Chi sfida Google e Facebook?

Nel mondo della pubblicità digitale Facebook e Alphabet sovrastano nettamente il resto del panorama, tanto che nessuna società è in grado di rivendicare il ruolo di terzo incomodo. Ma i pretendenti sono molti.

A Snap, società di controllo di Snapchat, sono convinti di avere in pugno i più giovani, letteralmente bramati dagli inserzionisti. Amazon ha la capacità di stravolgere l’intero business grazie alla grande quantità di dati cui ha accesso. E Verizon sta puntando su una miscela di contenuti web, dati di localizzazione e tecnologia per l’advertising a seguito degli acquisti di Aol e Yahoo, mentre At&T ha segnato un punto a favore con l’assorbimento di Time Warner.

A eccezione dei colossi cinesi Alibaba, Baidu e Tencent, che dominano il rispettivo mercato domestico, da cui i rivali occidentali sono tenuti alla larga, nessuno dei sedicenti sfidanti al duopolio Google-Facebook nemmeno arriva a rivendicare una quota del 3% nell’advertising digitale globale. Le due potenze intercettano quasi la metà della spesa mondiale. L’anno scorso il mercato della pubblicità online negli Stati Uniti si è espanso di quasi 12 miliardi di dollari e queste rendevano conto di oltre il 77% dell’incremento (dati eMarketer).

Gli inserzionisti sperano che l’emergere di un valido terzo player introduca una dose di concorrenza, che conferisca una maggiore leva e contribuisca a mantenere i prezzi sotto controllo. Per le agenzie pubblicitarie è una questione esistenziale: Google e Facebook hanno le risorse per schierare interi team che lavorano direttamente insieme agli addetti al marketing, tagliando fuori l’intermediazione. Secondo Wenda Harris Millard, vicepresidente della società di consulenza media e pubblicità MediaLink, per battersi con Google e Facebook, gli altri soggetti dovranno creare contenuti premium interessanti per gli inserzionisti o impiegare nuove tecnologie che non siano ancora mainstream.

Molti top manager del settore adv credono che Amazon, cresciuto con successo oltre il core business di vendita al dettaglio in aree quali lo streaming video e l’intelligenza artificiale, abbia maggiori possibilità di insidiare il duopolio.

Il gigante del retail online ha già consentito a chi lavora nel marketing di pubblicare search ad sul proprio sito web, oltre alle campagne display su tutte le piattaforme. Inoltre ha sviluppato uno strumento che permette alle aziende di attingere ai dati sulle abitudini di acquisto dei consumatori al fine di posizionare in modo più efficace gli annunci altrove sul web. E sta aiutando i publisher a fare più soldi con gli annunci sui siti di proprietà grazie a un cosiddetto header bidding product, che conferisce a diversi acquirenti la possibilità di fare simultaneamente un’offerta per gli spazi.

eMarketer prevede che nel 2017 Amazon genererà 1,81 miliardi di dollari di introiti pubblicitari in tutto il mondo, una piccola frazione rispetto ai 74 miliardi di dollari messi a segno da Google. «Sarà una forza sempre più importante, che dobbiamo comprendere meglio e con cui dobbiamo connetterci efficacemente per i nostri clienti», ha dichiarato Martin Sorrell, ceo del gigante Wpp, in occasione della riunione annuale all’inizio di questo mese.Per quanto riguarda l’utile del primo trimestre, in aprile il cfo Brian Olsavsky ha rivelato che negli uffici del gioiello fondato da Jeff Bezos si sono detti «molto soddisfatti» per la crescita del business pubblicitario.

Snap è il nuovo contendente per la fascia di terzo incomodo. In cinque anni e mezzo è cresciuto fino al traguardo di 166 milioni di utenti attivi, un infinitesimo rispetto agli 1,24 miliardi di persone che tutti i giorni accede a Facebook, anche se il divario è molto più stretto nei mercati in cui l’attività pubblicitaria è molto forte, come gli Stati Uniti e il Canada. Il vantaggio di Snapchat è che il suo pubblico è costituito principalmente dal segmento dai 18 ai 34 anni. In media, ogni snapchatter trascorre oltre 30 minuti al giorno sull’applicazione, regalando agli inserzionisti parecchie opportunità di profilazione. Peraltro, il social del fantasmino ha coinvolto diverse emittenti televisive e publisher nella sezione Discover, offrendo al marketing l’opportunità di posizionare gli annunci accanto ai contenuti curati. Tuttavia, su questo fronte deve ancora recuperare terreno: il reddito medio per utente in Nordamerica nel primo trimestre è stato di 1,81 dollari, a fronte dei 16,56 dollari per utente generati da Facebook negli Stati Uniti e in Canada.

In seguito alla fusione di Aol e Yahoo da cui è nata un’unità pubblicità e contenuti battezzata Oath, anche Verizon si sta facendo notare. «Esistono solo tre aziende al mondo che toccano un miliardo di consumatori digitali: Facebook, Google e Oath», ha sottolineato l’ex ad di Aol, Tim Armstrong, ora numero uno di Oath, in un’intervista. Armstrong ritiene che l’azienda possa espandere la sua portata a 2 miliardi di utenti in tutto il mondo e far salire le entrate a circa 10-20 miliardi di dollari entro il 2020. La ricetta? La tecnologia nella quale investono da anni, i dati di localizzazione e marchi ben noti sul web, tra cui HuffPost e Yahoo Sports.

I rivali di Google e Facebook possono puntare solo sugli spazi bianchi in cui non si è identificato un soggetto dominante: promuovere brand invece di prodotti specifici e utilizzare le tecnologie più innovative, come ad esempio la realtà aumentata e la realtà virtuale.

Anche la nemesi di Verizon, AT&T, ha le sue nobili ambizioni. L’amministratore delegato, Randall Stephenson, ha dichiarato in una conferenza a maggio che l’acquisizione di Time Warner darà vita a un’entità in grado di realizzare quasi mille miliardi di impression all’anno. Stephenson ha spiegato che la sua società riuscirà a velocizzare il guadagno dato dagli show di Warner Bros e Turner in quanto dispone dei dati relativi alla fruizione internet degli abbonati AT&T, che contribuiscono a una targettizzazione più accurata.

Nel prossimo futuro, Madison Avenue dovrà abituarsi a trattare con due entità dominanti, una dinamica non totalmente aliena al mondo della pubblicità. «Dalla prospettiva delle piccole imprese non è molto diverso rispetto ai tempi in cui le Pagine Gialle erano l’unica opzione», ha commentato Brian Weiser di Pivotal Research. «Per i grandi brand, non cambia molto rispetto all’era in cui esistevano appena tre reti televisive». (riproduzione riservata)

traduzione
di Giorgia Crespi