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La settimana nera di Google e Meta, messe alle strette dall’Antitrust Usa ora potrebbero capitolare
I due giganti della pubblicità digitale stanno affrontando cause legali senza precedenti per le strategie usate per raggiungere la loro posizione dominante
Google e Meta sono diventati colossi grazie ad acquisizioni ben calcolate, attività pubblicitarie in forte crescita e prodotti che hanno cambiato il modo in cui i consumatori utilizzano Internet. Ora, entrambi si trovano sotto una pressione senza precedenti per le tattiche impiegate durante la loro espansione.
Giovedì 17 aprile, Google ha perso la sua seconda causa antitrust in otto mesi, visto che un tribunale ha stabilito che detiene un monopolio illegale in alcune parti del settore pubblicitario. Nel frattempo, dirigenti attuali ed ex di Meta hanno trascorso la settimana in tribunale a difendere le pratiche dell’azienda nel mercato dei social media, come parte di un processo avviato dalla Federal Trade Commission (Ftc).
Google e Meta potrebbero essere costrette a vendere parte dei propri asset
Queste cause potrebbero costringere Google e Meta a vendere parti preziose degli imperi che hanno costruito. Per Google (di Alphabet), la sentenza federale colpisce parti fondamentali del suo business pubblicitario, che rappresentano un decimo delle sue vendite complessive. La Ftc, invece, mira a costringere Meta a separarsi da Instagram e WhatsApp.
L’amministrazione Trump non mostra segni di voler offrire sollievo, e l’applicazione delle leggi antitrust gode di ampio sostegno bipartisan. Il ceo di Meta, Mark Zuckerberg, ha tentato di convincere il presidente Trump a raggiungere un accordo per evitare il processo, ma senza successo.
John Kwoka, professore di economia alla Northeastern University ed ex consulente della Ftc, ha detto che i casi contro Meta e Google sono simili a quello antitrust contro Microsoft nel 1998. «Le origini di queste aziende erano basate su un’idea brillante, ma sono finite nei guai», ha detto Kwoka. «Finiscono nei guai sfruttando eccessivamente quell’idea brillante», ha concluso.
Anche Amazon e Apple nell’occhio dell’Antitrust
Anche Amazon e Apple sono state accusate di comportamenti anticoncorrenziali. La Ftc ha accusato Amazon di aver creato un monopolio illegale nel commercio elettronico e prevede di portare il caso in tribunale l’anno prossimo. Un giudice ha accolto parzialmente la richiesta di Amazon di archiviare anticipatamente la causa; Amazon ha dichiarato che l’accusa è «errata nei fatti e nella legge».
Il Dipartimento di Giustizia ha invece citato Apple, accusandola di ostacolare l’integrazione di software esterni nei propri dispositivi. Apple ha detto che si difenderà con forza, sostenendo che, se avesse successo, la causa ostacolerebbe la sua capacità di sviluppare la tecnologia che i clienti si aspettano.
I procuratori nei casi contro Google e Meta affermano che le aziende erano consapevoli del comportamento anticoncorrenziale. Email presentate al processo di Meta mostrano che Zuckerberg, già nel 2018, pensava che potrebbe essere costretto a smembrare la sua azienda, e suggeriva di separare Instagram da Facebook: «Mi chiedo se dovremmo considerare l’estrema opzione di rendere Instagram un’azienda indipendente», scriveva ai suoi colleghi dirigenti. «Con l’aumento delle richieste di separare le big tech, c’è una possibilità non trascurabile che saremo costretti a farlo nei prossimi 5-10 anni».
L’accusa: Meta detiene un monopolio illegale nel settore dei social
I procuratori sostengono che Meta detiene un monopolio illegale nel settore dei social network personali e che ha acquistato Instagram per eliminare un concorrente. Zuckerberg ha negato, testimoniando che Meta ha reso Instagram più forte di quanto sarebbe stato da solo.
Ha anche suggerito che Snapchat - che ha tentato di acquistare due volte, la seconda per 6 miliardi di dollari - non abbia avuto successo proprio perché Meta non è riuscita ad acquistarlo. La sua tesi: Meta ha fatto da «incubatore» per Instagram e WhatsApp, aiutandoli a crescere, non a schiacciarli. Ha inoltre affermato che gli utenti passano sempre più tempo su TikTok e YouTube, che quindi dovrebbero essere considerati parte del mercato definito dalla Ftc.
Il processo civile senza giuria contro Meta si tiene a Washington, D.C., e il giudice è James E. Boasberg, che ha dichiarato di non avere un account Instagram o Facebook. Boasberg ha lasciato intendere in alcuni momenti che potrebbe decidere a favore di Meta.
Google, nel frattempo, ha perso due cause antitrust riguardanti pratiche nei mercati della ricerca e della pubblicità, e una terza sul modo in cui gestisce il software mobile di terze parti. La sconfitta nella causa sulla ricerca risale ad agosto, quando un giudice federale ha stabilito che Google - che all’epoca gestiva circa il 90% delle ricerche su Internet - ha sfruttato la sua posizione dominante per eliminare i concorrenti.
Giovedì 17 aprile, Google ha perso un’altra causa: il Dipartimento di Giustizia ha accusato l’azienda di aver acquisito concorrenti più piccoli per eliminare la concorrenza e di aver vincolato i clienti all’uso dei suoi strumenti.
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La giudice Leonie Brinkema ha affermato che Google ha costretto i clienti a usare il suo server pubblicitario, chiamato DFP, rendendolo l’unico in grado di accedere allo scambio pubblicitario esclusivo di Google, AdX. «Il personale di Google era consapevole del potere coercitivo del legame AdX-DFP», ha scritto la giudice.
Dirigenti di aziende media, attuali e passati, hanno testimoniato che avrebbero voluto smettere di usare AdX ma non potevano farne a meno per via della sua posizione dominante. Un portavoce di Google ha affermato che l’azienda ha argomentazioni legali solide per vincere in appello. Ora, saranno i giudici federali a decidere il destino di Google e se dovrà vendere parti del suo business per rispettare la legge. Il primo processo per definire le misure correttive inizierà la prossima settimana. (riproduzione riservata)
(Translated from the original version by Milano Finanza Editorial Staff)
