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Milano Cortina, circa 550 milioni da sponsor. I partner coprono un terzo del budget della Fondazione
Da Coca-Cola a Visa, da Enel a Stellantis: i 67 brand ufficiali si mettono in mostra durante le Olimpiadi. Oltre a questi ci sono gli accordi pubblicitari fatti dagli atleti
Un evento con una visibilità potenziale di cinque miliardi di persone. Per i brand le Olimpiadi sono un’occasione di visibilità imperdibile non solo per la planetarietà dell’evento, ma anche per l’associazione del proprio marchio ai valori olimpici di lealtà, pace, inclusione e benessere fisico.
Un terzo del budget da 1,7 miliardi di Fondazione Milano-Cortina è stato coperto dalle sponsorizzazioni. La maggiore visibilità viene riservata agli 11 Worldwide Partner del Comitato Olimpico Internazionale: Airbnb, Alibaba, Allianz, Coca Cola (il cui accordo con il Cio dura dal 1928), Corona, Deloitte, Omega, P&G, Samsung, Tcl e Visa. Tutte partnership rinnovabili e che si estendono al comitato organizzatore delle varie edizioni dei Giochi, che nel 2026 è il Coni.
Come funzionano le sponsorizzazioni alle Olimpiadi
Oltre a queste società a Milano-Cortina ci sono 56 sponsor che vengono definiti domestici: quasi tutte società italiane il cui diritto ad associarsi alle Olimpiadi scadrà il 31 dicembre 2026.
I partner domestici vengono suddivisi in quattro fasce, da Premium a Supporters, a cui corrispondono diritti diversi acquisiti dalle società (solo quelli nella tier più alta, ad esempio, possono usare la mascotte dei Giochi nelle loro attività).
Enel, Eni, Fs, Intesa Sanpaolo, Leonardo, Poste Italiane, Salomon e Stellantis sono i Premium Partners di questa edizione dei Giochi. Gli accordi non sono prefissati: possono prevedere pagamenti in denaro o forniture di beni o ancora una via ibrida tra le due soluzioni.
Una regola nella scelta delle sponsorizzazioni è evitare sovrapposizioni tra società operanti nello stesso segmento di mercato al fine di evitare conflitti da un lato e dall’altro di aumentare il prestigio per una società di collaborare con un evento così importante.
Il Cio è scrupoloso nel tutelare gli interessi commerciali e i partner. Per questo dal 1991 ha introdotto nella Carta Olimpica la «Rule 40»: un divieto per i brand non inclusi negli accordi commerciali di associarsi per la loro visibilità alla manifestazione e agli atleti per un periodo che, nel caso di Milano-Cortina, va dal 26 gennaio al 26 febbraio.
Anche l’Antitrust monitora la correttezza della pubblicità durante eventi di questa portata. Sotto le sue mire, per esempio, è finita Harmont&Blain, il brand di abbigliamento, sotto istruttoria per concorrenza sleale per aver utilizzato in alcune sue campagne pubblicitarie i simboli e gli hashtag tipici dei Giochi 2026 pur non essendone partner.
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Storie di sport e sponsor a Milano Cortina
C’è chi prova comunque a intrufolarsi.
Gli atleti hanno degli accordi commerciali di tipo individuale con aziende che molto spesso non sono partner delle Olimpiadi.
Un caso in questo senso è quello che ha coinvolto la pattinatrice e star dei social (6,3 milioni di follower su Instagram) olandese Jutta Leerdam. Appena dopo aver tagliato il traguardo che le è valso l’oro nei 1.000 metri di pattinaggio, l’atleta ha abbassato la zip della tuta da gara facendo intravedere il top bianco del suo sponsor personale: Nike.
Un gesto che, per l’epicità del momento e per la visibilità di cui la pattinatrice gode, può valere più di un milione di dollari all’atleta stessa, secondo Frederique de Laat, esperta di marketing femminile. Anche Nike ha ripreso l’immagine sui propri canali social: molto probabilmente una mossa studiata a tavolino e ben riuscita, anche considerando che Leerdam è laureata in marketing.
Sponsor e sport sono al centro anche di un’altra storia in questa Olimpiade.
Il Sudamerica ha vinto la prima medaglia d’oro invernale grazie al brasiliano Lucas Pinheiro Braathen. Il 25enne in realtà ha anche un’altra nazionalità: quella della Norvegia, federazione per cui competeva fino al 2023, prima del litigio. Il motivo? Disaccordo in merito allo sponsor di abbigliamento J. Lindberg e quello della federazione Helly Hansen. (riproduzione riservata)
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