Chi gestisce meglio l’azienda

Un’impresa operante nel settore del legname con alle spalle quasi un secolo di storia è una sconosciuta gemma del management. Le blue chip preferite dagli investitori non hanno perso il lustro in termini di management. E i giganti della tecnologia, che influenzano fortemente la società odierna, sono le aziende statunitensi più efficacemente amministrate. Queste sono alcune delle informazioni rivelate nella prima edizione del Management Top 250, un landmark ranking che per la prima volta applica gli ideali e gli insegnamenti del guru del business, Peter Drucker, all’analisi comparata sulle prestazioni delle principali società statunitensi. Acclamato come il padre della gestione aziendale moderna, Drucker ha influenzato generazioni di leader con i suoi scritti, tra cui una rubrica fissa sul Wall Street Journal.

La classifica Management Top 250 compilata dal Drucker Institute (in tabella sono riportate le prime 50 in graduatoria), fondato nel 2007 per promuovere gli ideali del maggiore esperto di management, differisce da altri best of in quanto non misura alcun singolo aspetto sulle prodezze di un’azienda, quali profitti o produttività. Piuttosto, assume un approccio olistico, esaminando quanto un business rispecchi i principi fondamentali di Drucker in cinque aree: soddisfazione del cliente, impegno e formazione dei dipendenti, innovazione, responsabilità sociale e forza finanziaria.
Ebbene, Amazon è in cima. Seguono direttamente Apple e Alphabet, in seconda e terza posizione, rispettivamente. Ibm, Microsoft, Cisco Systems e Nvidia occupano quattro degli altri posti in Top 10. A completare la Top 10 ci sono paladini della vecchia guardia Johnson & Johnson (n. 4), Procter & Gamble, seguito da Microsoft al n. 6 e 3M (n. 8), la società dietro ai Post-it e ai cerotti Ace.

Per misurare il successo di un’azienda in ogni dimensione, il Drucker Institute ha calcolato il posizionamento di ognuna in 37 metriche specifiche, dai dati sulle quote di mercato alle domande di brevetto fino alle valutazioni dei dipendenti sul sito di recensioni professionali Glassdoor. Le società quotate hanno i punteggi più alti rispetto a tutte le 608 società statunitensi esaminate che nell’autunno del 2016 erano parte dell’indice S&P 500 o di Fortune 500, o avevano un valore di mercato di oltre 10 miliardi di dollari.

Perché molti dei più grandi nomi della tecnologia fanno parte della Management Top 250? In larga misura, le tech company ottengono voti elevati in tutte e cinque le categorie.

Amazon, Apple e Alphabet spiccano per innovazione e soddisfazione del cliente, perché molti dei loro prodotti, dalle piattaforme di cloud computing agli smartphone, al campo dei droni e i veicoli senza conducente, stanno rimodellando interi settori e abitudini sociali. Alphabet e Microsoft esternalizzano gran parte del loro lavoro di prima linea. «Lo staff ufficiale è ben pagato e gode di generosi benefit, probabile fattore alla base degli elevati punteggi in ambito personale», dice Rick Wartzman, direttore del KH Moon Center for a Functioning Society del Drucker Institute. «I loro dipendenti sono i vincitori dell’economia della conoscenza».

C’è più di un modo per arrivare in cima. La Amazon di Jeff Bezos, il numero uno, è in realtà uno dei performer più discontinui della Management Top 250. Ha ottenuto un punteggio inferiore del 20% sulla responsabilità sociale. Il voto poco brillante segue anni di critiche riguardanti le condizioni di lavoro dei suoi magazzinieri e scarsi giudizi degli attivisti in ambito di trasparenza riguardo al profilo ambientale. Eppure, l’imponente punteggio nell’innovazione, così alto che esce dal grafico rispetto alle altre compagnie, lo ha catapultato al primo posto. Secondo i dati di S&P Global Market Intelligence, la spesa in ricerca e sviluppo di 20,85 miliardi di dollari negli ultimi 12 mesi ha superato tutte le altre società statunitensi. «Ha continuato a crescere nonostante le dimensioni già mastodontiche spostandosi rapidamente e attenendosi al principio fondante di porre il cliente al primo posto», afferma Reid Greenberg, vicepresidente esecutivo del digital e dell’e-commerce presso la società di ricerca e consulenza Kantar Retail. La sua agilità, dice, «deriva dal raggruppamento della forza lavoro in piccoli team». Bezos ha istituito il concetto delle due pizze, in cui la dimensione ideale del team coincide con il numero di persone che possono essere sfamate con due pizze. Nato all’inizio degli anni 2000, il principio fu «davvero sconvolgente», ricorda Eric Heller, ceo di Marketplace Ignition, una società di consulenza per il retail ed ex dirigente Amazon. Ma liberandosi dagli ostacoli burocratici ha alimentato l’innovazione. Ogni team aveva in carico progetti piccoli come occuparsi di un singolo pulsante sul sito web ed era responsabile dei miglioramenti. In Amazon, le potenziali idee di prodotto vengono trascritte in comunicati interni che vengono contrassegnati. I creatori devono rispondere a domande sul costo del progetto, quanto il prodotto o il servizio potrebbe vendere e la data di lancio. È sempre il primo giorno ad Amazon: «Oggi iniziamo il primo giorno dei prossimi cinque anni o dei prossimi dieci e non viviamo più nel passato», dice Greenberg. «È così che l’azienda pensa e respira e... questo li aiuta a mantenere un vantaggio competitivo». L’iniziale enfasi della società sulla frugalità portò a idee creative, le più impressionanti delle quali furono premiate con l’ambito Door Desk Award, un trofeo la cui forma ricordava una tipica scrivania da operaio. Le idee andavano da come applicare meglio le etichette di spedizione ai pacchetti a come risparmiare sulle dotazioni per le sale conferenze.

In contrasto con Amazon, sei società sono risultate particolarmente coerenti nei loro punti di forza, affermandosi tra il 15% e il 20% dei migliori in tutte e cinque le categorie: la Apple di Tim Cook, Alphabet-Google di Larry Page, P&G, 3M, Nike e Colgate-Palmolive.

La classifica e il suo approccio permettono di evidenziare punti di forza e debolezze che potrebbero essere altrimenti difficili da individuare. Per quanto questo sia il primo anno in cui la lista è pubblicata, il Drucker Institute ha calcolato le prestazioni per la maggior parte delle aziende fino al 2012 per essere in grado di identificare i potenziali trend. Per esempio, il punteggio di Intel, classificata al 14esimo posto, è costantemente calato negli ultimi cinque anni, appesantito dal grado di soddisfazione del cliente mentre il produttore di chip faticava a tenere il passo nella rivoluzione mobile. Intel ha puntato molto sull’intelligenza artificiale e sulla guida autonoma spostandosi nei mercati incentrati sui dati, ma la mossa deve ancora dare i suoi frutti.
La classifica rivela una manciata di sconosciuti campioni del management che tipicamente volano sotto il radar, come il produttore di Jack Daniel, Brown-Forman, il produttore di apparecchiature elettriche Eaton e la società di real-estate commerciale Jones Lang LaSalle. Chi avrebbe potuto prevedere che Weyerhaeuser (17esimo posto), poco nota al di fuori dell’industria del legname e dello stato di Washington, dove ha sede, avrebbe ottenuto un punteggio nel primo percentile in termini di innovazione? Weyerhaeuser, che controlla circa 13 milioni di ettari di foreste da legname negli Stati Uniti e ne gestisce altri in licenza in Canada, «si distingue per le risorse che continua a dedicare a ricerca e sviluppo», spiega l’ad di BMO Capital Markets, Mark Wilde. A differenza di molte altre imprese forestali, che si affidano alle università e ad altre istituzioni esterne per la ricerca, Weyerhaeuser ha speso 17 milioni di dollari in ricerca e sviluppo l’anno scorso, in gran parte in ambito di gestione forestale e per valutare quali alberi e metodi producono maggior valore. Nell’industria del legname, «sono gli ultimi rimasti in termini di ricerca forestale indipendente», afferma Wilde.
Management Top 250 fornisce anche un contrappunto e una panoramica delle critiche mosse dagli investitori attivisti, che hanno preso di mira mostri sacri come P&G e General Electric. Nonostante subiscano le pressioni del Trian Fund Management di Nelson Peltz, entrambe ottengono un punteggio elevato (P&G al sesto posto e GE al 20esimo).

P&G, in particolare, ha ottenuto il punteggio massimo del 2,5% sulle oltre 600 società analizzate in termini di innovazione e solidità finanziaria, quest’ultima grazie a marchi come Tide, Gillette e Tampax che dominano tanti mercati per i prodotti di consumo. Eppure due delle principali critiche di Peltz riguardano il fatto che la società non stia innovando abbastanza e abbia permesso che nuovi arrivati, come Dollar Shave Club, erodessero la quota di mercato. In effetti, uno sguardo più ravvicinato alle metriche alla base del punteggio complessivo di P&G confermano uno scivolone nel dominio globale della società negli ultimi anni, ma da una posizione decisamente ampia. «Sì, ci sono dei campanelli d’allarme», dice Wartzman, ma dalla classifica «emerge l’eccellenza della loro gestione per periodi di tempo incredibilmente lunghi». Stando all’ad, David Taylor, l’azienda ha adottato misure per accelerare l’innovazione nei due anni successivi al suo arrivo e ha conquistato i clienti con nuovi prodotti o il miglioramento dei marchi esistenti. «Il motivo della disputa è il tasso di progresso: un investitore attivista ha spesso un orizzonte temporale più breve rispetto a una società che ha molti stakeholder», spiega Taylor, facendo eco alla filosofia olistica alla base del modello Drucker. Nel corso del tempo, aggiunge, «si tratta di una combinazione di alcune competenze chiave che determinano se vincerai: prodotti di qualità superiore che incantino i consumatori, tecnologia... e il fondamento è acquisire i migliori talenti». (riproduzione riservata)

traduzione di Giorgia Crespi