Al cliente il consulente non basta, vuole un coach finanziario. I risultati di uno studio Morningstar
Perché ci si affida a un determinato consulente finanziario? Perché lo si tiene e perché lo si cambia? Uno studio di Morningstar rivela come il rapporto con gli advisor sia influenzato da aspetti emotivi e psicologici
La figura del consulente finanziario si è evoluta nel corso dei decenni, anche cambiando più volte denominazione e profilo normativo, ma sempre con l'obiettivo di rappresentare un punto di riferimento dei clienti. Un obiettivo che oggi non è sempre possibile centrare perché il cliente non ha più bisogno di un semplice "problem solver" finanziario, ma cerca un vero e proprio coach.
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È questa, in sintesi, la conclusione a cui giunge un nuovo studio di Morningstar Research intitolato "Navigating the client lifecycle in financial advice" (Esplorare il ciclo di vita del cliente nella consulenza finanziaria). Basato su tre diversi sondaggi condotti tra il 2021 e il 2022 e che hanno coinvolto 3.000 persone. La survey ha preso in considerazione tre aspetti del rapporto consulente-cliente: l'assunzione, il mantenimento e il licenziamento, cercando di analizzarne cause e motivazioni.
"I consulenti - scrivono i tre esperti comportamentali estensori dello studio, Danielle Labotka, Samantha Lamas e Ryan O. Murphy - vengono spinti ad aprirsi ulteriormente e a fornire anche valore emotivo, ampliando così il loro ruolo a quello di coach comportamentale, esperto finanziario e difensore (non selezionatore di titoli né un costruttore di portafoglio)". Il consulente finanziario, insomma, deve diventare anche un esperto di finanza comportamentale.
Finanza comportamentale
Dalla finanza "tecnica" si entra quindi nel campo della finanza coportamentale, i cui fondamenti si trovano nel lavoro pionieristico di Daniel Khaneman e Amos Tversy degli anni '70 e '80, e che hanno rivoluzionato e ribaltato completamente l'idea che gli investitori operino su basi perfettamente razionali.
Una rivoluzione di cui la consulenza inizia a prendere atto, riconoscendo che i bisogni dei risparmiatori sono prima di tutto emotivi. "Questa evoluzione - prosegue lo studio di Morningstar - ha spinto i consulenti a concentrarsi maggiormente sulla gestione degli investitori piuttosto che sulla gestione degli investimenti tradizionale".
"In altre parole, il settore della consulenza finanziaria si sta evolvendo, gravitando maggiormente verso il lato umano dell’investimento e ampliando la definizione di ciò che costituisce una buona consulenza".
Perché ci si affida a un determinato consulente finanziario?
Il primo questionario a risposte aperte sottposto ai clienti verteva sui motivi per cui avevano incaricato un consulente di assisterli nelle scelte finanziarie. A questo un terzo degli intervistati ha risposto di avere un problema o un bisogno specifico che volevano fosse risolto, ma che le preoccupazioni finanziarie specifiche non erano l’unico motivo.
"I nostri risultati mostrano che le persone apprezzano la combinazione di benefici emotivi e consulenza finanziaria più delle preoccupazioni finanziarie in sé. Cercano quindi cose come un senso di rassicurazione sui propri problemi finanziari, il supporto del coaching comportamentale e la qualità della relazione con il consulente".
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Risultati che sottolineano la necessità che, nel rapporto con i potenziali clienti, i consulenti si concentrino sulle basi psicologiche delle decisioni finanziarie forse anche più che sulla loro esperienza finanziaria.
Perché tenere il consulente finanziario?
Le domande sui motivi della conferma e del mantenimento del rapporto con il consulente finanziario scelto hanno anche in questo caso portato a risposte emotive piuttosto che tecniche. Fatta salva la necessità dei clienti di avere performance positive dai loro portafogli (o, comunque di veder soddisfatti gli obiettivi finanziari che si erano posti), "dal punto di vista emotivo gli investitori hanno rimarcato il fatto che sono rimasti con il loro consulente perché questi li ha aiutati a restare sulla buona strada". Hanno quindi fatto da "cassa di risonanza" alle loro decisioni comportandosi quindi a tutti gli effetti come coaching comportamentale, dando loro tranquillità, cioè mantenendoli nella zona di confort per quanto riguarda la gestione delle questioni finanziarie.
"I consulenti - rimarca quindi Morningstar - creano valore responsabilizzando e collaborando con i clienti quando questi prendono decisioni finanziarie, aiutandoli ad alleviare il disagio che molti investitori riferiscono di provare quando si confrontano con le scelte di investimento".
E ancora: "I clienti non restano con il loro consulente solo perché i professionisti li aiutano a generare rendimenti. Piuttosto, troviamo che i clienti mantengono il loro consulente perché le loro preoccupazioni emotive riguardo alle finanze vengono soddisfatte".
Perché cambiare consulente finanziario?
Se non c'è rendimento finanziario il rapporto col consulente è a rischio. Le questioni finanziarie, quindi, ovviamente contano: "La qualità della consulenza, il costo dei servizi e i rendimenti sembrano dominare le decisioni di licenziamento".
Tuttavia le ragioni addotte dai clienti che hanno interrotto il rapporto con il loro consulente "hanno toccato anche questioni più emotive e aspettative centralmente (dis)allineate". Per esempio, il fatto che il consulente non dedicasse abbastanza tempo a comprendere e scoprire bisogni e obiettivi finanziari del cliente e che, di conseguenza, "non riconoscesse la necessità del cliente per un particolare servizio".
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E quando gli investitori hanno fatto riferimento ai costi per giustificare l'interruzione del rapporto, hanno spesso affermato che il valore fornito dal consulente non giustificava il costo ma non che i servizi stessi fossero troppo costosi. "Infine - conclude lo studio - i problemi relativi ai rendimenti sembrano derivare da una mancata corrispondenza con le aspettative dovute a un consulente che non prepara adeguatamente i clienti agli alti e bassi inerenti agli investimenti".
