i marchi agli influencer. I prezzi per post su Instagram vanno da 200 dollari per un influencer con un minimo di 10 mila follower a oltre 500 mila per celebrità con milioni di follower, secondo Mediakix.

Una causa del tribunale questo mese ha accennato alle somme pagate agli influencer più famosi. La cantante Ariana Grande ha citato in giudizio Forever 21 Inc. accusandola di avere rubato la propria immagine dopo aver respinto un accordo di sponsorizzazione con il rivenditore di abbigliamento. La cantante, che ha 165 milioni di follower su Instagram, ha accusato l'azienda di aver assunto una modella simile a lei per i suoi post su Instagram e per il suo sito web. La modella aveva un'acconciatura e un abbigliamento simili a quelli della pop star nel suo video musicale 7 rings, che ha oltre mezzo miliardo di visualizzazioni su YouTube. «Il valore di mercato anche di un singolo post su Instagram di Ariana Grande ha decisamente sei zeri», ha affermato la difesa, che richiede almeno 10 milioni di dollari di danni. In una dichiarazione, Forever 21 ha contestato le accuse.

Akash Mehta, un influencer con 293 mila follower su Instagram, di recente ha ricevuto un'offerta cinque volte superiore al suo prezzo richiesto di 2 mila dollari per un singolo post. È stato pagato da marchi noti come Volvic water e dal produttore svizzero di orologi Ulysse Nardin SA. La grande offerta, ha detto: «E' stata una svolta per me. Mi ha fatto capire che qualcosa nel marketing degli influencer è andato storto». Mehta sostiene di aver accettato il pagamento, ma non credeva di poter offrire un valore cinque volte superiore a quello che normalmente richiede.

Alcuni marchi affermati devono però affrontare problemi. Kellogg, che ha pagato l'atleta e fan della Special K Sophie Radcliffe per pubblicare dei post sul suo amore per i cereali, ha detto che distinguersi dalla massa è diventato davvero difficile. «I consumatori si stanno rendendo conto di come funziona il mondo degli influencer», ha affermato Joseph Harper, responsabile marketing e-commerce di Kellogg per l'Europa occidentale.

Percependo il cambiamento, alcune aziende stanno ripensando al modo in cui lavorare con gli influencer. Anche Banana Republic, che ha sfruttato l'immagine di influencer di alto profilo come Olivia Palermo, una modella con 6,2 milioni di follower su Instagram, sta selezionando i propri clienti. La catena di abbigliamento di proprietà di Gap ha acquirenti reali che posano nei loro abiti preferiti di Banana Republic su Instagram, in cambio di gift card da 150 dollari.

Cassie Fisher, 21 anni, era una dei candidati che ha affermato di aver fatto affidamento su influencer senza alcun legame con i prodotti che promuovono. Ciò che la distingue dai falsi influencer è il fatto che comprasse già la maggior parte dei suoi vestiti alla Banana Republic quando il marchio l'ha contattata.
«Io e i miei amici siamo stufi di vedere cose in vendita di continuo», ha dichiarato Fisher, una studentessa della University of South Florida con 1.342 follower su Instagram. «Quando scorri Instagram, è un post sponsorizzato dopo l'altro».

Mehta, l'influencer, ha anche lavorato come digital media manager per Christian Dior SE e Estée Lauder Cos. supervisionando i loro programmi di marketing per influencer. Ha affermato che le aziende non sempre sanno cosa stanno comprando. «Quando paghi per un cartellone pubblicitario, sai all'incirca quante persone lo vedranno», ha dichiarato Mehta, 25 anni. «Con Instagram non hai idea. I follower possono essere acquistati».

A Good Company, il rivenditore online, ha lavorato con 4 mila influencer per promuovere la sua cancelleria ecologica e altre forniture per ufficio. Li ha pagati in denaro o con buoni regalo per i loro post sui social media. La società, che non ha ottenuto l'incremento delle vendite previsto, ha inviato un sondaggio anonimo ai suoi influencer, chiedendo se avessero mai pagato follower, Mi piace o commenti. Quasi i due terzi degli intervistati hanno dichiarato di sì, ha affermato Ankarlid, il ceo. HypeAuditor, una società di analisi, ha indagato su 1,84 milioni di account Instagram e ha scoperto che più della metà ha truffato per gonfiare il numero di follower.

Alcuni influencer avevano un gran numero di follower che non erano persone reali, il che significa che gli account erano stati acquistati o erano inattivi, secondo Anna Komok, responsabile marketing di HypeAuditor. Gli indizi includono un gran numero di follower al di fuori del paese di origine dell'influencer.
Le truffe costano poco. Le aziende conosciute come click farm impiegano persone per gonfiare il traffico online. Vendono mille follower fasulli su YouTube per un minimo di 49 dollari. Su  Facebook, lo stesso numero di follower costa 34 dollari e su Instagram costano 16 dollari, secondo Masarah Paquet-Clouston, ricercatore della società di sicurezza informatica GoSecure, che ha collaborato con altri per cercare i prezzi.
Facebook e Instagram, di proprietà di Facebook., hanno politiche contro tali inganni, ha detto un portavoce della società. La società ha affermato che

Instagram ha un'iniziativa per rimuovere Mi piace, follower e commenti falsi dagli account che utilizzano app di terze parti per aumentare la popolarità. Anche YouTube proibisce tali inganni. Il raggiro dell'influencer costerà agli inserzionisti 1,3 miliardi di dollari quest'anno, ha stimato Roberto Cavazos, professore di statistica all'Università di Baltimora.

La pubblicità su TV, radio, riviste e giornali si basa su misure di terzi standardizzate e controllate, comprese quelle di  Nielsen Holdings PLC.
Alcuni influencer fuorviano i follower non rivelando quando vengono pagati per pubblicare su prodotti o servizi, come stabilito dalle linee guida della Federal Trade Commission. Tom Le Bree ha dichiarato quando ha cofondato il rivenditore online Beautonomy nel 2018, «Abbiamo pensato che gli influencer sarebbero stati un proiettile d'argento e avrebbero portato tutto il traffico di cui avevamo bisogno».

Beautonomy ha lavorato con influencer con circa 100 mila follower su Instagram e altri social media. Gli influencer hanno creato le loro palette di trucco Beautonomy e hanno promosso prodotti nei post. Beautonomy, di proprietà della società di bellezza Coty  Inc., ha accettato di dare una percentuale delle vendite agli influencer. Ma non hanno generato abbastanza vendite per giustificare il programma. La società invece si è rivolta all'acquisto di annunci pubblicitari su Facebook e altrove, ha affermato LeBree. Il dirigente pubblicitario James Cole ha dichiarato di aver lavorato a diverse campagne sui social media con influencer senza alcun ritorno misurabile. Ha smesso di provare.

Invece, Cole ha fondato H Hub, che opera più come un'agenzia pubblicitaria tradizionale. Mette in relazione fotografi, videografi e altri creatori di contenuti con i marchi, tra cui  Yelp  Inc. Invece di pagare influencer, i brand acquisiscono contenuti da H Hub e pubblicano essi stessi.
«Quando Instagram è stato aperto, era un sito in cui guardavi le immagini pubblicate dai tuoi amici o da altre persone di cui ti fidavi», ha detto. «I brand l'hanno rovinato inoculando i loro messaggi. I consumatori si stanno rendendo conto del fatto che solo perché un influencer pubblica un prodotto non significa che a loro piaccia davvero».

Il rivenditore di gioielli Alexis Bittar si è allontanato dagli influencer. La società ora preferisce creare i propri contenuti sui social media. Articoli recenti includono foto del bus Volkswagen del 1968 con marchio Alexis Bittar che la società mette in mostra in occasione di eventi come Art Basel a Miami e il festival musicale Coachella in California.

«Abbiamo ridimensionato i pagamenti per i post», ha dichiarato Matteo Del Vecchio, amministratore delegato della società madre di Alexis Bittar, Deconic, di proprietà di Brooks Brothers. «È difficile quantificare il modo in cui ciò si traduce in vendite». Anche con offerte ad alto prezzo, alcuni influencer hanno ripensamenti.

Amber Atherton ha attirato l'attenzione degli inserzionisti dopo aver recitato nel reality show britannico “Made in Chelsea”. Poi ha sperimentato il dilemma dell'influencer. «I marchi si offrivano per pagarmi 5 mila dollari per un singolo post», ha detto, «anche se non erano rilevanti per i miei follower». Ha rifiutato prodotti che non avrebbe usato, ha dichiarato. La Atherton ha successivamente fondato la Zyper, una società di software che ha aiutato la Banana Republic e altre società a trovare clienti da inserire come influencer.

Quando Ipsy ha iniziato nel 2011, la sua strategia di utilizzo di influencer invece della pubblicità tradizionale era non convenzionale. Anche la fondatrice Michelle Phan è stata un'influencer, dando consigli sul trucco su YouTube. Al 2017, aveva 10 milioni di follower. Quell'anno lasciò Ipsy e smise di postare su YouTube. «Chi ero nella macchina fotografica e chi ero nella vita reale hanno iniziato a sentirsi estranee», ha affermato Phan, in un video di YouTube per spiegare la sua uscita. (riproduzione riservata)

Please click here to read this article in English on The Wall Street Journal