I brand del lusso inviano un segnale economico controcorrente

Gli acquirenti possono anche stringere la cinghia, ma continuano a investire in borse di Hermès. La domanda di beni di lusso è in qualche modo a prova di recessione o è semplicemente un indicatore in ritardo? La risposta dovrebbe essere più chiara nel corso dell'anno.

Venerdì 29, il produttore delle borse Birkin da 10.000 dollari, quotato in borsa a Parigi, ha dichiarato che le vendite nel primo semestre di quest'anno sono aumentate del 23% rispetto allo stesso periodo del 2021 e che i margini operativi hanno raggiunto un livello record. La domanda è forte in tutte le regioni, anche in Cina, che è stata chiusa per diverse settimane durante il secondo trimestre. Non appena i negozi hanno riaperto, gli acquirenti sono tornati e le vendite di Hermès nella Cina continentale sono cresciute a doppia cifra nel mese di giugno.

All'inizio della settimana altri nomi europei hanno registrato tendenze simili. Il proprietario di Christian Dior, LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy), ha dichiarato che le vendite sono aumentate del 21% nel semestre. Kering è cresciuta del 16%, anche se il suo marchio Gucci, che genera la maggior parte degli utili del gruppo, è apparso un po' debole negli Stati Uniti.

La spesa degli americani e degli europei è in aumento, nonostante i titoli dei giornali parlino di un sentimento dei consumatori ai minimi storici nell'eurozona e di una maggiore cautela negli Stati Uniti. Molti marchi del lusso hanno più che raddoppiato le loro vendite in America rispetto ai livelli pre-pandemici. E le boutique di Parigi e Milano sono ora piene di turisti statunitensi che approfittano della debolezza dell'euro rispetto al dollaro.

Grazie ai loro clienti più facoltosi, i marchi del lusso potrebbero essere più immuni alle sfide che altre aziende si trovano ad affrontare. Walmart ha recentemente dichiarato che gli acquirenti hanno ridotto le spese per l'abbigliamento e i risultati di Amazon.com di questa settimana hanno mostrato un rallentamento della spesa per l'e-commerce.

I dati sulle carte di credito della Bank of America mostrano che gli acquirenti che guadagnano meno di 50.000 dollari all'anno, che hanno alimentato le vendite del  lusso nel 2021, stanno rivedendo le loro priorità dopo l'aumento dei prezzi di cibo e benzina. Ma questo fenomeno è stato più che compensato dalla domanda dei principali acquirenti di lusso.

Insolitamente, i recenti cali del mercato azionario non hanno reso cauti gli acquirenti del lusso. L'S&P 500 è sceso del 14% quest'anno, mentre l'indice S&P China 500 di quasi un quinto. Tuttavia, i mercati immobiliari, che hanno un impatto sull'effetto ricchezza che spinge a spendere in beni di cui nessuno ha bisogno, si sono dimostrati resistenti. I prezzi delle case sono ancora vicini ai massimi storici negli Stati Uniti, nonostante l'aumento dei tassi di interesse. Il boicottaggio dei mutui da parte degli acquirenti cinesi sta causando nervosismo, ma finora non c'è stato alcun crollo. Le famiglie cinesi, in particolare, hanno una quota consistente della loro ricchezza legata al settore immobiliare.

Gli investitori si sono preoccupati di quanto a lungo possa continuare la corsa agli acquisti, ma sembrano essere rassicurati dagli ultimi guadagni. Venerdì 29 le azioni di Hermès hanno guadagnato l'8% nelle prime contrattazioni, un'oscillazione insolitamente grande per un titolo tradizionalmente considerato un bene rifugio. Nell'ultimo decennio, il titolo ha chiuso in rialzo di oltre il 5% solo una dozzina di volte.

Che l'acquisto discrezionale per eccellenza possa risultare difensivo in una fase di ribasso dell'economia sembrerebbe contraddittorio. Ma finora è difficile trovare prove del contrario. (riproduzione riservata)