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Spotify domina il mercato dello streaming audio, ma dove sono i profitti?
La società, quotata negli Stati Uniti, è appesantita dalle royalties alte e ha perso oltre 1 miliardo di dollari investendo sui podcast | Elon Musk, X è un cattivo affare: il social network vale meno di un terzo dei 44 miliardi spesi per acquistarlo
Spotify occupa una posizione di rilievo nel settore dello streaming audio. È la piattaforma leader, con circa 600 milioni di utenti. La sua quota di mercato del 30% è il doppio di quella del suo concorrente più grande. Spotify sta aggiungendo milioni di nuovi abbonati al mese, e pochi dei suoi utenti si disiscrivono. La maggior parte delle aziende può solo sognare una tale dominanza nell'industria. Tuttavia, nemmeno la principale azienda di streaming audio ha costantemente generato profitti dallo streaming audio.
Dalla perdita sullo streming ai licenziamenti, tutti i problemi di Spotify
Mentre i clienti amano la comodità dello streaming, resta la domanda se le aziende, sia nell'audio che nel video, possano trasformare tale amore in grandi profitti. Spotify paga alle etichette musicali quasi il 70% di ogni dollaro guadagnato dallo streaming musicale, il suo core business, in modo simile ad altri servizi. Ha perso denaro nel suo investimento di 1 miliardo di dollari nel podcasting, un settore che si è rivelato meno redditizio di quanto molti si aspettassero inizialmente. Un tentativo di organizzare concerti e vendere biglietti ha faticato. E Spotify è in ritardo di due anni nel lanciare l'audio in formato lossless, un'offerta di migliore qualità per gli appassionati di audio che i suoi principali concorrenti hanno già lanciato.
L'azienda di Stoccolma, con una capitalizzazione di mercato che si avvicina ai 40 miliardi di dollari, compete con servizi gestiti da giganti dal portafoglio profondo come Apple, Amazon e Google, che non dipendono dai profitti dello streaming audio.
«Spotify ha costantemente fatto credere alle persone che avrebbero avuto un business redditizio che giustificasse la loro valutazione e ha utilizzato il capitale raccolto sulla base di tale valutazione per inseguire i sogni», ha dichiarato Richard Kramer, fondatore della società di ricerca azionaria focalizzata sulla tecnologia Arete Research. «Nessuno di quei sogni è stato realizzato».
Dopo anni di crescita rapida, l'azienda ha licenziato circa 2.300 dipendenti in tre round di tagli l'anno scorso nella sua ricerca di redditività. Il più recente ha coinvolto il 17% del suo rimanente personale. Il ceo Daniel Ek ha annunciato l'ultimo round di tagli dopo aver riportato una forte crescita degli utenti nel terzo trimestre e il primo profitto trimestrale di Spotify dai primi tre mesi del 2022.
I dirigenti sostengono che l'azienda ha fatto progressi trasformandosi da un servizio di streaming musicale a un'azienda audio, e che il recente ingresso nei libri audio, unitamente ai podcast e allo streaming musicale, porterà profitti sostenuti nel 2024. Gli investitori ottimisti sostengono che Spotify è l'unico servizio che offre streaming di musica, podcast e ore di ascolto di audiolibri nella stessa app per 10,99 dollari, rendendolo distintivo rispetto ai concorrenti. La «disponibilità di Spotify a spendere denaro fino a diventare non redditizia è stato un fattore chiave» nella sua posizione di mercato dominante, ha detto Tim Ingham, analista dell'industria musicale e fondatore della pubblicazione commerciale Music Business Worldwide, e un periodo di austerità potrebbe mettere alla prova la sua capacità di mantenere il vantaggio.
«Offrono una tecnologia facilmente replicabile e che è stata replicata con successo da magnati della tecnologia», ha detto. Ingham ritiene che l'azienda potrebbe essere una potenziale candidata all'acquisizione da parte di aziende come Microsoft, Netflix e il gigante cinese Tencent, che possiede attualmente una quota dell'8,5%.
Ek ha dichiarato il mese scorso che l'azienda sta spendendo troppo denaro e deve tornare alle sue radici più ingenue come una startup tecnologica grintosa. In una lettera ai dipendenti, ha detto che quello che l'azienda ha realizzato negli ultimi due anni è impressionante, ma «la realtà è che gran parte di questo output era collegato a avere più risorse».
«Da molti punti di vista, eravamo più produttivi ma meno efficienti», ha detto. «Dobbiamo essere entrambi».
Le scommesse del ceo Daniel Ek
Spotify è nato in un'industria musicale colpita duramente dalla pirateria online. Le vendite di CD una volta redditizie sono crollate mentre le persone scaricavano illegalmente musica gratuitamente. Lanciato nel 2008 in Europa e nel 2011 negli Stati Uniti, Spotify ha creato una nuova proposta: anziché acquistare album o canzoni, gli utenti potevano noleggiare l'accesso a praticamente tutta la musica del mondo con un abbonamento mensile o in cambio di pubblicità.
Ha scommesso che gli ascoltatori avrebbero pagato per un'esperienza migliore alimentata da un robusto motore di raccomandazione musicale. La scommessa ha funzionato, ma è venuta a un costo. Per garantirsi l'accesso ai giganteschi cataloghi delle etichette, Spotify ha accettato termini di royalty che si sarebbero rivelati un macigno finanziario a lungo termine.
Altri servizi come Google, Apple e Amazon si sono uniti alla contesa, e Spotify si è trovato in una corsa per attirare un numero crescente di ascoltatori di musica in streaming. Nel 2017, lo streaming musicale è diventato il principale contributore al ricavo globale della musica registrata.
Spotify ha speso ingenti somme quando i tassi di interesse erano bassi, compiendo grandi e piccole scommesse. Internamente, ha effettuato così chiamate «scommesse montane» - tentativi sperimentali di generare un nuovo prodotto, una funzione o una fonte di entrate, che spesso funzionavano come una startup all'interno dell'azienda.
Ek ha favorito una cultura di continua sperimentazione. «Abbiamo l'obiettivo di commettere errori più velocemente di chiunque altro», avrebbe detto al personale. Poco dopo essere diventata pubblica nel 2018, Spotify ha testato una funzione che consentiva agli artisti indipendenti di caricare direttamente la loro musica nel servizio come parte di uno sforzo per rendere più facile distribuire musica, specialmente per nuovi artisti. L'offerta ha infastidito i partner delle etichette di Spotify, che hanno sentito che invadeva il loro business. Spotify ha chiuso il programma dopo meno di un anno.
Nel 2019, gli esecutivi pensavano che il motore di raccomandazione musicale del servizio fosse distintivo, ma che Spotify avesse bisogno di differenziarsi ulteriormente dai concorrenti in un mercato sempre più omologato.
Il podcasting presentava un'opportunità di possedere e concedere in licenza contenuti. Spotify ha puntato tutto, spendendo oltre 1 miliardo di dollari per firmare i migliori podcaster come Joe Rogan e acquisire studi di podcast di primo ordine. La pubblicità, un settore limitato dell'azienda che generava meno del 10% dei ricavi, doveva diventare una fonte principale di entrate. Spotify doveva investire e sviluppare nuove operazioni di vendita pubblicitaria.
Mentre Spotify è diventato la piattaforma di podcast numero uno e la sua attività pubblicitaria è cresciuta, la maggior parte degli show, compresi quelli con grandi nomi come Meghan Markle, hanno perso denaro. Spotify ha ridimensionato il suo sforzo podcast quest'estate, licenziando circa 200 persone e tagliando gli show originali.
Durante una riunione generale dopo i licenziamenti di dicembre, alcuni dipendenti si sono chiesti perché Spotify sta continuando a realizzare qualsiasi show, quando la priorità è passata a diventare più simile a YouTube per i podcast, con gli utenti che caricano i propri show.
Spotify Stages
Spotify sa di più sui nostri gusti musicali di molti dei nostri parenti e amici più stretti. Con potenti dati su cosa gli utenti ascoltano e chi sono i fan più devoti degli artisti, la promozione di concerti e la vendita di biglietti sono sembrate un'estensione naturale del suo core business.
Spotify ha iniziato a lavorare su un progetto di biglietteria dal vivo per competere con i giganti dell'industria dei concerti Live Nation e AEG. Con un mantra di «dalle cuffie ai riflettori» e un budget annuale di 30 milioni di dollari, il team di Spotify Stages ha cercato di sviluppare le sue capacità per commercializzare eventi sulla piattaforma, promuovere spettacoli in club, gestire presales e vendere biglietti.
Spotify Stages è stato lanciato nel gennaio 2020, poco prima dei lockdown pandemici, come una scommessa montana. Dopo aver venduto alcuni eventi trasmessi in streaming più tardi quell'anno, l'esperimento ha cominciato a prendere forma. Un team iniziale di mezza dozzina è cresciuto a circa 100 persone.
Il team di Stages ha rilanciato un feed di eventi dal vivo nell'estate del 2022 che mostra gli spettacoli imminenti di artisti ascoltati dall'utente nella loro zona. Ha anche promosso spettacoli unici per una trentina di artisti basandosi sui dati di ascolto, offrendo loro una garanzia minima, prenotando la sede e vendendo biglietti.
Il team ha assunto un programma esistente di presale di Fans First, vendendo una parte dei biglietti in generale nei piccoli club indipendenti agli ascoltatori più appassionati di un artista su Spotify.
I suoi sforzi di biglietteria hanno lottato contro le limitazioni tecnologiche - Spotify non poteva vendere biglietti per spettacoli con posti a sedere riservati o con codici a barre - e l'incapacità dell'azienda di garantire un inventario. Non è mai riuscita a siglare accordi più ampi simili a Ticketmaster, che stipula contratti esclusivi a lungo termine con sedi, pagando per il diritto di vendere biglietti per qualsiasi evento entri dalla porta.
Il team che lavora al progetto è stato ridotto di quasi metà nei recenti licenziamenti e ha rinunciato alle vendite dirette di biglietti. Si concentra ora principalmente nell'aiutare gli artisti a vendere più biglietti tramite Spotify come una sorta di vetrina.
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Il sogno (svanito) dell’audio lossless
Sperando di attirare - e trarre profitto da - gli appassionati di audiofile, Spotify ha dichiarato all'inizio del 2021 che la musica lossless di qualità CD (così chiamata perché l'integrità dell'audio originale è preservata durante la compressione per lo streaming) sarebbe diventata disponibile per gli abbonati entro l'autunno. Spotify si aspettava di poter addebitare fino a 20 dollari al mese, il doppio del prezzo dell'abbonamento regolare.
Entro maggio, Amazon Music ha abbandonato il suo livello di streaming ad alta definizione a un prezzo più elevato e ha iniziato a offrire l'audio di migliore qualità ai suoi abbonati regolari senza costi aggiuntivi. Lo stesso mese, Apple Music ha annunciato piani per offrire ai suoi abbonati l'audio spaziale gratuito, ovvero un surround virtuale. A differenza di Spotify, queste aziende beneficiano dalla vendita di altoparlanti e cuffie costose necessarie per fornire un'audio di migliore qualità.
Spotify ha mancato la sua scadenza per lanciare l'aggiornamento. Invece, ha sperimentato con un'offerta diversa per la quale avrebbe potuto addebitare di più, un pacchetto che includeva audio senza perdita di qualità e altri vantaggi come strumenti per la creazione di playlist basate sull'IA e ulteriori ore di ascolto di audiolibri. Quando ha chiesto agli utenti se sarebbero disposti a pagare per quel livello più costoso, la risposta è stata negativa. Quel cosiddetto piano Supremium non è mai stato ufficialmente lanciato.
Nello stesso anno, Spotify ha anche tentato la strada dell'hardware, lanciando un accessorio per cruscotto da $90 progettato per rendere Spotify più accessibile in auto. Ha interrotto il progetto, chiamato Car Thing, all'inizio del 2022, cinque mesi dopo averlo lanciato ampiamente, e ha registrato un addebito di 31 milioni di euro (all'epoca circa 31,4 milioni di dollari) associato alla chiusura della produzione. Internamente, l'impegno è stato riconosciuto come un fallimento.
Alimentare il fandom
In una vasta giornata dedicata agli investitori a giugno 2022, la prima dopo la quotazione in borsa, Spotify ha cercato di smontare le paure degli investitori che l'opportunità del mercato audio sia limitata e l'idea, ha detto Ek, che «alcuni potrebbero pensare che siamo una cattiva azienda».
Ek ha delineato piani per espandersi in nuovi settori come gli audiolibri e raggiungere un miliardo di utenti entro il 2030. L'azienda ha dichiarato di avere intenzione di migliorare la redditività dei suoi podcast e sfruttare appieno i ricchi dati sul fandom per alimentare le vendite di merchandise e biglietti.
Spotify ha avuto un certo successo nel diventare una spirale di fandom, aiutato da un anno eccezionale per gli eventi dal vivo, con le tournée estive di Taylor Swift e Beyoncé che hanno particolarmente stimolato le vendite di vinili e merchandise. Ha recentemente introdotto collezioni di merchandising esclusive con artisti come la cantante pop spagnola Rosalía, Daft Punk e Tyler, the Creator, e ha in programma di ampliare tali offerte. La sua espansione nella vendita di opportunità promozionali sulla piattaforma ad artisti ed etichette ha contribuito a migliorare i margini del suo settore musicale.
L'azienda continua anche a concentrarsi su un maggior coinvolgimento di podcaster nei suoi servizi di distribuzione e pubblicità, e ha siglato un accordo il mese scorso con Warner Bros. Discovery per distribuire e vendere pubblicità su podcast di CNN, HBO e Max. Spotify Audience Network, un mercato che consente agli inserzionisti di mirare ai consumatori in base alle loro preferenze d'ascolto, ha visto la partecipazione degli inserzionisti crescere più del 45% nell'ultimo anno.
Mentre i contratti attuali di Spotify con stelle come Alex Cooper ed Emma Chamberlain sono in scadenza, l'azienda mira a rinegoziare i termini con molti di loro per pagare garanzie minime più basse e dare maggiore enfasi alla condivisione dei ricavi.
L'azienda è nelle prime fasi di una nuova scommessa su larga scala sugli audiolibri, un medium che ritiene importante per distinguersi dai rivali. Per ora, offre 15 ore di audiolibri gratuiti agli abbonati premium prima di chiedere loro di ricaricare i loro account con ulteriori ore di ascolto.
Spotify scommette che gli utenti appassionati di audiolibri pagheranno abbastanza per coprire gran parte di ciò che l'azienda deve pagare alle case editrici, secondo persone informate sulla questione. Le case editrici vengono pagate da Spotify principalmente in base al tempo che gli utenti trascorrono ad ascoltare titoli specifici, anche se gli accordi individuali possono variare.
Secondo la società di dati Bookstat, Spotify ha superato Apple diventando il secondo fornitore di audiolibri dietro Audible nel quarto trimestre del 2023, con circa sei milioni di unità vendute o trasmesse negli Stati Uniti. Audible era al primo posto, con oltre 50 milioni.
Mary Beth Roche, presidente e editore di Macmillan Audio, ha dichiarato che è troppo presto per avere dati significativi ma ha detto che c'è potenzialmente «un pubblico nuovo molto ampio» che verrà raggiunto tramite Spotify. «Sappiamo che i podcast sono un ottimo punto di ingresso per nuovi ascoltatori di audiolibri», ha detto.
Un'altra scommessa montana focalizzata sull'istruzione, simile alla programmazione audio in stile Master Class, è in attesa. Spotify prevede di iniziare a testare tali contenuti quest'anno. (riproduzione riservata)
(Translated from the original version by Milano Finanza Editorial Staff)
