Gucci sceglie Demna. L’enfant terrible da Balenciaga alla doppia G

I pronostici sono sconvolti. Dopo aver rivoluzionato Balenciaga, Demna è stato nominato nuovo direttore creativo di Gucci. «Sono entusiasta ed emozionato di entrare a far parte della famiglia Gucci. È per me un onore intraprendere questo nuovo progetto del marchio che rispetto profondamente e ammiro da tanto tempo. Non vedo l'ora di scrivere insieme a tutto il team un nuovo capitolo della sua storia straordinaria», commenta il creativo. «Ho sempre guardato con rispetto alla visione creativa di Demna, che è al contempo coraggiosa e ineguagliabile. Basandosi sui valori fondamentali di Gucci, Demna guiderà la maison verso una rinnovata identità unitamente a una nuova rilevanza culturale», si unisce il ceo di Gucci, Stefano Cantino.

Lascerà Balenciaga il 6 luglio con il défilé couture. Non ancora annunciato il suo primo show per Gucci

Non è ancora stato stabilito quando lo stilista georgiano potrebbe presentare la sua prima collezione a Milano. Concluderà il suo mandato attuale con una sfilata di alta moda il 6 luglio e inizierà poco dopo nel nuovo ruolo. Viene quindi da Kering, che controlla anche Gucci, il nuovo stilista della doppia G. Questo segna la prima volta che la maison fiorentina, ma ormai franco-italiana, affida la sua direzione creativa a un nome già affermato nel settore, rompendo una tradizione di outsider che hanno lasciato il segno nel brand. «Il contributo di Demna al settore, al marchio Balenciaga e al gruppo è stato eccezionale. La sua forza creativa è ciò di cui il marchio Gucci ha bisogno ora. Nel ringraziare Demna per quanto realizzato in questi ultimi 10 anni, sono impaziente di vedere realizzata la sua visione del marchio Gucci», commenta François-Henri Pinault, presidente e ceo di Kering. «La sua nomina è il perfetto catalizzatore per riaccendere l'energia creativa del marchio», gli fa eco Francesca Bellettini, deputy ceo del gruppo. Stefano Cantino, ceo di Gucci, ha dichiarato: «Ho sempre guardato con rispetto alla visione creativa di Demna, che è al contempo coraggiosa e ineguagliabile. Il suo grande rispetto per l’iconicità e la tradizione dei marchi si fondono con una straordinaria sensibilità contemporanea. Basandosi sui valori fondamentali di Gucci, Demna guiderà la Maison verso una rinnovata identità unitamente a una nuova rilevanza culturale».

Una carriera da outsider diventato insider

Nato in Georgia nel 1981, Demna Gvasalia, che ha scelto di rinunciare al suo cognome nel 2023, ha co-fondato il collettivo di design Vetements nel 2014, guadagnando rapidamente l’attenzione per il suo approccio anticonformista alla moda. Nel 2015, è stato nominato direttore creativo di Balenciaga, dove ha introdotto elementi di streetwear e una sensibilità postmoderna che hanno ridefinito l’identità del brand. Durante la sua direzione alla maison fondata dal couturier basco, Demna ha creato capi che hanno fatto discutere. Le sneaker Triple s, lanciate nel 2017, che con il loro formato oversize hanno diviso l’opinione pubblica, diventando comunque un bestseller. La borsa Ikea sempre nel 2017, una borsa blu molto simile alla celebre shopper del colosso svedese, venduta a un prezzo decisamente più elevato, suscitando ironie e dibattiti sul confine tra alta moda e quotidianità. Ma tra i drop firmati dal creativo alla direzione creativa di Balenciaga, anche una co-lab proprio con la doppia G svelata nel 2021, sotto l’allora guida creativa di Gucci, Alessandro Michele. Intitolata The hacker project, la capsule mescolava i codici di entrambi i brand, dai loghi alle silhouette, nonché le forti estetiche dei due designer.

La sfida di Demna in Gucci, invertire la rotta del fatturato

L’arrivo di Gvasalia in Gucci rappresenta una svolta nella strategia del brand, che punta su un nome già affermato per invertire la tendenza negativa degli ultimi anni. Con Marco Bizzarri al management e Alessandro Michele al design, la doppia G ha toccato il record di 10 miliardi di fatturato. Dopo l’addio di Michele nel 2022, Gucci ha registrato un calo delle vendite e ha perso il 23% solo nell’ultimo anno passando a 7,7 miliardi di ricavi. La sfida per Demna sarà quella di portare la sua visione innovativa senza alienare la clientela tradizionale del marchio.

Un passato di outsider diventati insider

Gucci ha una lunga storia di direttori creativi che, pur provenendo dall’interno dell’azienda o da realtà meno note, hanno saputo imprimere svolte significative al marchio:

• Tom Ford. Nel 1994, lo stilista texano prese le redini di Gucci in un momento di grossa crisi per la label, in tandem con l’allora ceo Domenico De Sole, trasformando l’immagine del brand con un mix di sensualità e glamour che portò a una crescita esponenziale delle vendite.

• Frida Giannini. Entrata in Gucci nel 2002 come direttore creativo degli accessori, nel 2006 assunse la direzione creativa globale, puntando su un’estetica più romantica e femminile. E seppe portare il fatturato della label attorno a 3 miliardi, quasi triplicandolo

• Alessandro Michele. Nel 2015, da responsabile degli accessori, venne promosso a direttore creativo, introducendo uno stile eclettico e rétro che riportò Gucci al centro dell’attenzione mondiale.

• Sabato De Sarno: Nominato nel 2023, dopo esperienze in Prada, Dolce&Gabbana e Valentino, ha cercato di portare una visione più sobria al brand, ma la sua direzione è durata meno di due anni.

Con l’arrivo di Demna, Gucci si prepara a scrivere un nuovo capitolo della sua storia, affidandosi per la prima volta a un direttore creativo già consacrato nel panorama della moda. Sarà interessante vedere come il suo approccio rivoluzionario si integrerà con l’eredità della maison fiorentina e se riuscirà a risollevare le sorti del brand in un mercato sempre più competitivo. (riproduzione riservata)