Così YouTube batte Netflix
I video brevi stanno attirando sempre di più l'attenzione del pubblico, in competizione con le grandi piattaforme. Che studiano come reagire
Dalle cosiddette «streaming wars», Netflix con oltre 300 milioni di abbonati a livello globale, è emersa vincente, ma le piattaforme video devono fare i conti sempre più con la concorrenza accanita che proviene dai social media. Tanto che, secondo le elaborazioni degli analisti di Bernstein su dati Nielsen, negli Stati Uniti YouTube ha conquistato il primo posto nella visione tv di contenuti in streaming con il 26%, contro il 21% del colosso co-fondato da Reed Hastings. Negli Usa il social controllato da Google (Alphabet) non è solo una miniera di contenuti generati dagli utenti (Usg, user generated content), ma anche un formidabile aggregatore di oltre cento canali nella versione YouTube Tv. In sintesi la piattaforma guidata da Neal Mohan funziona più come una utility che come un servizio video, offrendo a qualsiasi utente la possibilità di caricare i propri contenuti e consumare quelli di tutti gli altri. Ma la competizione arriva anche da TikTok, che insieme a Istagram (reels), grazie ai video brevi (noti come Sfv, short form video) cattura l’attenzione del pubblico, soprattutto di quello giovane, creando un enorme effetto network. Per fare un confronto You Tube ospita 15 miliardi di video, in base alle stime del team di ricerca dell’università del Massachusetts, contro una media di 8 mila titoli presenti su Netflix in 30 Paesi. Solo nel 2024 su TikTok sono stati caricati 8,6 miliardi di video.
Il dominio dei video
La competizione fra le piattaforme di streaming e i social media si gioca tutta sullo stesso campo, il tempo dei consumatori, che è di per sè una risorsa scorsa. In questa gara ad attrarre l’attenzione del pubblico (non a caso definita «attention economy»), i video hanno la meglio su altri media. Se agli albori di Internet, la crescita dei social era trainata da una combinazione di contenuti e dall’abilità di connettersi con gli amici, adesso queste due comportamenti seguono strade distinte: la diffusione online di contenuti e le interazioni sociali.
Secondo infatti eMarketer, il 60% del tempo trascorso sui social è passato guardando i video, con una netta prevalenza di quelli di breve durata. A questo proposito, Max Signorelli, consumer research lead, media & entertainment di Omdia, fa notare che «YouTube dimostra che i contenuti accattivanti possono provenire praticamente da qualsiasi luogo e che singoli individui, influencer e piccoli team di produzione possono attirare un vasto pubblico, consentendo allo stesso tempo una monetizzazione efficace a vantaggio sia del creatore di contenuti che della piattaforma. YouTube rinuncia ai costi di produzione e acquisizione dei contenuti a favore di una quota delle entrate pubblicitarie generate dal servizio». I contenuti rimangono il modo principale con cui sia i servizi video a pagamento (Svod) sia quelli supportati dalla pubblicità (Avod) si differenziano, consentendo di coesistere nel mix di scelte del consumatore. Più servizi video possono essere preziosi e allo stesso tempo pertinenti ai gusti dell’audience in termini di contenuti. Contenuti per i quali Netflix ha dichiarato che spenderà nel 2025 circa 18 miliardi di dollari, in crescita dai 16,2 miliardi del 2024.
I creatori di contenuti
Un tempo guardati dall’alto al basso dai grandi produttori, i content creator più famosi sono corteggiati dalle maggiori piattaforme, come Netflix e Amazon, proprio in conseguenza dello spostamento dei gusti dell’audience. L’interesse è cresciuto dopo il grande successo dei «Beast Games» dello YouTuber Mr. Beast trasmessi su Amazon Prime Video negli Stati Uniti nel dicembre scorso, tanto che anche Netflix e Peacock (Comcast) intendono lanciare altri comedy show. Con un’importante differenza: i distributori come YouTube vogliono mantenere gli utenti all'interno del loro ecosistema, mentre i fornitori di contenuti (come Netflix, Disney, Paramount, ecc...) mirano a costruire connessioni dirette con il pubblico attraverso le proprie piattaforme.
In che modo questa battaglia sta cambiando come i contenuti vengono distribuiti e consumati? C'è sempre stata una naturale sovrapposizione dell'utilizzo di YouTube con i servizi video a pagamento e le offerte supportate dalla pubblicità. «Gli altri servizi video non dovrebbero temere YouTube», dice Signorelli, «ma abbracciare la presenza universale della piattaforma a proprio vantaggio per raggiungere più consumatori con il content marketing e un’ulteriore monetizzazione» dei contenuti, che restano fondamentali per attrarre nuovi clienti e soprattutto mantenere quelli esistenti. (riproduzione riservata)
