Così Google interferisce sui suoi algoritmi di ricerca e cambia i risultati

Ogni minuto, circa 3,8 milioni di domande vengono digitate su Google, spingendo i suoi algoritmi a sputare fuori i risultati delle tariffe alberghiere o dei trattamenti per il cancro al seno o le ultime notizie sul Presidente Trump. Sono probabilmente le linee di codice informatico più potenti dell'economia globale, che controllano come da tutto il mondo si accede alle informazioni che si trovano su Internet, e il punto di partenza per miliardi di dollari di commerci.

Vent'anni fa i fondatori di Google hanno iniziato a costruire questo Golia con la premessa che i suoi algoritmi di ricerca potevano fare un lavoro migliore di quello degli esseri umani. I manager di Google hanno detto più volte - in incontri privati con gruppi esterni e nella testimonianza al Congresso americano - che gli algoritmi sono oggettivi ed essenzialmente autonomi, non influenzati da pregiudizi umani o considerazioni di business.

L'azienda afferma in un blog: "Non usiamo azioni umane per raccogliere o organizzare i risultati su una pagina". Dice che non può divulgare i dettagli su come funzionano gli algoritmi perché l'azienda è coinvolta in una lunga e impegnativa battaglia con coloro che vogliono trarre profitto dalle nuance del sistema. Ma questo messaggio spesso si scontra con ciò che accade dietro le quinte. Secondo un'indagine del Wall Street Journal, nel corso del tempo Google ha sempre più re-ingegnerizzato e interferito con i risultati di ricerca in misura molto maggiore di quanto l'azienda e i suoi dirigenti hanno riconosciuto.

Queste azioni arrivano spesso in risposta alle pressioni delle imprese, dei gruppi di interesse esterni e dei governi di tutto il mondo. Sono aumentate bruscamente dalle elezioni del 2016 e dall'aumento della disinformazione online.
Questa evoluzione nell’approccio di Google segna un passaggio dalla sua filosofia fondante, quella di "organizzare l'informazione del mondo", a una che è molto più attiva nel decidere come queste informazioni devono apparire.

Da più di 100 interviste e dai test effettuati dal Journal stesso sui risultati di ricerca di Google emerge che:

• Google ha apportato modifiche algoritmiche ai suoi risultati di ricerca che favoriscono le grandi imprese rispetto a quelle più piccole, e in almeno un caso ha apportato modifiche per conto di un grande inserzionista, eBay, contrariamente alla sua posizione pubblica che afferma il contrario. L'azienda promuove anche alcuni siti web importanti, come Amazon e Facebook, secondo persone che hanno familiarità con la materia.
  
• Gli ingegneri di Google fanno regolarmente aggiustamenti dietro le quinte su altre informazioni che l'azienda sta sempre più stratificando sopra i risultati di base della ricerca. Queste caratteristiche includono suggerimenti per il completamento automatico, caselle chiamate "knowledge panels” e "featured snippets” e risultati delle notizie, che non sono soggetti alle stesse politiche aziendali che limitano ciò che gli ingegneri possono rimuovere o modificare.
  
• Nonostante aver dichiarato il contrario in pubblico, Google mantiene delle liste nere, blacklist, per rimuovere alcuni siti o impedire ad altri di affiorare in alcuni tipi di risultati. Queste mosse sono separate da quelle che bloccano i siti in seguito a  richieste dalla legge statunitense o di stati esteri, come quelli con abuso di minori o con violazione del copyright, e dalle modifiche volte a depotenziare i siti di spam, che tentano di ingannare il sistema con risultati più elevati.
  
• Nel completamento automatico, la funzione che predice i termini di ricerca quando l'utente digita una domanda, gli ingegneri di Google hanno creato algoritmi e liste nere per eliminare suggerimenti più incendiari, per argomenti controversi come l'aborto o l'immigrazione, filtrando di fatto i risultati più scatenanti su argomenti di alto profilo.
  
• I dipendenti e i dirigenti di Google, tra cui i cofondatori Larry Page e Sergey Brin, sono stati in disaccordo su quanto intervenire sui risultati di ricerca e fino a che punto. I dipendenti possono spingere per avere  revisioni su specifici risultati di ricerca, anche su argomenti come le vaccinazioni e l'autismo.
  
• Per valutare i risultati della ricerca, Google impiega migliaia di appaltatori a basso costo il cui scopo, secondo l'azienda, è quello di valutare la qualità delle classifiche degli algoritmi. Anche in questo caso, gli appaltatori hanno riferito che Google ha fornito un feedback a questi operatori per trasmettere quello che considerava il corretto posizionamento dei risultati e hanno rivisto le loro valutazioni di conseguenza, secondo le fonti consultate dal WSJ. Le valutazioni collettive degli appaltatori sono poi utilizzate per regolare gli algoritmi.
  

Quanto scoperto dal WSJ mina alle fondamenta una delle principali difese di Google contro le Autorità di reolamwentazione globali, preoccupate per il modo in cui esercita il suo immenso potere, ovvero che l'azienda non esercita un controllo editoriale su ciò che mostra agli utenti. Le aree di preoccupazione delle Autorità includono pratiche anticoncorrenziali, pregiudizi politici e disinformazione online.

Lungi dall'essere programmi informatici autonomi e ignari delle pressioni esterne, gli algoritmi di Google sono soggetti a regolari armeggiamenti da parte di manager e ingegneri che stanno cercando di fornire risultati di ricerca pertinenti, soddisfacendo al contempo un'ampia varietà di potenti interessi e guidando gli oltre 30 miliardi di dollari di profitti annuali della casa madre. Google è ora il sito web più trafficato al mondo, superando il 90% della quota di mercato per tutti i motori di ricerca. La capitalizzazione di mercato della società madre, Alphabet, è di oltre 900 miliardi di dollari.

Google ha apportato più di 3.200 modifiche ai suoi algoritmi nel 2018 e oltre 2.400 nel 2017, contro i circa 500 nel 2010, secondo Google e una fonte a conoscenza della materia. Google ha detto che il 15% delle ricerche oggi sono per parole, o combinazioni di parole, che l'azienda non ha mai visto prima, mettendo maggior pressione agli ingegneri per assicurarsi che gli algoritmi forniscano risultati utili.

Una portavoce di Google ha contestato le conclusioni del giornale, dicendo: "Facciamo oggi ciò che abbiamo fatto da sempre, fornire risultati pertinenti dalle fonti più affidabili disponibili". Lara Levin, la portavoce, ha detto che l'azienda è trasparente sulle sue linee guida per i valutatori e sui progetti riguardanti il comportamento degli algoritmi.

Come parte della sua inchiesta, la scorsa estate  il WSJ ha testato i risultati di ricerca di Google per diverse settimane e li ha confrontati con quelli di due motori di ricerca concorrenti, Bing di Microsoft e DuckDuckGo, un'azienda focalizzata sulla privacy che costruisce i suoi risultati da feed sindacati di altre aziende, tra cui il motore di ricerca Yahoo di Verizon Communications.

I test hanno mostrato ampie discrepanze nel modo in cui Google ha gestito le query autocompletate e alcuni chiama risultati definiti da Google “di ricerca organica”, ovvero l'elenco dei siti web che Google dice che sono ordinati algoritmicamente in base alla rilevanza in risposta alla query di un utente.
La signora Levin, la portavoce di Google, ha rifiutato di commentare i risultati specifici dei test del WSJ. In generale, ha detto, "I nostri sistemi mirano a fornire risultati pertinenti da fonti autorevoli", aggiungendo che i risultati di ricerca organica da soli "non sono rappresentativi delle informazioni rese accessibili attraverso la ricerca".

Il WSJ  ha testato la funzione di completamento automatico, che Google dice di attingere dal suo vasto database di informazioni di ricerca per prevedere cosa un utente intende digitare, così come da dati come la posizione dell'utente e la cronologia di ricerca. Il test ha mostrato fino a che punto Google non offre alcuni suggerimenti rispetto ad altri motori di ricerca.

Digitando "Joe Biden è" o "Donald Trump è" in auto-completamento, Google ha offerto un linguaggio con predizione che era più innocuo degli altri motori di ricerca. Differenze simili sono state mostrate per altri candidati presidenziali testati dal Journal.

Il Journal ha anche testato diversi termini di ricerca nel completamento automatico come "gli immigrati sono" e "l'aborto è". Le ricerche previste da Google erano meno forti di quelle degli altri motori.

Gabriel Weinberg, amministratore delegato di DuckDuckGo, ha detto che per alcune parole o frasi inserite nella casella di ricerca, per esempio quelle che potrebbero essere offensive, DuckDuckGo ha deciso di bloccare tutti i suoi suggerimenti di completamento automatico, che prende da Yahoo. Ha detto che questo  tipo di blocco non è stato attivato nelle ricerche del giornale per Donald Trump o Joe Biden.

Una portavoce di Verizon Media ha dichiarato: "Ci impegniamo a fornire un'esperienza di ricerca sicura e affidabile ai nostri utenti e partner, e lavoriamo diligentemente per garantire che i suggerimenti di ricerca all'interno di Yahoo Search riflettano tale impegno".

Secondo una portavoce di Microsoft, "Lavoriamo per garantire che i risultati delle nostre ricerche siano il più possibile pertinenti, equilibrati e affidabili e, in generale, la nostra regola è ridurre al minimo l'interferenza con il normale funzionamento algoritmico".

In altre aree dell'analisi del Journal, i risultati di Google nella ricerca organica e nelle notizie su un certo numero di termini caldi e nomi di politici hanno mostrato una presenza di spicco sia di media conservatori che liberali.

Gli algoritmi sono in pratica delle  ricette in forma di codice, che forniscono istruzioni passo dopo passo su come i computer dovrebbero risolvere determinati problemi. Essi non guidano solo internet, ma anche le applicazioni che popolano telefoni e tablet. Gli algoritmi determinano quali amici compaiono nei news feed di un utente Facebook, quali post di Twitter hanno maggiori probabilità di diventare virali e quanto dovrebbe costare un giro in Uber durante l'ora di punta rispetto al cuore della notte. Sono usati dalle banche per vagliare le richieste di prestito, dalle aziende per cercare i migliori candidati al lavoro e dagli assicuratori per determinare la durata di vita attesa di una persona.

All'inizio, il loro potere è stato raramente messo in discussione. In Google, in particolare, i suoi algoritmi hanno classificato i contenuti web in un modo innovativo ed estremamente redditizio. L'azienda mirava a rendere il web utile, basandosi sul presupposto che il codice da solo poteva fare il difficile compito di capire come classificare le informazioni.

Ma personaggi inquietanti stanno sempre più cercando di manipolare i risultati di ricerca, le aziende stanno cercando di approfittare del sistema e la disinformazione sta dilagando tra le piattaforme tecnologiche. Google si è trovato di fronte a una versione delle stesse pressioni su Facebook, che a lungo ha affermato che stava solo mettendo persone in collegamento, ma che poi è stato costretto a controllare in modo più aggressivo i contenuti della sua piattaforma.

Un'indagine interna del 2016 su Google aveva mostrato, secondo un dirigente di Google che vi aveva lavorato, che tra lo 0,1% e lo 0,25% delle richieste di ricerca restituivano informazioni errate di qualche tipo. Si trattava di un numero limitato in percentuale ma, dato l'enorme volume di ricerche di Google, ammonterebbe a quasi 2 miliardi all'anno.

In confronto, Facebook ha dovuto affrontare un’inchiesta da parte del Congresso americano per la disinformazione russa che ha coinvolto 126 milioni di utenti. La signora Levin di Google ha detto che il numero include non solo la disinformazione ma anche una "vasta gamma di altri contenuti definiti come di qualità inferiore". Ha contestato la stima del Journal del numero di ricerche interessate. L'azienda non rivela metriche sulle ricerche di Google.
Google aveva riunito un piccolo team operativo per lavorare sul problema,  diventato noto internamente come "Progetto Gufo”. Prendendo in prestito dalla strategia utilizzata in precedenza per combattere lo spam, gli ingegneri hanno lavorato per enfatizzare i fattori di una pagina che sanno di "autorevolezza", spingendo efficacemente verso il basso le pagine che non visualizzavano questi attributi.

Altre piattaforme tecnologiche, tra cui Facebook, hanno adottato un approccio più aggressivo, rimuovendo manualmente i contenuti problematici ed elaborando regole intorno a ciò che definisce come disinformazione. Google, da parte sua, ha detto che il suo ruolo di "indicizzazione" dei contenuti rispetto ai contenuti di "hosting", come fa Facebook, implica il non assumere un ruolo più attivo.

Un manager delle attività di ricerca di Google ha descritto come incredibilmente difficile il problema di definire la disinformazione, aggiungendo che inizialmente  l'azienda non voleva seguire la strada del cercare una soluzione. Quando Google ha iniziato ad affrontare questioni come la disinformazione, ha iniziato a dare spazio ad ancora più reclami, al punto che l'interferenza umana è diventata più di routine, secondo le fonti a conoscenza della materia, mettendo la società nella posizione di arbitrare alcune delle questioni più complicate. Alcune modifiche ai risultati della ricerca potrebbero essere considerate ragionevoli - rafforzando siti web meritevoli di fiducia come la National Suicide Prevention Lifeline, per esempio - ma Google ha fatto poche rivelazioni sul quando le modifiche sono state fatte, o sul perché.

Le imprese, i legislatori e gli inserzionisti sono preoccupati per la correttezza e la concorrenza all'interno dei mercati in cui Google è uno dei principali attori, e di conseguenza le sue operazioni sono sottoposte a pesanti controlli.

Il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti all'inizio di quest'anno ha aperto un'indagine antitrust, in cui si prevede che le aree d'intervento saranno le politiche e le pratiche di ricerca di Google. I dirigenti di Google sono stati chiamati due volte a testimoniare davanti al Congresso negli ultimi 12 mesi per le preoccupazioni relative a pregiudizi politici. Nell'Unione Europea, Google è stato multato di oltre 9 miliardi di dollari negli ultimi tre anni per pratiche anticoncorrenziali, incluso il presunto utilizzo del suo motore di ricerca per favorire i propri prodotti.

In risposta, Google ha sostenuto di dover affrontare una dura concorrenza in un settore tecnologico dinamico, e che il suo comportamento è volto ad aiutare nel maturare una scelta per i consumatori, non danneggiando i rivali. L'azienda sta attualmente appellando le decisioni contrarie nell'UE, e ha negato pretese di parzialità politica. Google raramente rilascia informazioni dettagliate sui cambiamenti degli algoritmi, e le sue mosse hanno tormentato le aziende e i gruppi di interesse, convinte di operare secondo i capricci del gigante della tecnologia.

In un cambiamento fortemente contestato all'interno di Google, gli ingegneri hanno optato per orientare i risultati allo scopo di favorire le imprese più importanti rispetto a quelle più piccole, sulla base della motivazione secondo cui i clienti avevano più probabilità di ottenere ciò che volevano da chi ha punti vendita più numerosi. Uno degli effetti del cambiamento è stata una spinta ai prodotti di Amazon, anche se gli articoli non erano più in vendita secondo le persone a conoscenza della cosa. La questione è emersa ripetutamente nel corso degli anni durante gli incontri in cui i responsabili delle ricerche di Google discutevano le modifiche agli algoritmi. Ogni volta, hanno scelto di non modificare quel cambiamento, sostiene la fonte a conoscenza dei fatti.

Gli ingegneri di Google hanno detto che è ampiamente riconosciuto all'interno dell'azienda che la ricerca è un gioco a somma zero: un cambiamento che aiuta a sollevare un risultato spinge inevitabilmente verso il basso un altro, spesso con un notevole impatto sulle aziende coinvolte. La signora Levin ha detto che non c'è una  linea guida prevalente di Google che suggerisca che i grandi siti sono intrinsecamente più autorevoli dei piccoli siti. "È impreciso suggerire che non abbiamo affrontato questioni come i prodotti fuori produzione che appaiono in alto nei risultati", ha aggiunto.

Molti dei cambiamenti all'interno di Google hanno coinciso con la sua graduale evoluzione da azienda con una cultura ingegneristica, quasi accademica, a colosso pubblicitario e una delle aziende più redditizie al mondo. Le entrate pubblicitarie - che includono annunci sulle ricerche e su altri prodotti come le mappe e YouTube- sono state pari a 116,3 miliardi di dollari l'anno scorso.

Secondo le fonti interpellate dal Wsj, alcuni inserzionisti molto grandi hanno ricevuto consigli diretti su come migliorare i loro risultati di ricerca organica, un vantaggio non disponibile per le imprese senza contatti su Google. In alcuni casi, questo aiuto ha compreso anche l'invio di ingegneri di ricerca per spiegare come affrontare un problema.

"Se hanno un aggiornamento [dell'algoritmo], i nostri team possono mettersi al telefono con loro e lo esaminano", ha detto Jeremy Cornfeldt, l'amministratore delegato in America di iProspect del gruppo  Dentsu che, secondo Cornfeldt, è uno dei maggiori clienti dell'agenzia pubblicitaria di Google. Ha detto che l'agenzia non riceve informazioni che Google non abbia condiviso pubblicamente. Tra quelle che può rivelare, iProspect rappresenta Levi Strauss, Alcon e Wolverine World Wide.

Un ex dirigente di una società di Fortune 500 che ha ricevuto questo tipo di consulenza ha detto che Google regola spesso il modo in cui naviga sul web e classifica le pagine per trattare specifici siti web di grandi dimensioni. Google aggiorna la sua indicizzazione di alcuni siti come Facebook e Amazon più frequentemente, una mossa che li aiuta a comparire più spesso nei risultati di ricerca, secondo una fonte che ha familiarità con la materia.
"C'è questa idea che l'algoritmo di ricerca è tutto neutro, va fuori per scandagliare il web e torna indietro e mostra ciò che ha trovato, è una stupidaggine totale", ha detto l'ex dirigente. "Google si occupa sempre di casi speciali".

La Levin, portavoce di Google, ha detto che la pratica del team di ricerca è di non fornire una guida specializzata ai proprietari di siti web. Ha anche detto che una indicizzazione più veloce di un sito non è una garanzia che si classificherà più in alto. "Noi diamo la priorità ai problemi in base all'impatto, non alle relazioni commerciali", ha detto.

Il mercato online di eBay ha fatto affidamento a lungo su Google per un terzo del suo traffico internet. Nel 2014 il traffico è crollato improvvisamente, contribuendo a un crollo di 200 milioni di dollari nella sua previsione di ricavi per quell'anno. Google aveva detto all'azienda di aver deciso di abbassare il ranking di un gran numero di pagine eBay che erano una grande fonte di traffico. I dirigenti di EBay per protestare avevano ritirato i loro 30 milioni di dollari di spesa pubblicitaria trimestrale, ma alla fine avevano deciso di aumentare la pressione di lobby sulla società, con  riunioni tra dipendenti e manager e gli ingegneri del search, ricordano fonti a conoscenza dei fatti. Un episodio simile aveva colpito il loro traffico diversi anni prima, ed eBay aveva fatto in modo che facendo lobbying potesse persuadere Google a dare consigli su come risolvere il problema, anche affidandosi a un ex staffer che, secondo una fonte, è stato poi assunto da eBay per far fruttare i suoi contatti.

Google alla fine ha accettato di migliorare il ranking di un certo numero di pagine che aveva retrocesso, mentre eBay ha completato una revisione più ampia del suo sito web per rendere le pagine più "utili e rilevanti", ha detto la fonte. La revisione è stata ardua e costosa da completare, ha detto uno dei partecipanti, aggiungendo che eBay è stata successivamente colpita da altre retrocessioni di ranking senza che Google aiutasse. "Abbiamo sperimentato cali significativi e consistenti nel seo di Google per molti anni, il che è stato sproporzionatamente dannoso per le piccole imprese che sosteniamo", ha detto un portavoce di eBay. Il seo, ovvero ottimizzazione per i motori di ricerca, è la pratica con cui si  cerca di generare più traffico sui motori di ricerca per un sito web. Levin di Google ha rifiutato di commentare su eBay.

Aziende senza il peso di eBay hanno avuto esperienze diverse. Dan Baxter può ricordare il momento esatto in cui il suo sito web, DealCatcher, è stato coinvolto in un cambiamento dell'algoritmo di Google. Erano le 18 di domenica 18 febbraio. Baxter, che ha fondato il sito di coupon digitali, aveva ricevuto una chiamata da uno dei suoi 12 dipendenti la mattina dopo. "Ha guardato il nostro traffico?", gli chiese il dipendente freneticamente, ha ricordato Baxter. Era sceso giù del 93% per nessun motivo apparente. Il sabato, DealCatcher aveva circa 31 mila visitatori di Google. Il giorno dopo erano circa 2.400. Era scomparso quasi completamente nella ricerca su Google.

Baxter ha detto che non sapeva chi contattare a Google, così ha assunto un consulente per aiutarlo a identificare ciò che sarebbe potuto accadere. L'esperto contattò direttamente Google, senza avere risposta. Allora ha provato a postare su un forum di YouTube ospitato da un webmaster di Google per chiedere se poteva trattarsi di un problema tecnico, ma il webmaster sembrava escluderlo. Esattamente un mese dopo, il traffico è tornato inspiegabilmente, e lui ancora non sa perché. "Ci si sente come persi nel buio, e questa è la parte spaventosa dell'intera faccenda", ha detto  Baxter. Anche qui la Levin di Google ha rifiutato di commentare.

Negli ultimi mesi Google ha compiuto ulteriori sforzi per chiarire come funzionano i suoi servizi, aggiornando le informazioni generali sul suo sito. Alla fine di ottobre ha pubblicato un nuovo video intitolato "How Google Search Works”. Jonathan Zittrain, professore alla Harvard Law School e direttore della facoltà del Berkman Klein Center for Internet & Society, ha detto che Google ha descritto male quanto spesso o quando interviene sui risultati della ricerca. La motivazione  dell'azienda, per cui non può rivelare quei dettagli perché sta combattendo contro lo spam "sembra folle", ha detto Zittrain, "Questo argomento poteva avere senso 10 o 15 anni fa, ora non più", ha detto, “Questo si chiama "sicurezza tramite oscurità" riferendosi all'idea, ormai fuori moda, secondo cui i sistemi possono essere resi più sicuri limitando le informazioni sul loro funzionamento".

Levin di Google ha detto che "storicamente l'estrema trasparenza si è tradotta in un rafforzamento dei peggiori attori del mercato, danneggiando i nostri utenti e proprietari di siti web che giocano secondo le regole". "Costruire un servizio come questo significa prendere decine di migliaia di decisioni umane davvero complicate, e non è ciò che pensa la gente", ha detto John Bowers, un ricercatore del Berkman Klein Center.
Le decisioni di Google sono prese dagli ingegneri più esperti e più pagati del mondo, il cui compito è quello di girare le cose all’interno di milioni di linee di codice complesse. Dall'altra parte c'è un esercito di oltre 10 mila operatori a contratto, che lavorano da casa e vengono pagati ogni ora per valutare i risultati della ricerca.

Le classifiche fornite dagli appaltatori, che lavorano seguendo un manuale di Google di centinaia di pagine, possono spostare indirettamente un sito più in alto o più in basso nei risultati finali, secondo persone che hanno familiarità con la materia. E le loro risposte collettive sono misurate dai dirigenti di Google e utilizzate per influenzare gli algoritmi di ricerca. Uno di questi valutatori era Zack Langley, 27 anni, ora responsabile della logistica di un'azienda turistica di New Orleans. Langley ha ottenuto un contratto di un anno nella primavera del 2016 valutando i risultati di ricerca di Google attraverso Lionbridge Technologies Inc., una delle numerose aziende che utilizzano Google e altre piattaforme tecnologiche per lavori a contratto.

Durante il suo periodo come appaltatore, Langley ha detto di non aver mai avuto alcun contatto con nessuno in Google, né gli è stato detto come sarebbero stati utilizzati i suoi risultati. Come tutti i valutatori di Google, ha firmato un accordo di non divulgazione. Guadagnava 13,50 dollari all'ora e lavorava fino a 20 ore alla settimana da casa. A volte lavorando in pigiama, Langley ha ricevuto centinaia di risultati di ricerca reali e gli è stato detto di usare il suo giudizio per valutarli, tra gli altri fattori , in base alla qualità, alla reputazione e all'utilità.

A un certo punto, Langley ha detto di non essere soddisfatto dei risultati di una ricerca che rispondeva alla domanda "qual è il modo migliore per uccidermi", che rispondeva citando link di semi- manuali "how-to". Ha detto di aver scalato in basso tutti gli altri risultati fino a quando la National Suicide Prevention Lifeline è stato il risultato numero 1. Poco dopo, ha ricordato, Google ha inviato una nota attraverso Lionbridge dicendo che la linea telefonica di supporto dell’associazione per la prevenzione dei suicidi doveva essere classificata come il primo risultato in tutte le ricerche relative al suicidio, in modo che la classifica collettiva dei valutatori avrebbe regolato gli algoritmi per ottenere quel risultato. Ha riferito di non avere mai appreso se le sue azioni avessero avuto qualcosa a che fare con il cambiamento.

Langley ha detto che sembrava che Google volesse che lui cambiasse il contenuto della ricerca in modo che Google potesse avere quella che definisce negabilità plausibile nel prendere quella decisione. Ha aggiunto  che gli appaltatori ottenevano note da Lionbridge che credeva provenissero da Google che suggerivano  loro i risultati "corretti" da apporre su altre ricerche. E ha detto che alla fine del 2016, con l'avvicinarsi delle elezioni, i manager di Google sono stati più attivi nel dettare i migliori risultati, anche se non necessariamente su questioni relative alla campagna. "Usavano avere un approccio non interventista, ma poi è sembrato cambiare", ha detto.

La Levin, portavoce di Google, ha detto che l'azienda "molto tempo fa ha evoluto il suo approccio alla raccolta di feedback su questo tipo di domande, che ci aiutano a sviluppare soluzioni algoritmiche e funzionalità in questo settore". Ha aggiunto che in Google "forniamo aggiornamenti alle nostre linee guida per garantire che tutti i valutatori seguano lo stesso quadro generale". Lionbridge non ha risposto alle richieste di commenti.

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In Google, i dipendenti utilizzano regolarmente le bacheche elettroniche interne dell'azienda e un modulo chiamato "Go/Bad” per spingere verso modifiche in specifici risultati di ricerca. (Go/bad è un sistema di reporting che permette al personale di Google di segnalare i risultati di ricerca problematici.) Uno dei primi problemi è emerso nel 2015, secondo le persone che hanno familiarità con la questione, quando alcuni dipendenti si sono lamentati del fatto che la ricerca su "come i vaccini causano l'autismo" aveva fornito informazioni errate segnalando i siti che si oppongono alle vaccinazioni.
Almeno un dipendente aveva difeso il risultato, scrivendo che Google dovrebbe "lasciare che siano gli algoritmi a decidere" cosa presentare, secondo le fonti di WSJ. invece, Google ha operato un cambiamento in modo che il primo risultato risultasse un sito chiamato howdovaccinescauseautism.com-che affermava sulla sua home page a grandi lettere nere, "They f-ing don't" (non lo provocano, cavolo!). (La frase è diventata un meme all'interno di Google.). La Levin di Google ha rifiutato di commentare.

Nell'autunno del 2018, il sito di notizie conservatore Breitbart News Network ha pubblicato un video che era stato fatto trapelare fuori da Google in cui raffigurava manager della società, tra cui Brin e il ceo di Google, Sundar Pichai, sconvolti e che si rivolgevano al personale dopo che Trump era stato eletto presidente, due anni prima. Un gruppo di dipendenti di Google ha notato che il video è apparso nella dodicesima pagina dei risultati di ricerca alla domanda "Il video di Google su Trump fatto trapelare ", il che sembrava che Google lo stesse seppellendo. Si sono lamentati su una delle bacheche interne dell'azienda, secondo fonti a conoscenza dei fatti. Poco dopo, il video trapelato ha cominciato ad apparire più in alto nei risultati di ricerca.
"Quando riceviamo segnalazioni di prodotti che non si comportano come ci si potrebbe aspettare, indaghiamo per vedere se c'è qualche informazione utile per informare i miglioramenti futuri", ha detto la Levin.

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Dalla fondazione di Google, Page e Brin sapevano che il ranking delle pagine web era una questione di opinioni. "L'importanza di una pagina web è una questione intrinsecamente soggettiva, che dipende dagli interessi, dalle conoscenze e dagli atteggiamenti dei [lettori]", scrissero nel loro articolo del 1998 introducendo l'algoritmo del PageRank, il sistema fondante che ha lanciato il motore di ricerca.

Il PageRank, hanno scritto, avrebbe misurato il livello di interesse e attenzione umana, ma "obiettivamente e meccanicamente". Essi sostenevano che il sistema avrebbe misurato matematicamente la rilevanza di un sito in base al numero di volte che altri siti ad esso pertinenti lo collegavano sul web.
Oggi il PageRank è stato aggiornato e inglobato in più di 200 algoritmi diversi, in sintonia con centinaia di segnali, ora utilizzati da Google. (L'azienda ha sostituito il PageRank nel 2005 con una versione più recente per tenere meglio il passo con il vasto traffico che il sito stava attirando. Internamente, si chiamava "PageRankNG", apparentemente chiamato per "next generation", secondo le fonti a conoscenza della materia. In pubblico, l'azienda punta ancora al PageRank e sul suo sito web rimanda all'algoritmo originale pubblicato da Page e Brin,  per spiegare come funziona la ricerca. "L'intuizione originale e la nozione di utilizzo di schemi di link è qualcosa che usiamo ancora nei nostri sistemi", ha detto la Levin.)

All'inizio degli anni 2000 gli spammer stavano travolgendo gli algoritmi di Google con tattiche che facevano apparire i loro siti più popolari di quanto non lo fossero, distorcendo i risultati delle ricerche. Page e Brin non erano d'accordo su come affrontare il problema. Secondo fonti a conoscenza della questione, Brin si opponeva all'intervento umano, sostenendo che Google doveva fornire i risultati più accurati così come forniti dagli algoritmi, e che questi ultimi dovevano essere modificati solo nei casi più estremi. Page aveva replicato che l'esperienza utente risultava  danneggiata quando gli utenti si imbattevano nello spam piuttosto che in risultati utili.

Google aveva già intrapreso quelle che l'azienda definisce "azioni manuali" contro siti web specifici che abusavano dell'algoritmo. In questo processo, gli ingegneri di Google declassavano la classifica di un sito web cambiando la sua specifica "ponderazione". Per esempio, se un sito web veniva potenziato artificialmente pagando altri siti web per collegarsi ad esso, comportamento che Google disapprova, gli ingegneri di Google potevano abbassare la manopola su quella specifica ponderazione. L'azienda poteva  anche inserire il sito nella lista nera, o rimuoverlo del tutto.

Brin si opponeva ancora a compiere sforzi su larga scala per combattere lo spam, perché comportava un ancora più intervento umano. Brin, i cui genitori erano ebrei emigrati dall'ex Unione Sovietica, aveva anche personalmente deciso di permettere la presenza nei risultati della ricerca alla domanda “Ebreo” di siti antisemiti, secondo fonti del WSJ. Google allora pubblicò un disclaimer con i risultati di quella ricerca che recitava: "I nostri risultati di ricerca sono generati in modo completamente oggettivo e sono indipendenti dalle credenze e preferenze di coloro che lavorano in Google".

Alla fine, in un giorno del 2004, nel bagno della sede di Google a Mountain View, in California, Page si rivolse a Ben Gomes, uno dei primi responsabili delle ricerche di Google, per esprimere il suo sostegno ai suoi sforzi nella lotta allo spam. "Faccia tutto quello che dovete fare" disse Page, secondo una persona che ha familiarità con quella conversazione. "Sergey sta per rovinare questa azienda". La Levin  di Google, ha detto che Page, Brin e Gomes hanno rifiutato di commentare.

Dopo quella conversazione, l'azienda ha rivisto i suoi algoritmi per combattere lo spam e ha reso meno stringenti le regole per gli interventi manuali, secondo le fonti di WSJ. Google ha linee guida per cambiare i suoi algoritmi di ranking, un processo estenuante chiamato "comitato di lancio". I dirigenti di Google hanno indicato questo processo in modo generale nella testimonianza del Congresso quando gli è stato chiesto su come modificano gli algoritmi.
E’ come un processo, in cui si difende una tesi e le riunioni possono diventare molto controverse, secondo le persone che le conoscono bene. Poiché questo processo è laborioso, alcuni ingegneri mirano ad evitarlo se possono, sostiene una fonte, e piccole modifiche a volte possono essere portate avanti senza l'approvazione del comitato. Gomes fa parte del comitato che decide se approvare o meno le modifiche, e talvolta anche altri manager di alto livello vi partecipano.

Levin di Google ha detto che non ogni modifica dell'algoritmo viene discussa con una riunione ma "ci sono altri processi per rivedere i lanci più semplici a diversi livelli dell'organizzazione", come per esempio una revisione via e-mail. Queste recensioni coinvolgono ancora i membri del comitato di lancio, ha detto.

Oggi Google rivela solo alcuni dei fattori misurati dai suoi algoritmi. Tra quelli noti c'è anche la "freschezza", che dà la preferenza ai contenuti di recente creazione per ricerche relative a cose come le ultime notizie o un evento sportivo. Un altro fattore è dove si trova l’utente: se cerca "zoo", gli ingegneri di Google vogliono che gli algoritmi per fornire il miglior zoo nella zona in cui è in quel momento. I segnali linguistici, ovvero come cambiano i significati quando le parole vengono usate insieme, come per esempio aprile e pesce - sono tra i più importanti, in quanto aiutano a determinare ciò che un utente sta effettivamente chiedendo.

Altri segnali importanti sono la durata di permanenza degli utenti sulle pagine su cui hanno cliccato prima di tornare su Google, secondo un ex dipendente della società. Tempi lunghi di navigazione in un sito aumenterebbero il ranking di una pagina. I rimbalzi rapidi, che indicano che un sito non è pertinente, danneggerebbero gravemente il ranking, secondo l'ex dipendente. Nel corso degli anni il database di Google che registra questa attività utente si è tramutato in un vantaggio competitivo, contribuendo a consolidare la sua posizione nel mercato della ricerca. Altri motori infatti non hanno la grande quantità di dati disponibili come Google, leader di mercato della ricerca.

Questo rende immenso l'impatto delle sue decisioni operative. Quando Pinterest  ha voluto quotarsi in borsa, all'inizio di quest'anno, ha precisato nel prospetto che "i motori di ricerca, come Google, possono modificare i loro algoritmi e le loro politiche o applicare tali politiche in modi che possono rivelarsi dannosi per noi", aggiungendo: "La nostra capacità di appellarci a queste azioni è limitata". Una portavoce di Pinterest ha rifiutato di commentare.

Si sono moltiplicati i consulenti per l'ottimizzazione dei motori di ricerca, allo scopo di cercare di decifrare i segnali di Google per conto di grandi e piccole imprese. Ma anche quegli esperti hanno detto che gli algoritmi rimangono al limite dell'indecifrabilità. "È magia nera", ha detto Glenn Gabe, un esperto di seo che ha passato anni ad analizzare gli algoritmi di Google e ha cercato di aiutare DealCatcher a trovare una soluzione al suo calo di traffico all'inizio di quest'anno.

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Insieme con la pubblicità, molte funzionalità di Google ora occupano parecchio spazio sulla prima pagina dei risultati, con poche ovvie distinzioni per gli utenti. Questi includono i titoli delle notizie e video nella parte superiore, pannelli informativi lungo il lato e caselle "People also ask" che evidenziano le domande correlate.

Gli ingegneri di Google vedono queste features come prodotti separati dalla ricerca di Google, e c'è meno resistenza a modificare manualmente il loro contenuto in risposta a richieste esterne, secondo persone a conoscenza della materia.

Queste features sono diventate più importanti a mano a mano che Google ha aumentato i suoi sforzi per mantenere gli utenti sulla pagina dei risultati dove vengono inseriti gli annunci, invece di perdere gli utenti che cliccano su altri siti. A settembre, circa il 55% delle ricerche di Google sul cellulare erano ricerche "no-click", secondo la società di ricerca Jumpshot, il che significa che gli utenti non hanno mai lasciato la pagina dei risultati.
Due caratteristiche tipiche della pagina dei risultati, knowledge panels, che sono raccolte di informazioni pertinenti su persone, eventi o altre cose; e featured snippets, che sono risultati evidenziati che Google pensa abbiano i contenuti che un utente sta cercando, sono le aree in cui gli ingegneri di Google apportano modifiche per correggere i risultati, secondo wsj.

In aprile, la Heritage Foundation, fondazione di idee conservatrici, ha chiamato Google per lamentarsi che un film in arrivo chiamato "Unplanned" era stato etichettato in un knowledge panel come "propaganda", secondo una fonte a conoscenza della questione. Il film parla di un ex regista di Planned Parenthood che ha avuto un trapianto di cuore e da abortista era diventato pro-vita.  Dopo che la Heritage Foundation si è lamentata con un contatto di Google, l'azienda si è scusata e ha rimosso "propaganda" dalla descrizione, ha detto la fonte.
La Levin di Google ha detto che il cambiamento "non è stato il risultato di una pressione da un gruppo esterno, era una violazione della politica della feature”.

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Google è diventata più aperta sulla sua moderazione del completamento automatico, ma non rivela ancora l'utilizzo di liste nere. Kevin Gibbs, che ha creato l'auto-completamento nel 2004 quando era un ingegnere di Google, ha originariamente sviluppato la lista di termini che non sarebbe stata suggerita, anche se si trattava delle domande più popolari che gli algoritmi indipendenti normalmente forniscono.
Per esempio, se un utente cercava "Britney Spears" - una ricerca popolare su Google all'epoca, Gibbs non voleva che un pezzo di anatomia umana o la descrizione di un atto sessuale comparisse quando qualcuno iniziava a digitare il nome del cantante. I risultati non filtrati sono stati "quasi orribili", ha detto Gibbs in un'intervista.

Ha detto che decidere cosa dovesse e non dovesse essere sulla lista era impegnativo. È stato scomodo, e ho sentito un sacco di pressione", ha detto Gibbs, che ha lavorato su auto-completamento per circa un anno, e ha lasciato l'azienda nel 2012. "Volevo assicurarmi che rappresentasse il mondo in modo equo e non tralasciando nessun gruppo".

Google mantiene ancora liste di frasi e termini che sono manualmente inseriti nella blacklist dall'auto-completamento, secondo persone che hanno familiarità con la materia. L'azienda ha internamente un "insieme chiaramente articolato di politiche" su quali termini o frasi potrebbero essere inseriti nella lista nera nel completamento automatico, e che segue queste regole, secondo una persona che ha familiarità con la materia. Le blacklist influenzano anche i risultati della ricerca organica e di Google News, così come altri prodotti di ricerca, come le risposte web e i pannelli di conoscenza, secondo persone che hanno familiarità con la materia.

Google ha detto nella testimonianza del Congresso di non utilizzare liste nere. Richiesto in un'udienza del 2018 se Google avesse mai inserito nella blacklist una "azienda, gruppo, individuo o outlet per motivi politici", Karan Bhatia, vice presidente di Google per le politiche pubbliche ha risposto: "No, signora, non usiamo blacklist/whitelist per influenzare i nostri risultati di ricerca", secondo la trascrizione.
Levin ha detto che quelle dichiarazioni erano relative alle liste nere che designano i gruppi politici, che ha detto che l'azienda non mantiene.
Le prime liste nere di Google risalgono ai primi anni 2000, quando l'azienda fece una lista di siti di spam che rimosse dall’indicizzazione, riferisce una fonte. Questo significa che i siti non sarebbero apparsi nei risultati di ricerca. Gli ingegneri noti come "manutentori" sono autorizzati ad apportare e approvare modifiche alle blacklist. Ci vogliono almeno due persone per farlo; una fa il cambiamento, mentre un secondo lo approva, secondo le fonti del Wsj.

Il Journal ha rivisto una bozza di documento programmatico dell'agosto 2018 che delinea come i dipendenti di Google dovrebbero implementare una blacklist anti-disinformazione volta a bloccare alcuni editori dall'apparire su Google News e altri prodotti di ricerca. Il documento dice che gli ingegneri dovrebbero concentrarsi su "un editore che travisa la reale proprietà o le proprietà web" e che ha "contenuti ingannevoli" - cioè siti che mirano attivamente a trarre in inganno - rispetto a quelli che hanno contenuti imprecisi. "Lo scopo della blacklist sarà quello di impedire ai siti di affiorare in qualsiasi funzione di ricerca o sito di notizie sui prodotti", afferma il documento.

La Levin ha detto che Google "non determina manualmente l'ordine di qualsiasi risultato di ricerca". Ha detto che i siti che non aderiscono alle "politiche di inclusione" di Google News "non possono comparire sulle notizie o nei box di informazioni nella ricerca".

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Le critiche su un presunto pregiudizio politico nei risultati di ricerca di Google si è acuito dalle elezioni del 2016. I gruppi di interesse di destra e sinistra hanno assediato Google con domande sui contenuti visualizzati nei risultati di ricerca e sul perché gli algoritmi dell'azienda hanno restituito alcune informazioni rispetto ad altre. Google ha nominato un dirigente a Washington, Max Pappas, per gestire i reclami dei gruppi conservatori, secondo persone che hanno familiarità con la questione. Pappas lavora con gli ingegneri di Google sui cambiamenti da fare quando i punti di vista dei conservatori non sono rappresentati correttamente, secondo quanto riferiscono i gruppi di interesse intervistati dal Journal, anche se questa sia solo una parte del suo lavoro.

"I conservatori hanno bisogno di persone a cui rivolgersi in queste aziende", ha detto Dan Gainor, un dirigente del centro conservatore Media Research Center, che si è lamentato con Google di varie questioni. La società ha anche nominato almeno un altro dirigente a Washington, Chanelle Hardy, per lavorare con gruppi liberali esterni, secondo persone che hanno familiarità con la questione.

Levin ha detto che entrambe le posizioni esistono da molti anni. E che Google crede che sia "la cosa più responsabile da fare" per capire il feedback dei gruppi e ha detto che gli algoritmi e le politiche di Google non tentano di esprimere un giudizio basato sulle tendenze politiche di un sito web. Pappas ha rifiutato di commentare e la Hardy non ha risposto a una richiesta di commento.

Durante l'anno scorso, i gruppi abortisti si sono lamentati dei risultati di ricerca che mostravano i siti web di "centri per la crisi in gravidanza", organizzazioni che consigliano le donne contro l'aborto, secondo persone che hanno familiarità con la materia. Una delle organizzazioni che si lamentavano era la Naral Pro-Choice America, che segue le attività dei gruppi anti-aborto attraverso il suo dipartimento di ricerca dell'opposizione, ha detto il portavoce Kristin Ford. Naral si è lamentato con Google e altre piattaforme tecnologiche per il fatto che alcuni degli annunci, messaggi e risultati di ricerca dai centri di crisi della gravidanza erano fuorvianti e ingannevoli, ha detto. Alcune delle organizzazioni affermavano di offrire aborti e poi consigliavano le donne di non farlo. "Non rivelano quale sia la loro vera agenda", ha detto la Ford.

In giugno, Google ha aggiornato le sue politiche relative all'aborto, dicendo che gli inserzionisti devono dichiarare nel sito se forniscono aborti o meno. La Ford ha detto che Naral non è stata informata in anticipo del cambiamento di politica. Levin ha detto che Google non ha realizzato alcun cambiamento riguardo a come classificare i centri di crisi della gravidanza per le domande di aborto.

Il WSJ ha verificato il termine "aborto" nei risultati di ricerca organici in 17 giorni tra luglio e agosto. Il 39% di tutti i risultati nella prima pagina conteneva il dominio www.plannedparenthood.org, il sito della Planned Parenthood Federation of America, l'organizzazione senza scopo di lucro a favore del diritto di aborto. A titolo di confronto, nel 14% dei casi la prima pagina di Bing e il 16% di DuckDuckGo contenevano il link a Planned Parenthood. La Levin ha detto che Google non ha alcune esecuzioni particolari riguardanti il ranking della genitorialità pianificata.

La pratica di creare liste nere per alcuni tipi di siti o ricerche ha alimentato accuse di pregiudizio politico da parte di alcuni ingegneri di Google e pubblicazioni di destra che hanno detto di aver visto parti di queste liste. Alcuni dei siti web che Google sembra aver preso di mira in Google News erano siti e blog conservatori, secondo i documenti recensiti dal Journal. In una lista nera parziale recensita dal Journal, alcuni siti web conservatori e di destra, tra cui The Gateway Pundit e The United West, sono stati inclusi in una lista di centinaia di siti web che non sarebbero apparsi nelle notizie o nei prodotti presentati, anche se potrebbero apparire nei risultati di ricerca organici.

Google ha affermato ripetutamente di non prendere decisioni basate sulla politica, e attuali ed ex dipendenti hanno riferito al Journal di non aver visto prove di pregiudizi politici. Eppure, hanno detto, le mutevoli politiche di Google sulle interferenze - e la mancanza di trasparenza al riguardo - costringono inevitabilmente i dipendenti a diventare arbitri di ciò che è accettabile, un dilemma che apre le porte alle accuse di pregiudizi o favoritismi. Levin di Google ha rifiutato di commentare.

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Le richieste di cambiamento da parte dei governi sono cresciute rapidamente dal 2016. Dal 2010 al 2018, Google ha ricevuto richieste da paesi tra cui gli Stati Uniti per rimuovere 685 mila link da ciò che Google chiama ricerche web. Le richieste provengono da tribunali o altre autorità che hanno detto che i link hanno violato le leggi locali o dovrebbero essere rimossi per altri motivi.

Quasi il 78% di queste richieste di rimozione sono state presentate dall'inizio del 2016, secondo i rapporti che Google pubblica sul suo sito web. Le reazioni di Google a tali richieste non sono state rese note. La Russia è stata di gran lunga la più prolifica, chiedendo la rimozione di circa 255 mila link dalla ricerca lo scorso anno, tre quarti di tutte le richieste governative in quel periodo. Quasi tutte le richieste del paese sono rientrate in una legge sull’information security che la Russia ha messo in vigore alla fine del 2017, secondo un esame del Journal su un database gestito dal Berkman Klein Center.

Google ha detto che la legge russa non permette di rivelare quali sono gli url di cui è richiesta la rimozione. Una persona che ha familiarità con la questione ha detto che le richieste sono per contenuti giudicati illegali in Russia per una serie di ragioni, come per esempio promuovere l'uso di droghe o incoraggiare il suicidio.

Le richieste possono includere la rimozione di collegamenti a informazioni che il governo definisce estremiste, che possono essere utilizzate per colpire l'opposizione politica, ha detto la persona. Google, il cui personale esamina le richieste, a volte rifiuta quelle che appaiono focalizzate sull'opposizione politica, ha detto la fonte, aggiungendo che in questi casi cerca di non attirare l'attenzione sulle sue decisioni per evitare di provocare le autorità di regolamentazione russe.

L'approccio ha portato a un rigido dibattito interno. Da un lato, alcuni dipendenti di Google affermano che l'azienda non dovrebbe cooperare affatto con le richieste di rimozione da Paesi come la Russia o la Turchia. Altri dicono che è importante seguire le leggi dei Paesi da dove provengono le domande.
"C'è una vera e propria questione interna sull'opportunità che una società privata prenda queste decisioni", ha affermato la fonte. Levin di Google ha detto: "Massimizzare l'accesso alle informazioni è sempre stato un principio fondamentale della ricerca, e questo non è cambiato".

La cultura di Google di resistere pubblicamente alle richieste di cambiare i risultati si è affievolita, sostengono attuali ed ex dipendenti. Qualche anno fa, l'azienda ha smantellato un team globale focalizzato su questioni di libertà di parola che, tra le altre cose, ha reso pubbliche le battaglie legali dell'azienda per combattere le modifiche ai risultati di ricerca, in parte perché Google aveva perso molte di quelle battaglie in tribunale, secondo una fonte a conoscenza del cambiamento. "La libera espressione non era più un argomento vincente", ha dichiarato la fonte. (riproduzione riservata)

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