Da 15 anni Swatch investe nell’arte senza chiedere nulla in cambio: il progetto che ha conquistato Shanghai

Penso che lo Swatch Art Peace Hotel di Shanghai abbia dato due cose al mondo dell’arte. Una, ha dimostrato che un marchio può investire in questo settore anche senza farne un asset commerciale: il nostro è un interesse da cui non abbiamo un ritorno economico, ma in termini di brand awareness e di cultura. L’altra cosa è stata quella di dare alla città un posto nuovo, un punto sulla mappa dell’arte contemporanea da vivere con una sensazione di libertà», racconta Carlo Giordanetti, ceo dello Swatch Art Peace Hotel, fondato nel 2011 a Shanghai dal brand svizzero per creare una residenza destinata agli artisti, nell’ambito del proprio impegno a favore della promozione dell’innovazione artistica. La struttura festeggia nel 2026 i 15 anni, cinque lustri che Giordanetti, figura storica all’interno di Swatch Group, ripercorre per Gentleman.

Gentleman. Che cosa ha dato e che cosa può dare ancora questo progetto di mecenatismo a Swatch?
Carlo Giordanetti. Soprattutto la capacità di ascoltare linguaggi diversi, una cosa senza prezzo per un brand come il nostro. All’inizio il progetto è nato pensando alle arti visive classiche, per cui i primi artisti che sono arrivati si sono trovati gli studi accessoriati con materiali per dipingere. Qualcuno però era un compositore, qualcun’altro un cantante d’opera... Abbiamo imparato molto da come gli artisti si muovono, si esprimono e da quanto velocemente evolve il loro mondo.

G. Come è nato il progetto?
C.G. A Shanghai ci sono tantissime gallerie d’arte così come tantissimi musei, che però hanno un’ambizione curatoriale, comunque commerciale: il nostro progetto è nato, invece, un po’ come la Svizzera, con una sua neutralità, tanto è vero che non c’è un curatore, abbiamo scelto di non essere i curatori delle opere ma dello spazio, in dialogo con gli artisti. L’ultima cosa, infine, è ciò che abbiamo dato non al brand, non al mondo dell’arte, ma agli artisti, con l’esperienza della residenza: un concetto che non finisce quando esauriscono il loro periodo all’hotel e partono. Con alcuni di loro, che hanno affinità con i progetti che abbiamo in mente, il dialogo continua, infatti con esposizioni a Shanghai, piccoli open studio days, fino a vere e proprie mostre.

G. Quanti artisti sono transitati finora dall’hotel?
C.G. Il 19 agosto dell’anno scorso è arrivato il 600°. Ora siamo a 620, da 60 Paesi diversi. Ne abbiamo appena accolti due da due nazioni che non avevamo, Filippine e Finlandia.

G. Quanto c’è del vostro ceo Nick Hayek in questo progetto?
C.G. Nella vision, tantissimo. Chi ha scoperto l’edificio è stato lui: racconta sempre che, mentre camminava, lo ha visto e ne ha sentito fisicamente il richiamo. Pur avendo tante cose da fare, segue il progetto con attenzione e quando parlo con lui sento che vorrebbe potergli dedicare più tempo. Del resto, siamo sempre stati vicini all’arte fin dai tempi delle collaborazioni con Mimmo Palladino.

G. A proposito di arte, Swatch non è più partner della Biennale di Venezia: che legame è rimasto?
C.G. Per noi Venezia è una città magica, perché dà tantissimo. Ricordo sempre la prima volta che organizzammo una mostra storica, benché il brand avesse soltanto dieci anni di vita: fu al Casinò, con un allestimento molto provocatorio, in stile Swatch. Invece, con gli allestimenti in Biennale insieme ai nostri artisti ci esponiamo, mettiamo in gioco la credibilità del brand ed è una cosa che apprezzano, talvolta quasi più della residenza stessa: vedono in questa continuazione del dialogo la nostra mission. Un esempio è Flora Fantastica, la mostra attualmente in Biennale che presenta opere di cinque artisti in residenza allo Swatch Art Peace Hotel. Venezia è una città dove l’arte contemporanea ha un ruolo importantissimo, anche nel quotidiano, non soltanto in occasione degli eventi internazionali. (Riproduzione riservata)