Chi fa business imitando Amazon

L’imprenditore Patrick Coddou nel tentativo di incrementare le vendite di Supply, azienda specializzata in prodotti per la rasatura fondata assieme alla moglie Jennifer quattro anni prima, si è rivolto ad Amazon. Nel 2016 l’azienda ha inserito i rasoi a lama singola e le ciotole da barba in marmo sulla piattaforma di Amazon e ha utilizzato il servizio del colosso dell’e-commerce per imballare e spedire gli ordini, incrementando l’attività che la coppia gestiva da sola dal loro garage a Fort Worth, in Texas. Tre anni dopo Coddou ha ritirato i suoi prodotti da Amazon, citando fra le varie ragioni i costi di imballaggio e spedizione e le commissioni del venditore, che gli hanno tagliato i margini. Ha trasferito la gestione dell’ordine online dell’azienda alla società di tecnologia di e-commerce Shopify, che quest’anno ha sviluppato il proprio servizio di distribuzione fisica. Nonostante l’enorme portata del mercato di Amazon, «se stai cercando di costruire qualcosa, un marchio o una relazione con i clienti, Amazon non è il posto giusto», ha dichiarato Coddou. «Prima di togliere i prodotti da Amazon hanno iniziato a pubblicizzare i loro rasoi Amazon sulla mia pagina».
Ad oggi aziende come Supply, in cerca di raggiungere i clienti e fare più ordini, hanno molte opzioni. Il dominio di Amazon sulle vendite al dettaglio digitali ha generato un ecosistema in rapida crescita di startup e servizi volti ad abbinare diverse parti della rete tentacolare di Amazon e ad aiutare i rivenditori e i marchi di tutte le dimensioni a soddisfare le aspettative dei consumatori stabilite dai pesi massimi dell’e-commerce. In fondo le aziende stanno creando ciò che equivale a un sistema logistico virtuale all’ombra di Amazon per i rivenditori che corrono al passo del leader del settore. Ciò crea una nuova competizione per il colosso online, anche se la stesso Amazon continua a ribaltare le tradizionali strategie di vendita al dettaglio e distribuzione.
Alcune delle nuove offerte si rivolgono a marchi che potrebbero vendere su Amazon ma non vogliono pagare le spese di commissione dell’azienda o che considerano Amazon come un potenziale concorrente. Alcuni marchi importanti, come Nike, si sono ritirati dalla vendita diretta tramite Amazon, scegliendo per una serie di motivi di utilizzare strumenti che hanno creato da soli o apportati da altre società.
Aziende come Shopify, Wix e Squarespace aiutano i venditori a creare negozi digitali e a elaborare i pagamenti. Una lista sempre più lunga di nuove o affermate aziende di software offre una tecnologia su misura per comunicare ai rivenditori dove tenere le scorte. Operatori come ShipBob e Quiet Logistics evadono gli ordini per i marchi diretti al consumatore attraverso i propri magazzini, che aiutano i venditori ad avvicinare le loro scorte ai clienti per spedizioni più veloci. Flowspace e Flexe collegano i rivenditori ai magazzini con spazio da condividere. Aziende di robotica come 6 River Systems, con sede nel Massachusetts, e GreyOrange Pte, con sede a Singapore, forniscono l’automazione per imitare la movimentazione pesante dei robot di Amazon, mentre società di software come Shippo, ShipHawk e ShipHero aiutano i commercianti a prenotare le spedizioni e tracciare le consegne degli ordini.
I nuovi arrivati hanno costruito il loro business poiché le aziende più affermate, inclusi i grandi corrieri, hanno personalizzato i servizi per le aziende alla ricerca di modi rapidi per raggiungere i consumatori. Prima del 2005, quando è stato lanciato il programma Amazon Prime, la gestione degli ordini online prevedeva due scelte di base: «Veloce e costoso o lento ed economico», ha affermato Jim Tompkins, amministratore delegato dello studio di consulenza per la supply chain Tompkins International. Ora «le regole del gioco sono completamente nuove», ha detto.
«Utilizzare Fba (Fulfillment by Amazon, ndr) non è economico ed è pericoloso», perché Amazon potrebbe scegliere di offrire concorrenza per le vendite, ha dichiarato Jun-Sheng Li, ex vicepresidente senior della supply chain globale di e-commerce di Walmart e ora dirigente della società di venture capital Canvas Ventures.
Amazon «ha investito decine di miliardi di dollari nello sviluppo di una rete di distribuzione di livello mondiale e offriamo tale rete ai venditori a tariffe altamente competitive rispetto ad altre soluzioni», ha affermato la società in una nota. Amazon ha affermato di non «utilizzare i dati di un singolo venditore per determinare quali prodotti di un marchio privato del distributore lanciare» e proibisce l’uso di tali dati «per competere con essi attraverso le nostre offerte dirette, anche attraverso i nostri prodotti a marchio commerciale». Secondo la società di ricerca eMarketer, Amazon rappresenta circa il 37,6% delle vendite statunitensi di e-commerce. La gamma apparentemente infinita di prodotti del sito ha condizionato i consumatori a ordinare online qualsiasi cosa, dalla carta assorbente ai divani. Molti si aspettano che la spedizione degli acquisti sia veloce, gratuita e tracciabile. «Ha creato aspettative altissime, ma Amazon da sola può soddisfarne solo una parte, nella sua ottica di fornitore di servizi», ha affermato Li.
Quest’anno Shopify e la piattaforma online eBay, società note per aiutare i clienti a vendere prodotti online, hanno dichiarato di voler offrire servizi di distribuzione fisica utilizzando la tecnologia per ricucire reti costituite da operatori di magazzino di terze parti. Shopify, che ha acquistato quest’anno la società di automazione logistica 6 River Systems e finora ha sette sedi di gestione degli ordini negli Stati Uniti, afferma di dare ai fornitori di servizi logistici minori l’accesso alla tecnologia e può offrire ai commercianti tariffe più basse di quelle che potrebbero negoziare da sole. «Siamo in grado di dire loro dove inviare i prodotti e possiamo spedirli in due giorni al 99% della popolazione a un prezzo ragionevole», ha detto il direttore operativo Harley Finkelstein.
Gli investitori stanno immettendo più denaro in tali attività. ShipBob, con sede a Chicago, ha raccolto oltre 60 milioni di dollari in finanziamenti che hanno sostenuto l’espansione di una rete di magazzini dalla Pennsylvania alla California. La società si concentra su aziende dirette al consumatore che desiderano spedizioni in uno o due giorni e soddisfa anche gli ordini di Amazon.
Quest’anno l’impresa immobiliare Related Cos. e l’investitore immobiliare Greenfield Partners hanno acquisito congiuntamente l’operatore di gestione digitale Quiet Logistics per un importo non divulgato. La società Devens Mass. dispone di una rete di magazzini statunitensi in cui i robot aiutano i lavoratori a evadere gli ordini di marchi digitali come Bonobo e Voices Outdoor e prevede di aprirne altri per aumentare le opzioni di spedizione nello stesso giorno e nel giorno successivo.
«Amazon è una delle ragioni principali per cui siamo stati acquistati da Related e Greenfield», ha dichiarato Kate Klemmer Terry, chief revenue officer di Quiet Logistics. Mentre i grandi player come Amazon e Walmart spingono per una consegna più rapida, «la nostra visione è di prendere qualcuno come Quiet e metterlo nei centri delle città in modo da essere più vicino al consumatore finale».
I fornitori di servizi logistici tradizionali stanno sviluppando servizi di e-commerce rivolti ai marchi diretti al consumatore e alle piccole imprese. Quest’anno United Parcel Service ha lanciato un servizio per aiutare i commercianti a gestire le vendite da negozi e siti web, tra cui Amazon e Walmart. Rival FedEx ha presentato un’offerta di e-commerce simile nel 2017. Quest’anno l’azienda ha reciso i suoi contratti di spedizione con Amazon e ha affermato di posizionarsi come corriere per i concorrenti Amazon, come Target e Walmart, e per i produttori di beni di consumo che vanno direttamente agli acquirenti. «Il modo in cui la battaglia si evolverà sarà essenzialmente così: da una parte Amazon con i suoi 150 centri di evasione, dall’altra Walmart con 4.700 negozi o Target con 1.800 negozi o Best Buy con 1.000 negozi», ha dichiarato l’amministratore delegato della FedEx Fred Smith. (riproduzione riservata)