Il costo segreto del fast fashion potrebbero pagarlo gli investitori

Il fashion a buon mercato, quello usa e getta, sta danneggiando il pianeta. Ma se i consumatori non sembrano preoccuparsene, dovrebbero invece farlo gli investitori?

L'abbigliamento non è mai stato meno costoso di questi tempi. La globalizzazione ha aiutato le catene di moda come H&M, Primark e Old Navy a spostare la produzione in paesi a basso costo e offrire occasioni agli acquirenti a casa. Tra il 1990 e il 2018, gli ultimi dati annuali disponibili, i prezzi reali di calzature e abbigliamento si sono dimezzati negli Stati Uniti, come mostra un'analisi di Cambridge Econometrics. Nel Regno Unito, dove i consumatori non ne hanno mai abbastanza di marchi di moda a buon mercato, i prezzi sono scesi di tre quarti.

Questa tendenza ha un vantaggio: gli armadi occupano una parte molto più piccola del budget. Secondo i dati del Bureau of Labor Statistics, i consumatori statunitensi spendono solo il 3% del loro reddito disponibile per l'abbigliamento, rispetto al 10% degli anni '60. Il rovescio della medaglia è che un più facile accesso a capi poco costosi incoraggia gli acquirenti a comprare in quantità maggiori.

L'inondazione di moda a buon mercato sta facendo pagare un pedaggio sull'ambiente. La produzione di abbigliamento richiede molta acqua e prodotti chimici. I capi finiti vengono spediti per lunghe distanze via mare e sempre più spesso per via aerea, dato che gli acquirenti online richiedono un flusso continuo di nuovi modelli. Il flusso di prodotti necessario ai cosiddetti marchi di fast fashion per continuare a crescere genera grandi sprechi. Secondo un recente rapporto di UBS, dei circa 100 miliardi di capi prodotti ogni anno, più di 50 miliardi vengono buttati via e successivamente bruciati o messi in discarica entro 12 mesi dalla produzione.

La situazione sembra insostenibile, eppure gli investitori in azioni di brand della moda devono risolvere un enigma: i consumatori non sembrano preoccuparsi. La quantità di abbigliamento e calzature vendute a livello globale è scesa del 10% nel 2020, secondo i dati di Euromonitor, ma questo è facilmente spiegabile con le chiusure legate alla pandemia che hanno tenuto chiusi i negozi. Prima dell'epidemia di Covid-19, la quantità venduta a livello globale stava aumentando costantemente a circa il 3% all'anno.

Finora, non c'è nemmeno la minaccia diretta di un giro di vite normativo. La lunga catena di approvvigionamento del settore della moda attraversa più paesi e settori, compresi i prodotti petrolchimici per la produzione di fibre, rendendo più complesso il controllo da parte dei governi, malgrado l'industria della moda contribuisca fino al 10% delle emissioni globali di carbonio. In confronto, l'aviazione commerciale genera solo dal 2% al 3%, secondo gli analisti di Citi.

Gli investitori farebbero comunque bene a gestire i titoli della moda con attenzione. I rischi ambientali, sociali e di governance non sembrano essere prezzati nei prezzi delle azioni delle aziende di moda quotate in borsa, anche se gli analisti riportano che gli investitori stanno facendo più domande sulla sostenibilità. Questo potrebbe aiutare a spiegare esempi isolati di estrema volatilità dei prezzi delle azioni. L'anno scorso, uno scandalo sulle condizioni di lavoro presso la società britannica di fast-fashion Boohoo Group ha spazzato via il 40% dal suo valore di mercato in tre giorni di negoziazione.

È possibile che gli acquirenti non siano ancora consapevoli dell'impatto sul clima delle loro scelte sartoriali. Potrebbe essere più facile per i consumatori capire come i voli a lungo raggio aumentino le emissioni di CO2  piuttosto che il processo a più fasi che c’è dietro la creazione di un outfit per il sabato sera. Ma questo potrebbe facilmente cambiare. Modelli di business più sostenibili come Rent the Runway,  un servizio per noleggiare abiti,  e mercati di abbigliamento usato come thredUP stanno già guadagnando popolarità.

Se il costo ambientale del fast fashion diventasse un argomento caldo per i consumatori, l'impatto sulle vendite potrebbe essere improvviso. Prendiamo la Svezia, dove il flygskam, o flight shaming (la vergogna di prendere l’aereo per le conseguenze sul clima, ndt)  è diventato una tendenza nel 2018. Ciò ha portato a un calo del 3% nei viaggi interni dei passeggeri quell'anno, seguito da un calo del 9% nel 2019, secondo i dati ufficiali.

Le grandi catene di abbigliamento sono ben consapevoli del rischio. Inditex, il proprietario di Zara, il più grande rivenditore di moda al mondo per fatturato, è uno dei tanti attori che offrono collezioni realizzate con tessuti più sostenibili. H&M dal 2013 ha offerto un servizio di raccolta e riciclaggio degli indumenti nei suoi negozi. Anche se queste iniziative sono efficaci per le relazioni pubbliche, non risolvono il problema della sovrapproduzione dei marchi. Zara rilascia nuovi modelli ogni due settimane per far sì che gli acquirenti tornino costantemente a prenderne altri.

Ridurre la quantità di vestiti venduti a livello globale diventerà una sfida ancora più grande man mano che i consumatori dei paesi emergenti svilupperanno un gusto per il fast fashion. Nel 2006, gli acquirenti cinesi hanno acquistato 14 articoli di abbigliamento ogni anno, ma questo numero è più che raddoppiato fino al  2019, secondo UBS. Anche gli acquisti degli americani sono aumentati nel periodo, ma non di così tanto - da 48 a 54 articoli all'anno.

Per un'industria che si vanta di tastare bene il polso dei clienti, le più grandi aziende di moda del mondo potrebbero rapidamente finire sul lato sbagliato della più grande tendenza degli ultimi anni. E senza una completa revisione del loro modello di business, ci sarebbe ben poco da fare.