Amazon sarà più forte o più debole, quando tutto questo sarà finito?

È ormai una specie di luogo comune condiviso che Amazon sia una delle poche aziende che verrà fuori bene sulla scia della pandemia di coronavirus. Ma va tutt'altro che bene nel regno di Bezos. In un momento cruciale per l'azienda, sta deludendo i clienti.
 
È vero, tutti i rivenditori sono sotto enorme pressione, e le scatole di Amazon continuano ad arrivare a casa. Ma la promessa di spedire qualsiasi cosa a casa nostra in un giorno o due, sulla quale Amazon si è guadagnata la fiducia di uno stupefacente numero di abbonati al servizio Prime, 112 milioni negli Stati Uniti su 129 milioni di famiglie, è svanita quasi da un giorno all'altro.
 
A distanza di settimane da quando l'esperimento nazionale americano di andare al negozio solo quando è assolutamente necessario, sembra che Amazon sia solo un po’ meglio di qualsiasi altro rivenditore per procurarci ciò di cui abbiamo bisogno, quando ne abbiamo bisogno.
 
Ogni parte dell'impero tentacolare dell'azienda è oggi sotto scrutinio: dalla sua omonima attività di e-commerce, alla sua considerevole attività di vendita fisica al dettaglio, ai servizi cloud che dominano il mercato.
 
Il fatto che l’attività di vendita al dettaglio di Amazon stia funzionando è una testimonianza della flessibilità delle infrastrutture dell'azienda durante una crisi sanitaria per la quale poche o nessuna azienda erano preparate.
 
Ma la crisi sta mettendo a nudo la capacità di Amazon di essere pronta per i suoi clienti quando ne hanno più bisogno, altro che "deliziarli", così come in passato l'amministratore delegato Jeff Bezos ha esortato i suoi dipendenti a fare.
 
Queste crepe includono i momenti in cui non si è presentata al lavoro fino alla metà dei lavoratori di alcune delle strutture dell'azienda, per lo più con la motivazione  di non essere adeguatamente protetti dal coronavirus. Crepe dovute anche dalla catena di fornitura just-in-time di Amazon, alla dipendenza da venditori terzi e a sistemi di compravendita in gran parte automatizzati che non sono mai stati progettati per gestire una crisi di questo tipo.
 
Per difendersi dall’accusa di essere monopolista, Amazon cita spesso la statistica secondo cui la quota del suo e-commerce è pari solo al 16% di tutto il mercato del commercio al dettaglio. Con i negozi chiusi e le consegne a domicilio divenute l'unica opzione sicura per molte persone più vulnerabili, è chiaro che quella quota aumenterà nei prossimi mesi. I report di dipendenti e analisti indicano che i volumi nei magazzini di Amazon sono gli stessi dei picchi stagionali raggiunti nella stagione delle festività. La società di ricerche di mercato CommerceIQ ha riferito che le vendite di carta igienica sono aumentate del 186%, mentre le vendite di medicinali per la tosse e il raffreddore sono aumentate dell'862%.
 
Mentre la domanda di questi prodotti rimane alta, i clienti di Amazon non sono in grado di ottenere molti dei prodotti essenziali ai quali l'azienda dice di aver dato priorità. Chi scrive ha fatto una ricerca di carta igienica su Amazon, che ha offerto al primo posto un rotolo gigantesco di carta igienica commerciale da 210 metri. Al secondo tentativo, è uscito un testo sconcertante al posto dell'immagine di un prodotto, in cui si afferma che i clienti che ordinano questo prodotto dopo il 6 aprile non lo riceveranno, quindi inutile affannarsi. E tutto ciò che è considerato non essenziale richiede più tempo dei due giorni che Amazon ha ormai abituato tutti (e condizionato il mercato)  ad attendersi.
 
" In questo momento continuiamo a concentrarci sul ricevere e spedire prodotti ad alta priorità di cui i clienti hanno bisogno", ha detto una portavoce di Amazon. "Anche se abbiamo una capacità più limitata a causa delle ampie misure di tutela della salute e sicurezza che stiamo adottando in tutta la rete, abbiamo iniziato a portare selettivamente più prodotti dei nostri partner di vendita nei nostri centri di stoccaggio", ha aggiunto.
 
Un recente sondaggio condotto da RBC Capital Markets ha rilevato che a marzo, il 55% degli americani intervistati aveva ordinato prodotti alimentari online, rispetto al 36% di due anni fa. Un terzo degli intervistati ha dichiarato che la prima volta che ha ordinato prodotti alimentari online è stata negli ultimi 30 giorni, e il 60% degli intervistati ha utilizzato Amazon per ordinare prodotti alimentari. Come risultato, ordinare generi alimentari da qualsiasi droghiere online, incluso Amazon o la sua consociata Whole Foods, è diventato l’esercizio di cercare di accaparrarsi i pochi slot orari disponibili per la consegna, paragonabile al tentativo di ottenere i biglietti per un concerto tutto esaurito.
 
"Così come nei periodi di punta dell'anno, come le festività e l'Amazon Prime Day, stiamo applicando gli stessi processi operativi per soddisfare il significativo aumento della domanda dei clienti", ha detto la portavoce di Amazon.
 
L'infrastruttura che Amazon ha costruito ha spinto l'intero settore dell'e-commerce verso una selezione sempre più ampia e sempre più rapida.
 
A metà degli anni '10, Amazon ha avviato un programma chiamato " via le mani dal volante", che ha sostituito con l'Intelligenza artificiale e i sistemi automatizzati molte delle funzioni dei manager di Amazon, quelli responsabili della gestione dell'inventario e degli accordi con i venditori, dice Alex Kantrowitz, autore del libro "Always Day One", sulle strategie di gestione di Amazon.
 
Questo significa che i sistemi di Amazon rispondono più rapidamente all'aumento della domanda di quanto potrebbero fare gli esseri umani, ma ciò porta anche a malfunzionamenti quando si verificano shock inaspettati, come per esempio una pandemia globale. In questo caso, quando i prodotti sono diventati improvvisamente scarsi, si è verificato naturalmente un disallineamento dei prezzi. Amazon è intervenuta ed ha eliminato molti venditori, ma a quel punto non c'erano quasi più rotoli di Charmin, bottiglie di Purell (l’Amuchina americana) e salviette Clorox da vendere.
 
Così come non si sa quanto tempo ci vorrà all'America per tornare alla normalità, non è chiaro quando ci arriverà anche Amazon. Per i venditori che usano la piattaforma di Amazon e che rappresentano ìla maggior parte delle sue vendite online, in genere ci vogliono più di due mesi dall'invio di un ordine in Cina alla disponibilità della merce su Amazon. Questo in circostanze normali.
 
Presso i rivenditori di ogni tipo, sono esauriti articoli come disinfettanti e alimenti prima stabili sugli scaffali, dice Michelle Evans, responsabile globale della ricerca sui consumatori digitali di Euromonitor. Nella settimana che si è conclusa il 28 marzo, gli americani hanno speso il 47% in più per i beni di consumo confezionati acquistati online rispetto allo stesso periodo di un anno fa, secondo Nielsen e Rakuten Intelligence.
 
Poiché i produttori faticano a soddisfare la domanda, nessun rivenditore è in grado di monopolizzare l'offerta di articoli essenziali, e ora i consumatori si affannano a cercarli ovunque. Sempre più spesso, non da Amazon. Lo scopo del programma di fidelizzazione dei clienti di Amazon Prime era quello di convincere gli americani a fare acquisti prima di tutto sulla propria piattaforma, ma dopo questa crisi, è possibile che l'abilità riacquistata dagli americani di fare acquisti altrove diventi, come qualsiasi cosa ripetuta abbastanza spesso, un'abitudine.
 
Per un'azienda che lotta con un alto tasso di sostituzione dei dipendenti nei suoi magazzini, la crisi della disoccupazione in America sembrerebbe, almeno all'inizio, una manna dal cielo. Gli economisti proiettano 14,4 milioni di posti di lavoro negli Stati Uniti che potrebbero essere tagliati nei mesi a venire, e Amazon ha assunto 80 mila lavoratori in più nelle ultime settimane, come parte del suo impegno ad assumere 100 mila nuovi lavoratori a tempo indeterminato. Ha anche aumentato lo stipendio base da 15 a 17 dollari l’ora, fino ad aprile.
 
Ma con più lavoratori che si riversano nelle strutture di Amazon, e quelli già presenti costretti a rimanere per la mancanza di alternative, potrebbero emergere maggiori proteste da parte dei dipendenti e più concessioni da parte di una gestione storicamente contraria ai sindacati. L'azienda ha già istituito un doppio stipendio per gli straordinari, ferie pagate per gli associati con casi confermati o sospetti di Covid-19, la triplicazione del personale addetto alle pulizie e verifiche di conformità delle proprie strutture alle misure sanitarie e di sicurezza.
 
Amazon è stata tormentata da anni di scioperi dei lavoratori, di denunce di pratiche di lavoro scorrette e di segnalazioni che nella piattaforma di Amazon erano venduti migliaia di prodotti vietati, non sicuri o etichettati in modo errato. Eppure, il suo marchio ha ottenuto ancora una valutazione di favore del 91% dei consumatori in un sondaggio di The Verge dello scorso dicembre. La chiave di questa popolarità è la fiducia, dice John Rossman, l'ex dirigente di Amazon che ha dato vita ad Amazon's Marketplace: “I consumatori sostenevano comunque, nei periodi di congiuntura favorevole, che "posso fidarmi dell'articolo, so che è a buon prezzo, ho trasparenza su quando lo riceverò, e se avrò problemi Amazon lavorerà per conto mio".
 
Ma i consumatori continueranno a fidarsi di Amazon anche quando non riescono ad ottenere gli articoli essenziali in modo tempestivo e ora che qualcuno che conoscono andrà a lavorare in una delle oltre 500 strutture dell’azienda, esponendosi potenzialmente al virus?
 
Un grande vantaggio di Amazon rispetto alla concorrenza è che può coprire le perdite o gli scarsi margini di vendita al dettaglio con una combinazione di buona volontà da parte degli investitori e una sovvenzione proveniente dalla sua fiorente attività di cloud computing, Amazon Web Services (AWS), che  rappresenta solo l'11% delle entrate dell'azienda nell'ultimo bilancio della società, ma che negli ultimi trimestri ha costituito la maggior parte del suo profitto operativo. Dato che sempre più americani lavorano da casa e i bambini stanno a casa da scuola, molti servizi telematici che funzionano su AWS stanno incontrando una domanda crescente, dagli strumenti di produttività aziendale ai videogiochi come Fortnite.
 
"Abbiamo adottato misure per essere preparati e siamo fiduciosi di poter soddisfare le richieste di capacità dei clienti in risposta a Covid-19", ha dichiarato un portavoce di AWS.
 
Tra tutti i fornitori di cloud, Amazon è quello posizionato meglio per beneficiare sia a lungo che a breve termine dell'aumento della domanda, secondo quanto afferma Eric Sheridan, analista di UBS, in una nota sul settore.
 
Lo strumento di comunicazione aziendale Slack, ad esempio, funziona quasi interamente su AWS. Negli ultimi mesi ha registrato l'afflusso di oltre 9.000 nuovi clienti paganti, quasi il triplo del numero di iscrizioni che l'azienda vede normalmente nello stesso periodo, dice Cal Henderson, Chief Technology Officer di Slack. Nel complesso, i clienti inviano il 20% di messaggi in più e utilizzano il servizio per il 20% in più di ore al giorno, e l'azienda ha conseguito un aumento del 350% nell'uso delle funzioni di chiamata vocale e video su Slack.
 
Nonostante il raddoppio e il triplicarsi dell'uso di AWS per alcuni servizi e la necessità di Slack di far girare migliaia di nuovi server in pochi minuti per gestire alcuni picchi di domanda, la società afferma di non aver visto alcun segnale che Amazon stia esaurendo la capacità dei suoi data center.
 
Tutto questo aumento globale dell'utilizzo significa più entrate per AWS e più profitti per la sua società madre. A sua volta ciò fornisce più armi alla sua attività al dettaglio per trasformare “i margini dei concorrenti in maggiori opportunità per Amazon”, come ha detto di recente Bezos.
 
Con l'aumento della domanda per le sue varie attività, la quota di mercato di Amazon potrebbe salire, se trovasse un modo per soddisfarla. Per la maggior parte delle aziende del mondo, questa sarebbe una buona notizia. Ma per Amazon, un'azienda che può essere già troppo grande per il suo stesso bene, ciò può portare ad un maggiore controllo regolamentare, che il suo successo stava attirando già prima del coronavirus. Queste inchieste non si sono fermate: sono, come molte altre, solo in pausa.
 
Nei prossimi anni, i regolatori torneranno, e in numero maggiore. Così come i sindacalisti, i politici e gli attivisti. Una varietà sempre maggiore di clienti vedrà Amazon come un'utilità di base ma, consapevole dell’eccessiva fiducia riposta, esplorerà anche delle alternative. Il conto del patto forse faustiano di Mr. Bezos con l'universo, quello per cui tutti amano un concorrente innovativo e spietato anche quando diventa dominante, potrebbe arrivare a scadenza.