Con il lockdown, scendono perfino i ricavi di Google

Secondo la società di ricerche di mercato eMarketer, nel 2020 le entrate pubblicitarie di Google negli Stati Uniti diminuiranno. Il motivo in gran parte risiede nel fatto che il prodotto di ricerca principale di Google è molto dipendente dall'industria dei viaggi, afflitta dalla pandemia.

In qualità di maggiore azienda di digital-advertising al mondo, Alphabet Inc. (casa madre di Google quotata in borsa) è stata finora una macchina da soldi, espandendo le sue entrate pubblicitarie complessive a tassi a due cifre in quasi ogni anno della sua esistenza quasi ventennale, tranne che per la crisi finanziaria del 2008-09, quando è cresciuta solo dell'8%. L'azienda non rende noti i suoi ricavi statunitensi, ma il modello di eMarketer ha scoperto che anche in quella crisi, i ricavi pubblicitari di Google negli Stati Uniti erano  cresciuti.

Ciò che è diverso questa volta è il modo in cui la pandemia del coronavirus ha cancellato le spese di marketing di alcuni dei maggiori inserzionisti di Google search e il modo in cui alcuni di questi hanno comunicato di aver ripensato i loro piani per tornare sulla piattaforma anche dopo che la pandemia sarà  passata.

"Il settore dei viaggi è il più colpito dalla pandemia in generale e quello che in passato ha concentrato la propria spesa su Google ", ha detto Nicole Perrin, analista principale di eMarketer. "Abbiamo già sentito dichiarazioni di importanti aziende di viaggi, come Expedia, che normalmente spendono miliardi di dollari con Google, soprattutto per la ricerca, che stanno cancellando  le prenotazioni di  spesa sul motore di ricerca e che continueranno così per il resto di quest'anno".

Nel 2019 i viaggi rappresentavano circa l'11% delle entrate degli annunci di ricerca, secondo le stime dell'analista di Needham, Laura Martin.

Expedia Group Inc., che possiede marchi come Travelocity, Orbitz e Vrbo, è storicamente uno dei maggiori inserzionisti di Google search, secondo i dati della società di ricerca pubblicitaria Kantar.

In occasione di una conference call con gli analisti in maggio, l'amministratore delegato di Expedia, Peter Kern, ha dichiarato che la pandemia ha offerto all'azienda "l'opportunità di un intero reset" delle sue tradizionali spese pubblicitarie, tradizionalmente molto elevate per il search.

Expedia ha avvertito i suoi investitori che un rischio per l'azienda è il modo in cui Google ha lanciato negli ultimi anni servizi di viaggio che competono direttamente con i suoi più grandi partner pubblicitari, e poi usa la sua funzione di ricerca per guidare gli utenti verso i propri prodotti.

"Man mano che ritorniamo alla normalità, saremo in grado di essere più precisi, di essere più vincolati, di guardare, imparare e crescere, e non solo di tornare indietro con la testa e di spendere di nuovo ai livelli a cui eravamo", ha detto.

EMarketer ha anche indicato Amazon, un altro grande inserzionista nel search, che si è tirato indietro bruscamente con la spese pubblicitarie mentre la pandemia colpiva e faceva fatica nell’evadere gli ordini.

EMarketer stima che le entrate pubblicitarie lorde di Google negli Stati Uniti diminuiranno del 4%, mentre le sue entrate nette, che tengono conto dei pagamenti effettuati ai proprietari di siti web per l'acquisizione del traffico, scenderanno del 5% quest'anno. Si tratta di un calo ancora inferiore a quello del mercato pubblicitario nel suo complesso, che secondo le stime di eMarketer si ridurrà di circa il 7% quest'anno.

Google ha rifiutato di commentare al riguardo.

Nonostante la pandemia, la pubblicità digitale continua a raccogliere costantemente quote dai media tradizionali. E il monopolio di Google, Facebook e Amazon sta risucchiando una quota sempre maggiore della spesa digitale.

EMarketer stima che quest'anno la pubblicità digitale aumenterà la sua quota sul mercato pubblicitario complessivo di circa 5 punti percentuali, passando dal 55% al 60%. Ma in termini assoluti, la torta si sta riducendo. L'azienda prevede che il digitale crescerà di quasi il 2%, la spesa pubblicitaria televisiva diminuirà del 15% e la stampa del 25%.

Anche la quota del trio Google-Amazon-Facebook salirà quest'anno, seppur a un ritmo molto più lento di prima, dal 62% al 62,2%. La cosa più notevole, però, è il volto mutevole di questo triopolio: Google, da tempo il maggior player, si sta riducendo, mentre sia Facebook che Amazon sono in crescita.

ed eMarketer ha dovuto rivedere al ribasso le sue stime sulla performance di Facebook ma si aspetta ancora che il suo fatturato netto statunitense cresca del 5% quest'anno a 31 miliardi di dollari.

"I fattori che hanno spinto Facebook a diventare una superpotenza della pubblicità digitale sono gli stessi che hanno mantenuto la spesa degli inserzionisti durante la pandemia: portata enorme, targeting efficace su scala e prodotti pubblicitari di performance che legano la spesa ai risultati", sostengono gli analisti della società di ricerche di mercato. Facebook è favorita anche dal fatto che ha meno esposizione al settore dei  viaggi e più verso le categorie che con il lockdown sono andate meglio, come la vendita al dettaglio diretta al consumatore e il gioco d'azzardo. "Sono stati piuttosto resilienti", ha detto la Perrin.

Nei giorni scorsi, gruppi di diritto civile, tra cui la Anti-Defamation League e la NAACP, hanno invitato gli inserzionisti a ritirare i loro investimenti pubblicitari su Facebook per il mese di luglio, per protestare contro l'approccio della piattaforma al dibattito in corso sulla polizia in Usa, sulle campagne di odio  e la disinformazione. La società digitale 360i di Densu Group ha consigliato ai clienti di sostenere il boicottaggio. North Face, la società di abbigliamento e attrezzature per l’outdoor, ha fatto sdapere di aderire alla campagna.