Che cosa minaccia l’impero della bellezza di Estée Lauder

Per anni, la famiglia Lauder ha ospitato la riunione annuale degli azionisti del suo colosso della cosmesi nell'elegante Essex House, affacciata sul margine meridionale del Central Park di New York. In una scena che assomigliava più a un matrimonio che a una riunione aziendale, i partecipanti assaggiavano pasticcini gourmet e frutta tropicale e se ne andavano con sacchetti pieni di campioni di crema per il viso, profumi e rossetti. Nel frattempo, socializzavano con il leggendario clan newyorkese che controlla Estée Lauder da quando, più di 70 anni fa, la sua fondatrice mise per la prima volta le sue creme nei barattoli: suo figlio Leonard, che ha assicurato il posizionamento del brand nei grandi magazzini americani; suo fratello Ronald, che si è candidato a sindaco di New York ed è diventato un intenditore d'arte; la figlia di Ronald, Jane, marketing manager con incarichi alla guida di Origins e Clinique; e suo cugino William, che ha guidato l’azienda dal 2004 al 2009.

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Azioni Estée Lauder -50% nel 2023

Quest'anno, invece di recarsi in un hotel di lusso, gli azionisti si collegheranno in una riunione virtuale, un'evoluzione del Covid. E dietro gli schermi, una schermaglia familiare sull'azienda in difficoltà e sul suo futuro sta scuotendo l'impero proprio quando Leonard, 90 anni, sta per terminare ufficialmente il suo mandato come membro del consiglio di amministrazione. Le azioni di Estée Lauder sono crollate del 50% quest'anno, cancellando circa 45 miliardi di dollari di valore di mercato. La sua attività in Cina è diventata un freno ai profitti. Alcuni dei suoi marchi hanno tardato a sfruttare TikTok per raggiungere i consumatori più giovani. I concorrenti se la passano meglio, come il gigante francese L'Oréal, le cui azioni sono salite di quasi il 30% quest'anno, o il conglomerato del lusso LVMH, che possiede Sephora e ha marchi come i profumi Dior e Fenty Beauty.

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Famiglia e cda divisi sul da farsi

La famiglia fondatrice e il consiglio di amministrazione sono divisi sul da farsi, con un disaccordo che i Lauder preferiscono tenere lontano dalla vista pubblica. Secondo quanto riferito da persone che hanno familiarità con la questione, Leonard e altri membri del consiglio sono insoddisfatti dell'attuale amministratore delegato di Estée Lauder, Fabrizio Freda. Il figlio 63enne di Leonard, William, che è presidente esecutivo, e altri consiglieri vogliono ancora Freda al timone per eseguire il piano di ristrutturazione che ha avviato per eliminare le scorte invendute e aumentare i profitti. Jane, 50 anni, erede dell'altro ramo della famiglia, è nella rosa dei candidati interni al ruolo di amministratore delegato, secondo quanto dichiarato da alcune fonti.

Alcuni membri del consiglio stanno prendendo in considerazione candidati esterni oltre a quelli interni per succedere a Freda; secondo fonti a conoscenza della questione, l'ex membro del consiglio di amministrazione Irv Hockaday sta fornendo consulenza a Estée Lauder sulla successione all'amministratore delegato. Alcuni membri della famiglia e altri amministratori hanno sollevato informalmente dubbi sul fatto che il prossimo amministratore delegato debba essere un esperto di ristrutturazioni aziendali o piuttosto di costruzione di marchi e di morale dei dipendenti. In dichiarazioni scritte, il consiglio di amministrazione di Estée Lauder e la famiglia hanno dichiarato di sostenere l'attuale Ceo. Freda, 66 anni, ha rifiutato di commentare attraverso una portavoce.

«Il consiglio di amministrazione ha fiducia in Fabrizio e sostiene con forza il suo piano di recupero degli utili», ha dichiarato Charlene Barshefsky, membro di lunga data del Consiglio di Estée Lauder e principale amministratore indipendente. «L'azienda sta adottando le misure necessarie per affrontare i risultati a breve termine e guidare la crescita futura».

«Insieme, abbiamo un profondo impegno, passione e responsabilità nei confronti del retaggio e del futuro di questa azienda», ha dichiarato William Lauder a nome della famiglia. Suo padre, Leonard, ha aggiunto: «Sono sicuro che The Estée Lauder Companies sia in buone mani. Abbiamo i migliori marchi e le migliori persone, e la gestione abile e ponderata di William e Fabrizio ci porterà nel futuro».

La famiglia Lauder un esempio del sogno americano

La famiglia Lauder, che quest'anno ha visto la propria fortuna ridursi di circa 15 miliardi di dollari, è un esempio emblematico del sogno americano. Si tratta di un gruppo affiatato di genitori, figli, zii, zie e cugini, ispirati da una matriarca, che ha lavorato partendo da zero per costruire una dinastia commerciale, ma che ha anche avuto il tempo di socializzare per arrivare ai vertici della società newyorkese con il mecenatismo filantropico e artistico. La fondatrice dell'azienda era una delle donne imprenditrici più famose del Paese. Estée Lauder, nata Josephine Esther Mentzer nel 1908, imparò a fare creme per la pelle dallo zio in cucina e iniziò a venderle negli anni '30 e '40, facendo da pioniere nell'idea dei campioni gratuiti. Il figlio maggiore Leonard ha dichiarato nel 2021 che la donna offriva alle donne trattamenti per il viso nell'hotel di Miami dove lei e la sua famiglia a volte soggiornavano. Estée ha introdotto Leonard nell'attività fin da giovane. Lo portava a fare visite di vendita nei saloni. Lo portò a cena con il contabile e l'avvocato dell'azienda nel 1946, la sera in cui decise di lanciare Estée Lauder Cosmetics come entità formale. Lui era solo un adolescente.

Per i Lauder, il lavoro era famiglia e la famiglia era lavoro, e il lavoro e la famiglia significavano tutto. Alla domanda se Leonard non sopportasse che la madre lavorasse sempre, ha risposto al Journal: «Niente affatto. Il lavoro era amore». In seguito, la moglie di Leonard, Evelyn, ha ricoperto molti ruoli in Estée Lauder, tra cui quello di direttore dei nuovi prodotti e del marketing. Lavoravano insieme, e a volte si scambiavano un bacio in ufficio, durante i 50 anni di matrimonio. Le dinamiche di attaccamento familiare sul lavoro e al di fuori dell'ufficio rimangono forti anche oggi, nella terza generazione, lontana dalla chimica della crema da cucina di Estée. Aerin, figlia di Ronald, il 31 agosto ha scritto un post su Instagram: «#throwbackthursday NYC serata fuori con mio zio Leonard. Le sue famose note blu sono diventate oggetti da collezione. Egli rafforza sempre il valore e l'eccellenza del marchio. Di recente mi ha detto che gli piaceva portare i dipendenti negli archivi e servire ciambelle e caffè e raccontare storie sui vari marchi. Grazie LAL (Leonard A. Lauder) per la tua costante passione e i consigli».

La serata era, ovviamente, in cravatta nera. I Lauder hanno esercitato la loro ricchezza come benefattori delle istituzioni culturali di New York e nel corso degli anni sono stati spesso fotografati in occasione di serate di gala per la raccolta di fondi. Leonard e Ronald sono entrambi seri collezionisti d'arte e alcune opere sono esposte negli uffici dell'azienda. Nel 2013, Leonard ha donato al Metropolitan Museum of Art un miliardo di dollari di opere d'arte cubiste. Il Whitney Museum of American Art è ora ospitato in un edificio che porta il suo nome, quello del suo ex presidente. Ronald è stato un accanito sostenitore della restituzione ai proprietari originali delle opere d'arte rubate dai nazisti. È stato ambasciatore in Austria sotto Ronald Reagan ed è cofondatore della Neue Galerie di arte tedesca e austriaca nell'Upper East Side di New York. Nel 2006 Ronald ha acquistato il famoso dipinto del 1907 di Gustav Klimt raffigurante una mondana ebrea, "Ritratto di Adele Bloch-Bauer", per 135 milioni di dollari, all'epoca la somma più alta mai pagata per un dipinto.

Il nodo successione

Le note blu a cui Aerin ha fatto riferimento su Instagram sono parole scritte di incoraggiamento e di lode che Leonard scriveva ai colleghi o ai dipendenti su blocchi di appunti del colore blu tipico di Estée Lauder. Il padre di Aerin, Ronald, ha lavorato nell'azienda di famiglia e ha avuto vari incarichi nel consiglio di amministrazione, ma non ha mai ricoperto il ruolo di Ceo dell'azienda. L'ultima volta che la Estée Lauder ha cambiato amministratore delegato, ha dichiarato di non essere sicuro di volere che sua figlia minore Jane, allora 34enne dirigente dell'azienda di famiglia, ricoprisse quel ruolo. «Non so se glielo augurerei», ha detto Ronald nel 2008.

Mettere d'accordo la famiglia Lauder sulla successione è essenziale, dato che i suoi membri detengono ancora una quota di proprietà di quasi il 35%, comprese le azioni a voto maggiorato che, collettivamente, danno loro il controllo di oltre l'80% del potere di voto. L'accordo prevede inoltre che Leonard e suo fratello Ronald occupino ciascuno due posti nel consiglio, che attualmente conta 15 membri. Leonard può continuare a partecipare alle riunioni del consiglio in qualità di presidente emerito e il figlio minore Gary vi entrerà a far parte. Negli anni '70, Estée passò il testimone a Leonard, che rimase coinvolto fino alla sua morte, avvenuta nel 2004. Leonard ha ampliato l'attività, aggiungendo marchi come MAC e Aveda, e ha quotato l'azienda in borsa nel 1995, un traguardo per cui la famiglia è stata fotografata mentre festeggiava con lo champagne. William assunse la carica di Ceo nel 2004, prima che l'azienda assumesse Freda, un esterno, per gestire l'attività.

Il manager di origine italiana ha trascorso più di due decenni in Procter & Gamble, salendo di grado fino a dirigere il settore degli snack prima che i Lauder lo reclutassero. Freda dirige l'azienda da circa 15 anni ed è il primo amministratore delegato che non proviene dalla famiglia o non ha fatto carriera nell'azienda. Il calo delle azioni di quest'anno ha acuito le tensioni tra Leonard e William, che ha lavorato a stretto contatto con Freda e rimane il principale sostenitore dell'attuale amministratore delegato. A maggio, William ha scritto una nota al personale in cui esprimeva il sostegno del consiglio al mantenimento della leadership di Freda. Nelle riunioni del consiglio, Freda e William siedono solitamente a capotavola.

L'attrito tra padre e figlio non è del tutto estraneo, poiché alcuni dei drammi dell'azienda sono tipici del divario generazionale. William a volte si lamentava del fatto che suo padre si comportasse come sua nonna Estée con Leonard, cercando di mantenere lo status quo piuttosto che evolversi. "Mio padre è un maestro nel ridere di se stesso. E io sono molto, molto bravo a fargli notare le sue cose", ha dichiarato William alla rivista Town & Country nel 2016. Secondo le fonti del Wsj, Leonard nelle riunioni del consiglio ha ribadito che i grandi magazzini come Macy's e Nordstrom siano ancora fondamentali per la vendita di Estée Lauder, nonostante il diffuso declino dei centri commerciali e degli acquisti nei grandi magazzini. Leonard è stato riluttante ad applicare sconti e ad abbracciare rivenditori come Sephora, Target e Amazon, ritenendo che questi danneggiassero il prestigio dei marchi. Quando Leonard ha saputo, durante le recenti presentazioni strategiche, che l'azienda avrebbe venduto i suoi prodotti nei negozi Ulta Beauty all'interno di Target e su Amazon.com, ha detto di ritenere che si trattasse di decisioni sbagliate. William e Freda hanno unito le forze e si sono detti d'accordo sulla decisione. Loro e altri hanno detto che marchi come Clinique sono orientati verso il mainstream e dovrebbero essere venduti nei punti vendita di massa per competere efficacemente in Nord America. Negli ultimi anni, Estée Lauder ha ridotto gli investimenti nei grandi magazzini.

Quando William era in ascesa, suo padre si opponeva a qualsiasi accenno di nepotismo. «Tranne che per un breve periodo, non ha mai lavorato per me e non ha mai riferito direttamente a me. Ha portato la borsa [delle consegne] proprio come me; ha fatto tutto quello che ho fatto io», ha detto Leonard durante un discorso del 2004 alla scuola di economia dell'Università di Stanford. Leonard fece una pausa, poi scrollò le spalle. «Sentite, io non sono mia madre o mio padre, e lui non è me». Jane ha frequentato Stanford, mentre Leonard, Ronald, William e Aerin hanno frequentato l'Università della Pennsylvania.

Il mese scorso Ronald ha dichiarato che potrebbe smettere di sostenere l'Università della Pennsylvania, dove lui e la sua famiglia sono grandi donatori, a causa della risposta della scuola all'attacco di Hamas contro Israele. "Ho trascorso gli ultimi 40 anni della mia vita a combattere l'antisemitismo in tutto il mondo e mai, nella mia più fervida immaginazione, avrei pensato di doverlo combattere nella mia università, la mia alma mater e l'alma mater della mia famiglia", ha scritto in una lettera al presidente della Penn. Quando William iniziò la ricerca di un direttore operativo, trovò in Freda il suo successore. Freda disse a William che gli sarebbe piaciuto diventare amministratore delegato, una confessione che William "trovò liberatoria", ha dichiarato a Town & Country. In quell'occasione aggiunse che è altrettanto felice di fare da tramite con i membri della sua famiglia per Freda piuttosto che fare riunioni di bilancio.

«Dirigere un'azienda quotata è una condanna, ma dirigere un'azienda quotata controllata dalla famiglia è una condanna a vita», ha detto William nel 2008. «Non volevo essere portato fuori di qui con i piedi per terra». Di recente William ha pagato 155 milioni di dollari per acquistare una tenuta sull'oceano a Palm Beach, ex casa di Rush Limbaugh. Di recente ha anche messo in vendita due terreni di fronte all'oceano a Palm Beach per un totale di 200 milioni di dollari. Nel 2020, ha venduto la sua casa di Beverly Hills al magnate dell'intrattenimento Jeffrey Katzenberg per 30 milioni di dollari. Leonard, che si è risposato nel 2015 e si divide tra la sua lussuosa residenza di Manhattan e le altre case, rimane il maggiore azionista della famiglia, con una quota del 22% circa che attualmente vale circa 10,2 miliardi di dollari, secondo FactSet. Negli ultimi anni Jane ha aumentato la sua quota personale e ora è il secondo azionista, con una quota del 6% che attualmente vale circa 2,8 miliardi di dollari, più grande di quella del cugino William. Più giovane di William di oltre dieci anni, ha trascorso gran parte della sua carriera lavorando nell'azienda della nonna. È entrata a far parte del consiglio nel 2009, sostituendo il padre Ronald, che è poi tornato a farne parte quando la figlia maggiore Aerin si è dimessa. Nel 2020, Jane è stata promossa al ruolo appena creato di responsabile del marketing aziendale e chief data officer.

Jane è l'autoproclamata sorella metodica della sorella Aerin, più socievole, che ha anche lanciato il proprio marchio di lifestyle. Prima di entrare in Estée Lauder nel 1996, Jane ha lavorato nel settore pubblicitario, affermando di sapere che l'assunzione nell'azienda di famiglia sarebbe stata un lavoro per la vita. Le persone a lei vicine la descrivono come una leader disciplinata e laboriosa. «Penso alle cose. Pianifico dove voglio essere e dove voglio arrivare», ha dichiarato in un'intervista a Women's Wear Daily nel 2012. Jane è sposata con l'ex banchiere centrale Kevin Warsh, che ha frequentato anche lui Stanford. Warsh è stato nominato membro del Consiglio della Federal Reserve nel 2006, quando aveva 30 anni. È noto per aver contribuito a risollevare il sistema finanziario statunitense durante la crisi del 2008.

Il piano di rilancio

Sotto la guida di Freda, l'azienda ha diversificato le sue linee di business, ha acquisito diversi marchi e ha aggiunto ulteriori strutture e tecnologie. L'ex dirigente di P&G ha spinto la crescita in Cina, cavalcando il boom del Paese, che ora è al centro delle attuali sfide di Estée Lauder. Da quando Freda ha assunto la carica di Ceo, nel luglio 2009, le azioni di Estée Lauder sono passate da meno di 20 dollari a oltre 300 dollari nel 2021, prima del recente crollo sotto i 125 dollari. Nello stesso periodo del suo mandato, il rendimento totale di Estée Lauder, compresi i dividendi, è stato di circa del 780% fino alla chiusura di giovedì 16, rispetto al 900% circa di L'Oréal e al 550% dell'indice S&P 500, secondo FactSet.

Freda e il suo team di manager hanno informato i consiglieri sulla strategia di turnaround, che si concentra sullo smaltimento delle scorte invendute. L'amministratore delegato ha fissato degli obiettivi di magazzino per la fine di marzo e la fine di giugno, che saranno un banco di prova fondamentale per la sua posizione nei confronti della famiglia e degli azionisti. Freda ha dichiarato agli investitori che si aspetta un miglioramento dei risultati dell'azienda nel 2024 e che le scorte in Asia saranno in linea con le esigenze dei rivenditori entro la fine del trimestre che chiude a marzo. In un'intervista rilasciata lo scorso agosto, Freda ha dichiarato che l'anno passato è stato impegnativo per l'azienda, ma ha affermato di rimanere fiducioso sulla sua posizione di Ceo. «Non ho intenzione di andare da nessuna parte, siamo nel bel mezzo di un piano di rilancio molto importante».

Chiunque sarà l'amministratore delegato, il lavoro da fare è molto. I profitti di Estée Lauder, che possiede anche il marchio britannico di profumi Jo Malone e la linea di prodotti di lusso per la pelle La Mer, sono crollati negli ultimi trimestri. I dirigenti hanno dovuto più volte abbassare le loro previsioni di vendita. La colpa è in gran parte della debolezza della domanda in Asia. Estée Lauder e i suoi marchi hanno riscosso successo nella Cina continentale, sfoggiando cartelloni pubblicitari e accogliendo gli acquirenti nei centri commerciali di lusso. «Siamo stati una delle prime aziende a entrare nel mercato asiatico», ha dichiarato Leonard nel 2020. «Se sei il primo ad arrivare sul mercato, vinci sempre». La pandemia ha messo da parte queste ambizioni. La strategia si basava sulla vendita al dettaglio ai viaggiatori in Asia, compresi i negozi duty-free. L'interruzione dei viaggi in Cina e delle catene di approvvigionamento causata da Covid, nonché la lenta riapertura economica del Paese e l'alto tasso di disoccupazione giovanile, hanno penalizzato le vendite di Estée Lauder. L'azienda ha faticato ad attrarre il consumatore cinese, sempre più esigente, e i marchi locali hanno guadagnato quote di mercato. «Una delle sfide che Estée Lauder deve affrontare è la mancanza di vera innovazione», ha dichiarato Milton Pedraza, direttore del Luxury Institute. «I consumatori benestanti ci dicono che non ci sono molte novità sul mercato. Sono annoiati».

I dati della società di consulenza China Skinny mostrano che, sebbene i consumatori cinesi siano ancora disposti a spendere un premio per il beauty, Estée Lauder non ha capitalizzato appieno questo aspetto. I rivenditori di social commerce, come il cinese Douyin, continuano a sottrarre vendite alle piattaforme di e-commerce tradizionali, ha dichiarato Mark Tanner, amministratore delegato di China Skinny con sede a Shanghai. Secondo Tanner, Estée Lauder è stata molto più lenta nel leggere le tendenze e nell'adattarvisi. L'azienda ritiene che la Cina sarà un fattore chiave per la sua crescita a lungo termine e ha investito in una rete di distribuzione potenziata, in nuovi laboratori di innovazione in Cina e in un nuovo stabilimento di produzione in Giappone.

Cinque anni fa Estée Lauder ha investito circa 1 miliardo di dollari in un nuovo stabilimento di produzione in Giappone, destinato a servire i clienti cinesi. Questa decisione potrebbe ostacolare i profitti, poiché l'azienda sta riducendo i livelli di produzione a causa del calo della domanda. L'azienda ha costruito lo stabilimento con la capacità di circa 300 milioni di unità all'anno, ma si prevede che produrrà solo decine di milioni di unità nel 2024. Nel trimestre che termina a settembre, l'azienda ha registrato un calo del 20% circa nelle vendite di prodotti per la cura della pelle, principalmente a causa della Cina. Altre grandi aziende stanno affrontando il crollo della Cina. P&G, che possiede il marchio giapponese di prodotti per la cura della pelle SK-II, e la rivale Shiseido, con sede a Tokyo, hanno recentemente registrato un calo delle vendite nel paese. Negli Stati Uniti, alcuni marchi di Estée Lauder stanno affrontando la crescente concorrenza delle linee di cosmetici indipendenti, note per i costi di gestione più bassi e per il fascino esercitato dai social media sugli appassionati di bellezza. Marchi come e.l.f. Beauty stanno crescendo rapidamente negli Stati Uniti grazie al marketing rivolto al pubblico più giovane di TikTok.

In occasione di una conferenza di Barclays a settembre, Freda ha dichiarato che l'azienda sta cercando di modificare la propria strategia per entrare meglio in contatto con i clienti e le loro aspettative, e ha chiesto di avere pazienza. Un altro dirigente che figura nella short list dei successori del Ceo è Stéphane de La Faverie, secondo le persone che hanno familiarità con la questione. Egli ha lavorato a stretto contatto con Freda e ne ha scalato i ranghi nel corso di 12 anni. È stato nominato presidente esecutivo del gruppo nel settembre 2022, diventando così responsabile di circa la metà dei marchi. La questione della successione è spesso spinosa per le aziende, ma è unica per Estée Lauder, che deve bilanciare l'essere una società pubblica con le dinamiche familiari. L'ufficio di Estée nel General Motors Building tra la 59esima strada e la Fifth Avenue è ancora perfettamente conservato, con carta da parati a fiori, tende di seta con nappe, mobili in legno e placcati in oro e sedie rosa. Si trova in fondo al corridoio dell'ufficio di Leonard, mentre quello del figlio William e di Freda si trovano sullo stesso piano. Leonard ha fatto esporre una foto di famiglia del diploma del figlio al centro dello scaffale superiore del suo ufficio, tra l'autobiografia della madre e i libri sugli artisti Braque, Juan Gris e Picasso. «Amo la famiglia», ha detto Leonard nel 2014. «Dicono che non si può scegliere, ma se ne avessi la possibilità, li sceglierei di nuovo tutti». (riproduzione riservata)