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E-commerce, il livestreaming sarà l’arma letale di TikTok contro Amazon?
L’applicazione virale di video brevi si sta muovendo in modo aggressivo verso l'e-commerce, uno spazio in cui il suo equivalente cinese Douyin ha un successo massiccio
TikTok sta cercando di raggiungere il segmento degli acquirenti online negli Stati Uniti, cercando di replicare il fenomeno del cosiddetto social shopping, già enorme in Asia. Il successo non è garantito e la politica potrebbe intervenire. Ma, vista l'efficacia con cui TikTok ha già sconvolto il panorama dei social media, i giganti statunitensi dell'e-commerce come Amazon dovrebbero guardarsi le spalle.
L'applicazione virale di video brevi, di proprietà della cinese Bytedance, lo scorso settembre ha lanciato la sua piattaforma di e-commerce ai suoi 150 milioni di utenti attivi mensili negli Stati Uniti. TikTok non è nuovo alla vendita di prodotti attraverso il livestreaming e i video brevi. Il fenomeno è presente in Cina da molti anni e Douyin, la versione cinese di TikTok, ha avuto un particolare successo. L'incursione di TikTok nell'e-commerce ha avuto un buon inizio anche nel sud-est asiatico, negli ultimi due anni.
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La logica dell'espansione nell'e-commerce è chiara. TikTok è già un canale dove centinaia di milioni di giovani utenti scoprono nuovi prodotti, in particolare in categorie come l'abbigliamento e i cosmetici, indossati o messi in evidenza dagli influencer della piattaforma. Il passo successivo è quello di consentire le vendite vere e proprie. Secondo quanto risulta al WSJ, TikTok mira ad aumentare l'importo totale di questi prodotti venduti sulla sua piattaforma (valore lordo della merce) a 20 miliardi di dollari quest'anno a livello globale, da meno di 5 miliardi di dollari nel 2022.
La crescita del segmento in Cina è istruttiva: lì è fiorente l'e-commerce in livestreaming, nonostante il rallentamento generale dei consumi. Goldman Sachs prevede che il valore lordo della merce per l'e-commerce in livestreaming in Cina crescerà del 18% all'anno nei prossimi due anni, rispetto all'11% dell'e-commerce complessivo. La banca prevede che il segmento costituirà circa il 24% dell'intero mercato dell'e-commerce nel 2025.
I concorrenti di JD.com
I risultati della settimana scorsa di Kuaishou, un piccolo concorrente nazionale di Douyin, danno ulteriore credito a queste previsioni. Nel trimestre concluso a settembre, il valore lordo delle merci dell'azienda è cresciuto del 30% rispetto all'anno precedente. Questo ha portato a un aumento del 21% del fatturato complessivo e a un incremento del 35% del profitto lordo. In confronto, il gigante dell'e-commerce tradizionale JD.com ha aumentato i ricavi del 2% su base annua nel trimestre. L’intermediato lordo di Kuaishou per l'anno conclusosi a settembre è stato di circa 153 miliardi di dollari.
Oltre ad avere una commissione sulle transazioni, anche le entrate pubblicitarie di Kuaishou - che rappresentano il 53% delle sue entrate totali - hanno ricevuto una spinta grazie ai suoi negozianti. Secondo Goldman Sachs, nel trimestre i ricavi pubblicitari dell'e-commerce sono cresciuti del 50% rispetto all'anno precedente.
La politica è un potenziale ostacolo alla replica di questo modello al di fuori della Cina, e ha già iniziato a causare problemi a TikTok nel sud-est asiatico. L'Indonesia, uno dei mercati di maggior successo per l'e-commerce di TikTok, a settembre ha vietato le transazioni di e-commerce sui social media. Questo ha costretto il colosso cinese a sospendere le sue operazioni di shopping online.
E dato che TikTok è già sottoposta a un'attenta analisi negli Stati Uniti, la sua spinta verso l'e-commerce potrebbe farne un altro bersaglio.
Tuttavia, Bytedance ha una comprovata capacità di cogliere lo spirito delle giovani generazioni e di crescere rapidamente. Se e quando i politici si lamenteranno, Bytedance potrebbe essere già ben radicata nell'ecosistema dell'e-commerce statunitense, con una schiera di giovani sostenitori che l'aiuteranno a contrastare la regolamentazione. Dinosauri come Amazon e Walmart la ignorano a loro rischio e pericolo.
(Translated from the original version by Milano Finanza Editorial Staff)
