Marketing, a New York vale la teoria del croissant: devi correre per avere il dolce più prezioso

I panifici stanno imparando che il dolce più delizioso è quello che i clienti non possono avere.

Creare rarità, attraverso offerte a tempo limitato o articoli difficili da trovare, è una strategia collaudata per le aziende rivolte ai consumatori. Ma comporta anche il rischio di allontanare i clienti.

Invece le piccole panetterie indipendenti stanno riscuotendo particolare successo in questo senso, con tirature limitate di croissant o altri prodotti da forno che vengono poi rapidamente pubblicizzati sui social media. Keith Wilcox, professore di marketing alla Texas A&M University di College Station, sostiene che la strategia della rarità ha aiutato le panetterie ad aumentare la percezione della qualità e a stabilire un contatto diretto con i clienti.

Le panetterie hanno l'ulteriore pressione di vendere croissant e altri prodotti che perdono valore in poche ore. È la cosiddetta teoria del croissant. La panetteria Nick & Sons di Brooklyn, N.Y., spesso esaurisce rapidamente i suoi croissant, pani e altri dolci nelle mattine dei fine settimana.

Rafael Flores è uno dei clienti a cui non dispiace che le panetterie facciano le difficili. Ogni sabato mattina ha una priorità: accaparrarsi un dolce sfogliato della sua panetteria preferita. Non è facile. Il croissant al triplo cioccolato da 7 dollari con una crosta cioccolatosa che desidera ardentemente è spesso esaurito se arriva in negozio dopo le 10:30. Flores, 36 anni, di recente ha saltato l'allenamento mattutino per arrivare più vicino alle 8:00.

"È così buono: i diversi sapori del cioccolato ti colpiscono a diversi livelli", dice Flores, che lavora nella pubblicità esterna e visita Radio Bakery a Brooklyn, N.Y., a circa 15 minuti di viaggio dal suo appartamento.

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Fare leva sull'ago della bilancia

La strategia dei panifici è in parte dettata da tutte le pressioni che gravano sulle loro attività. I panettieri affermano di dover affrontare la carenza di manodopera, l'aumento dei costi degli ingredienti e una domanda irregolare durante la settimana.

Per far entrare più clienti, i fornai e pasticcieri hanno cercato di costruire una cultura che prevede che le persone si rechino nel loro negozio per acquistare prodotti da forno di alta qualità, che facciano la fila, che pubblichino una foto online e che tornino la volta successiva per provare un dolce che era esaurito. Annunciando sui social media quando gli articoli sono esauriti per la giornata, le panetterie creano anche un'eccitazione pari a quella dei cronut per le forme di pane più standard.

"Se non va esaurito, non lo facciamo più", dice Mindy Segal, fondatrice della Mindy's Bakery di Chicago.

Secondo i dati di Sundale Research, una società di ricerche di mercato di Bay Shore, N.Y., le vendite dei panifici indipendenti hanno raggiunto i 7,7 miliardi di dollari nel 2022, rispetto ai 6,1 miliardi di dollari del 2018. Dopo aver subito un calo delle vendite all'ingrosso durante la pandemia, Nick Heavican, co-proprietario della panetteria Nick & Sons di Brooklyn, afferma di aver riscontrato una maggiore richiesta da parte dei consumatori negli ultimi anni. Inoltre, dopo la pandemia, ha ridotto gli orari di apertura perché gli articoli tendono ad andare a ruba più rapidamente. La panetteria è aperta dalle 8.00 alle 13.00, rispetto alle 7.00-16.00 del periodo pre-pandemico.

Ridurre l’orario di lavoro

"Abbiamo lo stesso fatturato con metà del personale e metà dell'orario", dice Heavican, che ha aperto una seconda sede a Spring Lake, N.J., nel 2021. Nick & Sons di solito esaurisce i croissant alle mandorle entro le 10 del mattino. La loro preparazione è più lunga e costosa. La panetteria esaurisce regolarmente i croissant normali e altre specialità di pasticceria più tardi. Chiude presto nei giorni in cui la maggior parte dei dolci è esaurita.

"Ci è voluto un po' di allenamento perché [i clienti] si abituassero all'idea che non ci sarebbe stato tutto quello che volevano in qualsiasi momento", dice.

L'esaurimento dei dolci ha reso Isabella Estrada più determinata a visitare Nick & Sons. In una recente mattinata di fine settimana, ha aspettato con un'amica di comprare un pain au chocolat, che non era disponibile in una visita precedente. Una volta entrata nella panetteria e visti gli altri prodotti disponibili, ha aggiunto al suo ordine un croissant al prosciutto e formaggio, un danese alla marmellata di fichi, una crostata di mele e due croissant semplici.

"Mi sono rifornita, perché è quello che ho visto fare agli altri", dice Estrada, una studentessa di logopedia di 22 anni.

Segni rivelatori

Sarah Kalczynski, 28 anni, stratega digitale a Los Angeles, dice che basta vedere i croissant di persona per capire se vale la pena provarli. Kalczynski ha visitato più di 30 panetterie e classifica i croissant sul suo TikTok. Afferma che la forma lucida e ripiena di ogni pasticcino spesso garantisce un risultato croccante. E ha imparato che le panetterie che offrono croissant più tardi nel pomeriggio possono essere un segnale di allarme. "Potrebbe significare che i croissant non sono così buoni", dice.

Alla Wentworth & Fenn, una panetteria con due sedi a Charlotte, N.C., la proprietaria Samantha Ward non offre più di una dozzina delle sue torte alla crema d'avena e burro al bourbon in ogni sede. Spesso questo significa che il dessert più popolare della pasticceria si esaurisce entro mezzogiorno. I post su Instagram di prodotti di pasticceria limitati, tra cui una crostata al limone e cayenna, sono particolarmente popolari, dice Ward: "Dovete venire qui il prima possibile per non perdervi nulla".

Invece di svegliarsi presto, Shelby Stern, 36 anni, che sta a casa con i suoi due figli, dice di visitare spesso le caffetterie e i negozi di alimentari che vendono i dolci dei suoi posti preferiti vicino alla sua casa di Denver. Alcune pasticcerie vendono i prodotti ai caffè locali, dove la probabilità di esaurimento è minore. "Posso guardare i loro social media e giocare d'anticipo", aggiunge.