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Perché la busta della spazzatura di Balenciaga da 1.790 dollari è già un successo
Dalle pochette a forma di piccione di JW Anderson alle borse-barattolo di vernice Vuitton, si moltiplicano le provocazioni degli stilisti. Che hanno un secondo fine
Non ho certo intenzione di portarmene dietro uno. Ma a quanto pare altri la pensano diversamente: Ammirate la borsa Pigeon Clutch in resina stampata in 3D da 890 dollari del marchio di moda britannico JW Anderson.
Ha dita palmate e marroni, occhi ambra e striature color Oreo che corrono lungo le sue ali e la sua forma solida e modellata. (Un'ala si alza per rivelare uno scomparto) Sembra proprio un piccione. Se lo mettete a Madison Avenue, i turisti più spaventati potrebbero prenderlo a calci.
Secondo un funzionario di JW Anderson, la prima versione della borsa a forma di piccione è andata esaurita e una seconda serie, che verrà spedita a novembre, è disponibile per il preordine. È stato il prodotto più visto sul sito web del marchio nel mese di agosto, ha dichiarato il funzionario. Sui social media, moltissime persone ne parlano con entusiasmo. "Ho orrore dei piccioni ma morirei per questa clutch di JW Anderson", si legge in un tweet. "JW Anderson è un signore dei meme per aver creato una pochette per piccioni da 650 sterline", si legge in un altro.
Questo piccione fa parte di una recente serie di borse di lusso unisex o da uomo destinate a suscitare tweet e prese di posizione online. Louis Vuitton offre una borsa da uomo in pelle Paint Can da 2.850 dollari, che ha la forma di una bombola di vernice della Sherwin Williams. È disponibile in soli sei colori: qui non si tratta del vasto reparto di verniciatura di Home Depot. Come si è chiesto un opinionista su Twitter: "Da quando portare in giro un barattolo di vernice è considerato di moda?".
Poi c'è il Trash Pouch di Balenciaga da 1.790 dollari, l'immagine sputata di un sacchetto della spazzatura mezzo pieno, che secondo il brand non sarà disponibile prima di settimane, ma che ha generato già copertura media ovunque, da Fox Business al blog di arredamento Apartment Therapy. Le reazioni fanno spesso notare che per lo stesso prezzo di una pochette in pelle afflosciata si possono acquistare circa 6.500 sacchetti originali.
Questi oggetti sono "chiaramente progettati per essere condivisi", afferma Ana Andjelic, brand executive e autrice di The Business of Aspiration. "La gente ne parla, cattura l'attenzione. In questo senso, è la migliore pubblicità possibile per un marchio".
La gente comprerà queste borse? Certamente. Ma le chiacchiere e gli sguardi online, come le oltre 200 mila visualizzazioni su TikTok di una donna che ha comprato la clutch alata di Anderson (l'ha chiamata Perry the Pigeon), sono un'altra misura del successo. "Oggi è così difficile ottenere l'attenzione del consumatore, anche sui social media", ha dichiarato Thomaï Serdari, professore di marketing e direttore del programma Fashion & Luxury M.B.A. della New York University. "A volte è necessario un prodotto così forte per riconquistare l'attenzione che è andata altrove".
Oggi, con le aziende del lusso che producono borse con la frequenza dei bisogni degli uccelli, sembra che più il design è comico, più è condivisibile, più è assolutamente folle, meglio è. Per riprendere James Carville: "Sono i like di Instagram, stupido!".
"Questi sono pezzi da conversazione", ha detto il professor Joseph Hancock II, direttore del programma di retail merchandising alla Drexel University e autore di Fashion Branding Stories. Queste conversazioni, ha osservato, avvengono spesso online, dove la maggior parte dei suoi studenti della Gen Z trascorre le ore di inattività. "Tutti guardano Instagram e TikTok. E quindi queste cose sono i veicoli principali per il cambiamento della moda".
Tuttavia, ha detto Hancock, "la maggior parte dei consumatori non comprerà queste borse". Per i marchi sono un'esca: Se vedete abbastanza articoli virali su quel finto piccione, potreste cercare JW Anderson, dove potreste comprare un paio di scarpe da ginnastica o una borsa più pratica. Diventando virale, un marchio ottiene un alone di cachet culturale, ha detto la Serdari: "Se compri qualcos'altro, sei ancora molto alla moda e molto cool, perché fai parte di quell'universo".
È un'operazione che Balenciaga ha già fatto in passato: Quest'anno ha fatto notizia a livello mondiale con l'introduzione di scarpe da ginnastica con i bordi slabbrati (pre-distressed) da 1.850 dollari. Anche Nike, che ha scatenato la rete con versioni sfocate dei suoi Dunks in stile Muppet dei Grateful Dead, e Crocs, che spesso commercializza curiosità in edizione limitata, hanno dimostrato il potere di diffusione della viralità.
Le borse bizzarre di oggi potrebbero essere viste come i nipotini indisciplinati del lavoro di Judith Leiber, una designer di origine ungherese che a partire dagli anni 60 ha realizzato pochette con pietre preziose che inducevano al sorriso, raffiguranti qualsiasi cosa, dalle patatine fritte a un pinguino con un cappello a cilindro. In particolare, le influencer contemporanee di Instagram si sono recentemente appassionate alle sue stravaganti (e costosissime) pochette. L'anno scorso, Kylie Jenner ha postato su Instagram una clutch a forma di leone da quasi 6.000 dollari, le cui gemme scintillavano attraverso lo schermo del telefono.
Per quanto riguarda gli acquirenti, la bellezza è negli occhi di chi la porta. “Il messaggio è: Posso avere qualsiasi cosa di buon gusto e scelgo la borsa a forma di piccione", ha detto la Andjelic. Per lei gli accessori assurdi sono la prova di una ricalibrazione del mercato del lusso, in cui la scarsità, la qualità e la praticità passano spesso in secondo piano rispetto al fattore shock o al sorriso. La domanda: "Reggerà il peso del mio telefono?" è improvvisamente meno importante di quella: "Farà dire ai miei amici: "Uh, che cos'è quella?"".
Casey Pham, 30 anni, che lavora nel commercio al dettaglio a Los Angeles, ha preordinato la borsa di Anderson appena l'ha vista. "Per un motivo stupidino. Mi piacciono gli uccelli", ha detto. "Ho pensato che sarebbe stato divertente andare in giro per la città e che la gente avrebbe pensato che portassi un uccello come borsa".
Di recente ha portato il suo acquisto a casa di un amico, dove ha ricevuto un'accoglienza che un vero piccione potrebbe solo sognare: "Hanno pensato che fosse la cosa migliore di sempre", ha detto. Online, però, Pham ha notato che le persone "pensano che sia odioso, il che mi piace". Dopotutto, se tutti avessero il loro accessorio - piccione, il suo diventerebbe insignificante, come un vero piccione.
(Translated from the original version by Milano Finanza Editorial Staff)
