Russia, così Bacardi continua a vendere il suo rum all’ombra del Cremlino

Poco dopo l'invasione dell'Ucraina, Bacardi ha dichiarato di aver sospeso le esportazioni verso la Russia. Da allora, l'azienda di liquori ha inviato in quel Paese prodotti per milioni di dollari e ha pubblicato avvisi per cercare nuovi dipendenti.

Continuare a introdurre marchi come la vodka Grey Goose, il vermouth Martini e il suo omonimo rum Bacardi ha aiutato l'azienda a conduzione familiare a registrare un aumento delle vendite e dei profitti in Russia lo scorso anno, mentre molti dei più grandi marchi di alcolici del mondo hanno intrapreso una costosa ritirata dal Paese. Bacardi ha rilasciato una dichiarazione subito dopo l'inizio della guerra in cui affermava di aver sospeso le esportazioni verso la Russia e congelato gli investimenti pubblicitari in quel mercato. 

Chi se ne è andato e chi è rimasto

«L'uscita di diversi importanti proprietari di marchi internazionali dal mercato degli alcolici ha ridotto la concorrenza e ha creato un'opportunità per quelli che sono rimasti così come per le aziende locali», ha affermato Ivan Kolarov, analista di Iwsr, un esperto dell'industria delle bevande. Bacardi non ha risposto alle richieste di commento.

Molte aziende occidentali hanno annunciato che avrebbero chiuso le operazioni e si sarebbero ritirate dalla Russia entro pochi giorni dall'invasione dell'Ucraina da parte di Mosca nel febbraio 2022. Alcune aziende hanno caratterizzato le loro mosse come una presa di posizione morale, mentre altre hanno affermato che le sanzioni occidentali contro la Russia hanno reso difficile o impossibile continuare a operare in quel Paese. La maggior parte delle bevande vendute dai grandi produttori di alcolici come Bacardi non sono comunque soggetti a sanzioni.

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La società russa di Bacardi, Bacardi Rus LLC, ha importato 169 milioni di dollari di prodotti durante i 12 mesi fino al 30 giugno, secondo i dati doganali del governo russo raccolti da Export Genius, uno specialista di dati commerciali. I prodotti importati includono vodka Grey Goose, gin Bombay Sapphire, rum Oakheart, whisky scozzese Dewar, tequila Patrón e vermouth a marchio Martini, prosecco e altri prodotti.

Nel frattempo, Bacardi Rus ha registrato un aumento dell'8,5% delle entrate annuali a 30 miliardi di rubli, pari a circa 314 milioni di dollari, per il 2022, secondo i dati dell'agenzia fiscale federale russa. Il profitto è balzato a 4,7 miliardi di rubli da 1,5 miliardi di rubli nel 2021.

Bacardi non è l'unica azienda che ha scelto di restare. All'inizio di questo mese, Jde Peets ha difeso la sua decisione di rimanere in Russia, descrivendo il tè e il caffè che vende lì come essenziali e dicendo che sta rispettando le sanzioni.

Anche il rivale di Bacardi Davide Campari-Milano, che produce gli aperitivi Aperol e Campari, è rimasto in Russia, importando a partire dall’invasione dell’Ucraina milioni di dollari di entrambi i marchi, come mostrano i dati di Export Genius.

Campari ha dichiarato nell'aprile 2022 di aver interrotto tutti gli investimenti in Russia e «ridotto l'attività al minimo indispensabile per pagare gli stipendi dei nostri colleghi». Ma ha rifiutato di commentare ulteriormente questa dichiarazione.

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Altri produttori di alcolici che hanno lasciato la Russia o hanno interrotto le operazioni, hanno subito un duro colpo finanziario. Diageo, il proprietario della vodka Smirnoff e del whisky scozzese Johnnie Walker, ha dichiarato di aver lasciato la Russia alla fine dello scorso anno. La sua attività locale ha registrato una perdita di 122 milioni di rubli per il 2022, rispetto a un utile netto di 325 milioni di rubli nel 2021, secondo i dati dell'agenzia fiscale federale russa.

Altri stanno lottando per trovare acquirenti o chiudere accordi per uscire dalla Russia. Il produttore di birra Budweiser Anheuser-Busch InBev è in trattative per vendere la sua partecipazione in una grande joint venture di birra russa. Heineken ha dichiarato a marzo che stava facendo tutto il possibile per trovare un nuovo proprietario per le sue operazioni in Russia. Carlsberg ha recentemente raggiunto un accordo per vendere la sua attività in Russia, ma da allora il governo ha sequestrato le operazioni locali del birrificio e ha insediato una nuova leadership.

Nonostante le uscite, molti marchi di alcolici occidentali sono ancora disponibili nel Paese. In mezzo all'assalto delle sanzioni occidentali, il governo russo ha incoraggiato le cosiddette importazioni parallele, consentendo alle aziende di introdurre prodotti stranieri tramite terzi, senza il permesso dei proprietari dei marchi.

Un decreto governativo di ottobre ha elencato una serie di marchi di alcolici che possono essere importati senza autorizzazione, compresi i prodotti realizzati da Diageo. Il rivenditore di alcolici russo winestyle.ru, per esempio, elenca, fra gli altri marchi, la birra Guinness di Diageo e il liquore Baileys come disponibili a essere acquistate.

Alcuni produttori di bevande rimasti in Russia hanno subito un contraccolpo. Il proprietario del whisky Chivas Pernod Ricard inizialmente ha continuato a operare dopo l'invasione. Nell'aprile di quest'anno, tuttavia, ha affermato di aver interrotto le esportazioni nel Paese dopo le critiche di ristoranti, consumatori e politici occidentali.

Bacardi da Cuba alla Russia

La Russia è un mercato importante per Bacardi, che si descrive come il più grande produttore privato di alcol al mondo. Bacardi è stata fondata nel 1862 da Don Facundo Bacardí Massó a Santiago de Cuba, dove l'azienda ha sviluppato un rum più leggero e secco che sarebbe diventato noto come rum in stile cubano.

La famiglia Bacardi è fuggita da Cuba dopo che il governo di Fidel Castro aveva espropriato la loro attività, anche se ha continuato a gestire l'azienda dall'estero, producendo il rum omonimo a Porto Rico, Stati Uniti, Messico, Spagna e Bahamas.

L'azienda ha iniziato a vendere i suoi marchi in Russia nel 1992, aprendovi un ufficio dieci anni dopo. Nel 2016 ha stretto una partnership con Beluga Group, il più grande produttore di liquori della Russia, per imbottigliare il suo William Lawson Scotch. Da allora questo whisky è diventato uno dei più venduti nel Paese. Nel 2018, Bacardi ha nominato la Russia tra i cinque mercati emergenti che, a suo dire, avrebbero guidato la maggior parte della sua crescita.

Oggi Bacardi impiega 350 persone in sette città della Russia, secondo il suo sito web. L'azienda continua a cercare nuovi dipendenti a livello locale dall'inizio della guerra in Ucraina.

Negli ultimi mesi i dirigenti di Bacardi hanno condiviso offerte di lavoro su LinkedIn per posizioni con sede in Russia, tra cui un esperto di acquisizione di talenti incaricato di reclutare manager e aiutare i nuovi dipendenti ad ambientarsi. Altre offerte di lavoro includono un coordinatore della formazione e dello sviluppo e un responsabile del magazzino.