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JPMorgan torna al vecchio stile e apre nuovi sportelli bancari fisici
L’iniziativa sta avendo un grande successo negli Stati Uniti. Alla faccia di chi pensava che l’attività delle banche si sarebbe concentrata tutta in un’app | Banche, quasi 2,3 milioni di italiani non hanno accesso ai servizi finanziari di base
JPMorgan Chase sta dando nuova vitalità alle tradizionali filali bancarie. Mentre centinaia di filiali delle banche concorrenti vengono chiuse ogni anno e i clienti preferiscono le app mobili al tradizionale sportello, le sedi fisiche rappresentano ancora un elemento chiave della strategia della più grande banca del Paese.
JPMorgan ha in programma di aprire 500 nuove filiali nei prossimi tre anni, espandendosi nelle città in cui è entrata di recente, come Boston, Filadelfia e Charlotte, N.C. Per avere un’idea, solo 17 banche attualmente vantano più di 500 filiali, mentre JPMorgan ne gestisce quasi 5.000. «Quella con le filiali una vera e propria storia d’amore, per essere completamente chiari», ha dichiarato l’anno scorso agli analisti Jennifer Piepszak, un alto dirigente di JPMorgan.
Un’iniziativa di successo
Nel 2018 la banca ha annunciato per la prima volta l’intenzione di aprire centinaia di nuove filiali, un piano inizialmente accolto con scetticismo dagli analisti, dato che già allora le sedi fisiche sembravano essere passate di moda. Ma JPMorgan non stava scherzando. Nei sei anni successivi, ha aperto più di 650 nuove filiali ed è entrata in 25 nuovi Stati. È la prima banca ad avere filiali in tutti i 48 Stati americani contigui. Secondo i dirigenti, i risultati hanno superato le aspettative.
Attualmente, JPMorgan gestisce oltre 2.000 miliardi di dollari in depositi, quasi il doppio rispetto a dieci anni fa. Secondo i dati della Federal Deposit Insurance Corp., nel 2021 JPMogan ha superato Bank of America come maggiore detentrice di depositi totali. Ora la banca punta a raccogliere il 20% dei depositi dell’intero Paese, rispetto al 12% attuale, secondo S&P Global Market Intelligence.
«Praticamente tutte le metriche che valutiamo durante le nostre decisioni di investimento indicano chiaramente la giusta direzione», ha dichiarato in un’intervista Jennifer Roberts, ceo della Consumer Bank di Chase. «Tutte convergono nel confermare che la nostra scelta di investire è stata positiva, e stiamo intensificando i nostri sforzi».
Anche Bank of America segue la stessa strategia
JPMorgan non è l’unica banca a seguire questa strategia. Anche il suo principale concorrente, Bank of America, si basa sulle filiali per la sua espansione di mercato e sta rinnovando alcune di loro per difendere il proprio territorio. Dopo aver registrato successi iniziali, ha annunciato l’avvio di una nuova fase la scorsa estate. Il piano prevede l’ingresso in nove nuovi mercati e quattro Stati nei prossimi anni, portando il totale a 39 Stati. Attualmente detiene l’11% di tutti i depositi e si posiziona tra i primi due detentori di depositi in 23 dei 30 mercati più grandi. «Abbiamo appena iniziato a vedere i benefici della nostra presenza su scala nazionale», ha dichiarato il ceo di Bank of America, Brian Moynihan, in un’intervista.
JPMorgan e Bank of America non stanno cercando di aprire una filiale in ogni singolo angolo di strada. Mentre costruiscono nuove e moderne filiali, procedono anche alla chiusura di sedi più datate e uniscono tra loro quelle ritenute troppo vicine. Le filiali oggi registrano meno affluenza rispetto a dieci anni fa, poiché i clienti effettuano la maggior parte delle transazioni online o tramite app sul cellulare. Nel complesso, nell’ultimo decennio, sono state chiuse migliaia di filiali nel settore. Sia JPMorgan che Bank of America gestiscono meno sedi rispetto a sei anni fa. Nonostante ciò, i dirigenti delle grandi banche sono convinti che le filiali rappresentino ancora l’ingrediente fondamentale per attirare nuovi clienti e piccole imprese, anche in un contesto sempre più digitale.
La maggior parte dei clienti utilizza ancora una filiale almeno una volta all’anno. Secondo gli istituti finanziari, persino i giovani in età universitaria e la Generazione Z, affascinati dalla tecnologia, scelgono la propria banca basandosi, almeno in parte, sulla facilità di accesso a una filiale. I clienti delle piccole imprese rappresentano un nucleo essenziale e continuano a portare ingenti somme di denaro alle filiali ogni settimana.
Si va allo sportello per operazioni sofisticate
Tuttavia, è importante sottolineare che le banche non stanno aprendo nuove filiali con l’obiettivo di attrarre i clienti allo sportello per operazioni semplici che potrebbero essere facilmente gestite attraverso un’app. Al contrario, il loro obiettivo è trasformare la filiale in un luogo dove i clienti si recano per ricevere consigli finanziari o richiedere un prestito. In alcuni casi, hanno trasformato filiali situate in quartieri a basso reddito in veri e propri centri comunitari, offrendo corsi di alfabetizzazione finanziaria e spazi di aggregazione.
Aron Levine, presidente del Preferred Banking di Bank of America, ha affermato che attualmente sempre più persone prenotano appuntamenti per recarsi in filiale. «Dieci anni fa, il motivo principale per cui le persone si recavano in un centro finanziario era la gestione delle transazioni», ha dichiarato Levine. «Oggi, al contrario, la ragione predominante è la consulenza».
Il rilancio del marchio Merrill
Il processo per determinare la posizione in cui una filiale sarà più redditizia è quanto di più scientifico le banche possano immaginare. Bank of America ha avviato la sua espansione nel 2014, cercando nuove città in cui stabilirsi. Per decidere da dove cominciare, il personale ha analizzato l’intersezione con il marchio Merrill, che attrae una clientela benestante solitamente in possesso di oltre 1 milione di dollari in asset investibili.
Nonostante le Hawaii potessero vantare un considerevole numero di clienti Merrill, la loro lontananza dal continente si è rivelata impraticabile. Le opzioni successive sulla lista includevano Denver e Minneapolis. Un team ha analizzato centinaia di variabili demografiche, concentrandosi su quelle che meglio prevedevano il successo: numero di residenti nelle vicinanze e crescita del reddito familiare, tra le altre. Hanno constatato che una percentuale di proprietà più bassa era più auspicabile, poiché gli affittuari erano più inclini a cambiare banca. I top manager hanno infine scelto Denver, inaugurando la loro prima filiale in Colorado in uno spazio di fronte a un negozio Hermès nell’elegante quartiere commerciale di Cherry Creek. La partecipazione è stata addirittura superiore alle aspettative.
Nelle vicinanze di Starbucks
L’espansione di JPMorgan ha preso avvio a Washington D.C. nel 2018. Il team ha condotto un’analisi approfondita, esaminando dati delle carte di credito blocco per blocco, al fine di comprendere le transazioni effettuate dai clienti, i loro acquisti, luoghi di residenza e i modelli di spostamento in città. Le località ideali individuate si sono spesso concentrate su Lululemon e Starbucks. Una delle prime nuove filiali è stata aperta nel ricco quartiere di Clarendon, nel nord della Virginia, a pochi passi da un punto vendita di ciascun marchio.
In particolare, le grandi banche perseguono l’obiettivo di attrarre un numero crescente di clienti che affidano loro i depositi diretti e utilizzano servizi come carte di credito, gestione patrimoniale e altri prodotti finanziari. Un rapporto del 2013 stilato dai consulenti di PwC ha rivelato che i clienti benestanti possono essere fino a dieci volte più redditizi per le banche rispetto a quelli del mercato di massa.
Il piano di espansione di JPMorgan prevede la creazione di nuove filiali progettate per conquistare questa clientela benestante. Il rebranding di molte filiali acquisite in seguito all’insolvenza della First Republic Bank le marcherà ora come filiali di JPMorgan, anziché Chase. Queste nuove sedi offriranno maggiori comfort, uffici privati e biblioteche, con un particolare focus sulla gestione patrimoniale. I top manager non hanno ancora deciso se verranno offerti anche i celebri biscotti di First Republic.
JPMorgan sta ancora determinando il numero ottimale di filiali necessarie nei nuovi mercati. Sono state concepite diverse configurazioni in base al fatto che i clienti siano più orientati a essere utenti benestanti in cerca di consulenza finanziaria o imprese più piccole che necessitano di depositare ingenti somme di contanti settimanalmente.
Uno sportello a 10 minuti di auto per tutti
La sfida principale per le banche nazionali che si aprono a nuovi territori riguarda la fedeltà dei clienti alla loro banca locale. Una tattica chiave adottata da JPMorgan è l’assunzione di personale locale per gestire le filiali. «Le grandi banche riescono a trasmettere sempre di più la sensazione di una banca radicata nella comunità locale», ha commentato Peter Pollini, capo della consulenza bancaria presso PwC. JPMorgan si propone di assicurare che almeno una delle sue filiali sia facilmente raggiungibile entro 10 minuti di auto per il 70% della popolazione degli Stati Uniti, mentre Bank of America mira a garantire l’accessibilità all’80% della popolazione entro 15 minuti di auto.
Di conseguenza, le banche devono adottare nuove strategie per coinvolgere clienti a diversi livelli di reddito. La normativa federale richiede alle banche di operare anche in zone a basso reddito e sia JPMorgan che Bank of America hanno dichiarato l’impegno a destinare il 30% delle loro filiali a queste aree.
Jamie Dimon in versione populista
Dopo l’omicidio di George Floyd nel 2020, che ha scatenato un dibattito nazionale sulla questione razziale, JPMorgan ha ripensato parte della sua strategia di espansione, secondo quanto dichiarato dai top manager, che hanno adottato come modello una filiale aperta nel cuore di Harlem nel 2019. La filiale di Harlem è stata la prima di quelle che JPMorgan definisce «filiali centro comunitario», pensate per essere costruite in aree a prevalenza di minoranze e a basso reddito. Questa filiale offre uno spazio aperto, con sportelli per i servizi bancari posizionati ai lati. Le pareti sono decorate con murales realizzati da artisti locali. Uno spazio pop-up consente a imprenditori locali di vendere i propri prodotti. Un vecchio caveau della banca è stato trasformato in una sala riunioni, con un caminetto che un tempo apparteneva alla leggenda del jazz Billie Holiday. Da quando è stata trasformata, la filiale di Harlem ha superato gli obiettivi di crescita dei depositi e le metriche relative ai clienti fissati da Chase.
Sono in programma tre nuove aperture di filiali centro comunitario quest’anno, portando il totale a 19. Le inaugurazioni vedono la partecipazione dei dirigenti di Chase e talvolta del ceo Jamie Dimon, con l’impegno di sostenere la crescita delle comunità. All’apertura della filiale a West Philadelphia, una schiera di dipendenti di Chase ha accolto l’entrata di Dimon con entusiasmo, una tradizione conosciuta in tutta la banca come «il tunnel dell’amore». «La gente vede JPMorgan come un’enorme azienda anonima, il cui ceo si trova chiuso in qualche grattacielo», ha detto Dimon alla folla, «ma questo è ciò che siamo in grado di fare».
(Translated from the original version by Milano Finanza Editorial Staff)
