La forte ripresa dei grandi gruppi del lusso è a spese di chi?

Il Covid-19 sta cambiando l'industria globale dei beni di lusso: o il mercato sta per uscire dalla crisi in modo molto più ampio di quanto previsto, o molti brand stanno perdendo allure e quote di mercato.

Venerdì 30 Hermès, il produttore di borse Birkin, ha reso noto che le vendite nella prima metà del 2021 sono aumentate del 77% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, a tassi di cambio costanti. E che le entrate sono state superiori di un terzo rispetto al periodo equivalente del 2019.

Riprendere a correre avendo come riferimento la situazione pre-Covid è stato il tema delle più grandi aziende europee di beni di lusso in questa stagione di reporting. Richemont, proprietario di Cartier, ha detto che le vendite nel secondo trimestre  sono state del 22% superiori ai livelli del 2019. LVMH e Kering, meglio conosciuti rispettivamente per i marchi Louis Vuitton e Gucci, sono gruppi significativamente più grandi, e nel caso di LVMH più redditizi. Il margine operativo di LVMH del primo semestre è balzato di 5,5 punti percentuali al 26,6% rispetto allo stesso periodo prima della crisi.

I consulenti di Bain & Company elaborano le previsioni più utilizzate dagli analisti di borsa che coprono il settore. Secondo lo scenario più ottimista, Bain prevede che il mercato globale dei beni di lusso personali salirà del 5% nel 2021 rispetto al 2019. Ma grandi marchi come Christian Dior, Louis Vuitton e Hermès stanno espandendo le vendite a multipli di quel tasso. La stima potrebbe rivelarsi troppo conservativa se i risparmi accumulati dai consumatori, e il denaro che normalmente verrebbe speso per viaggiare, continueranno a riversarsi sui marchi di lusso.

Una spiegazione alternativa è che sia in corso una massiccia battaglia per le quote di mercato. Gli analisti di Jefferies stimano che la quota di LVMH nel mercato globale dei beni di lusso personali sia aumentata dal 10% prima della pandemia a circa il 16% oggi, anche se il confronto è in parte amplificato dall'acquisto del gioielliere statunitense Tiffany.

Alcuni marchi più piccoli quotati in borsa stanno tenendo duro. Moncler ha già superato le sue dimensioni pre-Covid. Anche Burberry lo ha fatto, anche se a malapena. E venerdì 30, le azioni di Prada, quotate a Hong Kong, sono salite del 12% dopo aver pubblicato i numeri la sera prima, mostrando una crescita dell'8% delle vendite al dettaglio nel primo semestre rispetto ai livelli pre-pandemici.

Ma si tratta di eccezioni. Tra le vittime quotate in borsa ci sono Salvatore Ferragamo, l'orologiaio svizzero Swatch e Tod's, che hanno tutti visto i loro volumi d’affari ridursi a causa della pandemia. E una raffica di accordi recenti suggerisce che molti marchi non quotati siano stati schiacciati. Etro, Jil Sander e Christian Louboutin hanno tutti venduto quote di minoranza o di maggioranza dei loro marchi da quando la crisi ha colpito duro. Giorgio Armani ha recentemente dichiarato che il suo brand omonimo non tornerà ai livelli pre-Covid fino al 2022. Secondo Reuters, lo stilista 87enne ha tenuto colloqui per una possibile cessione con il veicolo di investimento della famiglia Agnelli, Exor.

Quando si tratta dei titoli di lusso, la qualità superiore non sembra più disponibile in taglie piccole o medie. E’ così già da qualche tempo, ma la pandemia lo ha reso ancora più vero.