Ecco l’accordo Google-Facebook al centro della denuncia per cartello sui prezzi

I procuratori generali di alcuni stati americani sostengono in una causa intentata all'inizio di questo mese, che un accordo commerciale del 2018 tra due giganti della pubblicità digitale, Facebook e Google, ha fissato illegalmente i prezzi degli annunci pubblicitari venduti. I legislatori chiedono ulteriori indagini. Le aziende ribattono che l’accordo è ineccepibile.
 
Il Wall Street Journal ha potuto leggere parte di una recente bozza della denuncia, non ancora rivista, in cui sono elaborate le accuse contenute nell’esposto presentato in una corte distrettuale federale del Texas.
 
Dieci procuratori generali repubblicani, guidati da Ken Paxton del Texas, sostengono che Google abbia concesso a Facebook condizioni speciali e l'accesso al suo server pubblicitario, uno strumento onnipresente per l'assegnazione di spazi pubblicitari sul web. Questo e altri comportamenti di Google, sostengono nella causa intentata, danneggiano la concorrenza e privano "gli inserzionisti, gli editori e i consumatori di una migliore qualità, di una maggiore trasparenza, di una maggiore produzione e/o di prezzi più bassi".
 
Dettagli precedentemente non riportati dalla bozza, inclusi i termini contrattuali e i documenti aziendali, fanno luce sulla battaglia legale che attende i protagonisti e sul rapporto tra due giganti della tecnologia che si sono definiti concorrenti, anche se detengono una quota sempre più ampia del mercato della pubblicità digitale.
 
Una portavoce di Google ha rifiutato di commentare i termini specifici dell'accordo. Ha detto che "la denuncia degli Stati raffigura questo accordo in modo errato, così come molti altri aspetti del nostro business pubblicitario. Non vediamo l'ora di esporre il nostro caso in tribunale".
 
Anche Facebook, che non è un convenuto nel caso, ha contestato le affermazioni delle procure statali. "Partnership come questa sono comuni nel settore, e abbiamo accordi simili con diverse altre aziende. Facebook continua a investire in queste partnership, e a crearne di nuove, che contribuiscono ad aumentare la concorrenza nelle aste pubblicitarie per creare i migliori risultati per gli inserzionisti e gli editori. Qualsiasi insinuazione che questo tipo di accordi danneggi la concorrenza è infondato", ha dichiarato l'azienda.
 
Il Senatore Mike Lee dello Utah, presidente di una sottocommissione del Senato per l'antitrust, ritiene che le aziende dovrebbero testimoniare sotto giuramento sul contratto. "Se non l'ha già fatto, il Dipartimento di Giustizia federale deve indagare su queste accuse", ha detto il senatore Amy Klobuchar del Minnesota, maggior esponente del gruppo dei Democratici.
 
Il Dipartimento di Giustizia ha citato in giudizio Google lo scorso ottobre accusandola di aver usato tattiche anticoncorrenziali per preservare il suo monopolio nel settore della ricerca sul web e potrebbe aggiungere ulteriori accuse. Google sostiene che la causa è priva di merito.
 
Fondamentale per comprendere l'affare Google-Facebook è stata la direzione intrapresa dall’industria pubblicitaria verso un metodo di vendita di annunci chiamato header bidding.
 
L'header bidding, che richiede l’inserimento di una stringa di codice all’interno dei siti web, ha aiutato gli editori ad aggirare l’intermediazione di Google per la compravendita di annunci sul web, con una negoziazione di spazi pubblicitari presenti in una pagina web aggiudicati in asta al miglior offerente durante la frazione di secondo che richiede la pagina web per essere caricata.
 
L'header bidding ha permesso agli editori di sollecitare direttamente le offerte di annunci in più siti di intermediazione in una sola volta, ottenendo prezzi loro più favorevoli. Al 2016, circa il 70% dei principali editori aveva utilizzato questo strumento, secondo quanto riportato nell’esposto delle procure. I procuratori sostengono che Google temeva che un concorrente altrettanto forte avrebbe potuto adottare l’header bidding, come per esempio il servizio di annunci Facebook Audience Network (FAN), rompendo il redditizio monopolio di Google sugli strumenti pubblicitari. Il servizio di Facebook ha dichiarato di aver pagato agli editori 1,5 miliardi di dollari nel 2018, l'ultima volta che ha fornito tali dettagli sui suoi bilanci.
 
"Abbiamo la necessità di combattere la minaccia esistenziale rappresentata dall’header bidding e dal FAN", ha scritto il dirigente pubblicitario di Google, Chris LaSala, in un documento interno che delineava le priorità per il 2017, secondo la bozza della denuncia.
 
Nel marzo 2017, Facebook ha approvato pubblicamente l’header bidding. Google allora ha approcciato Facebook e nel settembre 2018 i due gruppi hanno raggiunto un accordo riguardante la pubblicità digitale, come sostengono le procure. La bozza di denuncia dice che Google l'ha chiamata in codice "Jedi Blue".
 
Nel dicembre 2018, Facebook ha annunciato l'adesione a un programma pubblicitario, "Open Bidding", che Google offriva in alternativa all'header bidding. In cambio, secondo quanto le procure sostengono nella loro causa, Google ha concesso a Facebook un trattamento speciale. Tra le altre cose, ha permesso a Facebook di inviare le sue offerte pubblicitarie direttamente nell’ampiamente diffuso software di Google, noto come Ad Server, sostiene la denuncia.
 
Di solito, gli offerenti passano attraverso un’exchange che gestisce l’asta e che invia il vincitore all’ Ad server di Google. Evitando l'intermediario, gli annunci di Facebook possono affrontare meno concorrenza e risparmiare denaro. Google ha poi addebitato a Facebook dal 5% al 10% su ogni transazione rispetto alla sua tariffa standard, che si aggira intorno al 20%, e ha impedito a Facebook di discutere pubblicamente queste condizioni di prezzo, recita la bozza di denuncia.
 
La portavoce di Google ha rifiutato di rispondere alle domande se i termini negoziali forniti a Facebook fossero gli stessi di altri partecipanti all'asta. "Noi non manipoliamo le aste", si è limitata a dichiarare. Google ha aggiunto che almeno altre 25 aziende partecipano al suo programma Open bidding e che Facebook partecipa ad aste simili su piattaforme concorrenti. "Non c'è nulla di esclusivo nel coinvolgimento [di Facebook], e non ricevono dati che non siano resi disponibili ad altri acquirenti in modo simile", ha detto il portavoce.
 
L'editore del Wall Street Journal, News Corp, esplicitamente critico dei comportamenti di Google, è stato tra le aziende contattate dagli investigatori dell'antitrust, insieme a New York Times, Gannett Co. , Nexstar Media Group, Condé Nast e altri editori, secondo persone a conoscenza della materia.
 
Secondo la bozza di denuncia, Google avrebbe anche reso noto a Facebook quali opportunità pubblicitarie erano più probabilmente il frutto di bot piuttosto che di effettivi consumatori, e non ha fatto pagare a Facebook quelle impression. Altri partecipanti all'asta hanno chiesto a Google le stesse informazioni, ma gli sarebbero state negate, sostiene l’esposto, modificando le informazioni in questione.
 
Qualsiasi offerente senza queste informazioni sarebbe in svantaggio, ha detto Adam Heimlich, CEO della società di tecnologia pubblicitaria Chalice Custom Algorithms. "È come dire che CarMax ha la capacità di dire quando ha in offerta un'auto usata che fa schifo e non te lo dice", ha detto. In una passata udienza del Senato, Heimlich aveva accusato Google di danneggiare la concorrenza.
 
Sempre secondo le accuse dei procuratori, il contratto Jedi Blue sembra anche rispondere alle preoccupazioni di Facebook e degli altri concorrenti, per il fatto che Google gestisce le aste e vi partecipa. Il contratto precisa che Google non utilizzerà i dati storici riguardanti le offerte di Facebook, noti come bid response data, per influenzare i prezzi, decodificare le strategie di Facebook, o "aggiustare o influenzare in altro modo in tempo reale la controfferta di un altro offerente (incluso Google)".
 
Dan Rose, vicepresident di Facebook al tempo della trattativa, ha inviato allora un'e-mail a Mark Zuckerberg, Ceo di Facebook, dicendo che l'azienda ha voluto ottenere tali condizioni "in modo che Google non sia più in grado di avvantaggiare la propria domanda", creando "condizioni di parità", secondo quanto scritto nella bozza di causa. La versione finale dell’esposto rielabora l'email e gli estratti del contratto.
 
A differenza di altri tipi di casi antitrust, che possono richiedere complesse analisi di mercato e la ricerca di motivazioni commerciali, gli accordi di cartello per fissare i prezzi o influenzare le aste sono intrinsecamente illegali, ha detto Harry First, professore di diritto antitrust della New York University ,  ex capo dell'ufficio antitrust dello stato di New York: "L'unica difesa che la corte sentirà pronunciare sarà: 'Non l’abbiamo fatto”.