Demna, il rule breaker della moda

Distruggere per creare e poi distruggere nuovamente, in un percorso stilistico che sa di bizzarro divertissement e che, invece, è stile potente, vivace, al limite del fenomenale. Ma autenticamente vitale. La decostruzione è la mano santa di un’estetica radicale, di un azzardo dal quale non si può che rimanere incantati, è il coraggio di andare controcorrente rispetto ai dogmi predefiniti, schernendosi delle regole e proclamando, con coraggio, la volontà di essere indipendente e diverso. Demna è un talento creativo puro, un rule breaker consapevole e, al contempo, un outsider che ha cambiato la faccia del fashion system sparigliando in ogni senso le etichette con la forza di un approccio geniale e stupefacente che non smette di conquistare.

Forte di una visione avant-garde che va oltre i classici schemi della moda, capace di fare sua la lezione di Martin Margiela tanto da esserne considerato il figlio spirituale, lo stilista, oggi tra i più influenti e stimati della scena fashion internazionale, ha saputo fare della non omologazione la sua carta di identità. Spirito underground, atmosfera parigina riletta in salsa streetstyle, approccio concettuale fecondo e ironico. Un mix esplosivo che ha trasformato le collezioni di Demna, come si fa chiamare lo stilista dopo aver tolto il cognome Gvasalia, in manifesto di uno stile senza artefatti e sofisticazioni, lontano dalla bellezza convenzionale ma, proprio per questo, contemporaneo, trasgressivo, pratico. Perché gli abiti sono fatti per essere indossati, come da sempre proclama lui. Take it or leave it.

È un ritorno alla funzione primaria del vestire, privata di ogni orpello, estranea al consumismo tout court, silente emanazione di un vissuto personale che ha origine nella Georgia sovietica, centro di una guerra civile devastante dove Demna nacque nel 1981 e da cui scappò a soli 12 anni rifugiandosi con la famiglia in Germania. Allora la moda era una chimera, qualcosa di ignoto e al contempo attraente come un canto di sirene per il ragazzo che la povertà costringeva a indossare sempre gli stessi vestiti, seguendo un diktat che imponeva le uniformi, rifuggendo da tutto quello che non era strettamente necessario. Era, insieme, l’atmosfera bulimica dell’Europa dell’Ovest, con il suo carico di musica hip-hop e heavy metal, immersa in un’atmosfera a volte gotica, spesso terribilmente schizofrenica. Un mix irresistibile, che creò il substrato di influenze da cui il giovane Demna non poteva rimanere indifferente. Era un passato con cui fare i conti e che fu il nucleo di un vero e proprio contrappasso creativo che celebrava la diversità, esaltando la singola individualità, rifuggendo quello che, da regime, doveva o non doveva essere accettato. Un imprinting ingombrante ma decisivo per Demna che ne fece tesoro quando si trasferì ad Anversa per studiare alla Royal academy of fine arts (da cui erano usciti nomi del calibro di Dries Van Noten e di Ann Demeulemeester), l’unica scuola di moda statale in Europa che poteva permettersi e in cui si laureò nel 2006.

Il suo talento lo portò, l’anno dopo, a collaborare con Walter van Beirendock per il menswear per poi entrare a far parte della Maison Margiela, nel 2009, come responsabile delle collezioni donna. A contatto con il designer belga, lo stilista georgiano perfezionò un approccio concettuale agli abiti in cui heritage, estetica e passione si fondevano in un’analisi lucida della loro struttura che veniva sezionata, capovolta e stravolta per crearne sempre una nuova, in un flusso creativo avvolgente, che non lasciava spazio alla contemplazione ma faceva dell’intervento del designer la vera differenza. Era il trionfo del decostruzionismo, inteso nella sua accezione di metodo che faceva implodere i costrutti dall’interno trattenendo solo alcuni elementi strutturali utili per dare vita a nuove configurazioni di senso, trasportando gli insegnamenti del filosofo Jacques Deridda nel cuore stesso dell’istituzione moda. Era l’estetica della frammentazione, della distruzione creativa, di un universo polisemico e al limite dell’iconoclasta dal quale era impossibile tornare indietro.

Una creatività realmente all’avanguardia che, tre anni dopo, si confrontò con l’ingombrante Dna di Louis Vuitton, maison nella quale lo stilista, nel 2013, fu chiamato per lavorare a fianco di Marc Jacobs nel ready to wear femminile e che, da sempre, offriva spazio fecondo ai talenti di nuova generazione. Un clima effervescente che fece crescere nel designer il desiderio di fondare un proprio marchio, che fosse costruito a sua immagine e somiglianza, in cui un’estetica essenziale e il rifiuto delle convenzioni facessero da padrone.

Era il 2014 quando Demna  insieme al fratello Guram, alla designer Lotta Volkova e ad altri amici fondò a Parigi il progetto corale Vetements, inizialmente nato nella camera da letto dello stilista per creare abiti per il suo entourage e che ben presto smise di essere un gioco e si concretizzò in una label vera e propria, con uno showroom in rue Charlot e oltre 20 negozi che, già dalla prima stagione, avevano fatto i loro ordini. Ma prima che un marchio, Vetemens si autodefinì un collettivo di design la cui anima era costituita dalla realtà di quello che Demna e il suo team amavano indossare e che vedevano nelle strade. Vestiti, appunto, come la traduzione francese del nome indicava, ma con un approccio esistenzialista e concettuale e, soprattutto, fortemente pragmatico mai visto prima. «Vogliamo fare quello che la gente vuole possedere e indossare», tout simplement. Era lo streetwear pulsante, portato all’ennesima potenza, con la sua estetica libera, le sue infinite declinazioni rese più contemporanee da quel tocco Vetements che in poco tempo le rese imprescindibili tanto da scrivere un nuovo capitolo della storia di una moda che non doveva più essere sognata ma realmente vissuta.

Il punto di rottura era nell’evoluzione stessa del brand capace di esasperare le sue influenze fino a rendere l’anticonformismo legittimo e, soprattutto, desiderabile. Con una sola parola d’ordine, decostruzione. A 360 gradi. Nel prodotto come nelle presentazioni, nei testimonial come nell’essenza stessa del concetto di bellezza veicolato dai capi, stravolto con esagerazione, divenuto un termine di paragone senza precedenti. Con un’estetica in movimento, che catapultò in poco tempo il casualwear di ascendenza sportswear, con la modernità del suo confort, con la sua funzionalità, con un mood al limite del tecnicismo, al vertice del nuovo lusso.

Sempre con un occhio alle sottoculture notturne della Ville Lumière, rilette con uno spirito ribelle e ironico, esaltate da una componente sarcastica e corrosiva che passava da quella nobilitazione del brutto che rese nuovi oggetti del desiderio capi impensabili come le dad sneaker, le T-shirt Dhl e, più tardi, la borsa Frakta di Ikea. Era l’inconsueto che dettava legge, che usava come passerella il più celebre dei gay cruising club parigini, Le Depot (f-w 2015/16), che sfilava strafottente nel maestoso Centre Pompidou (f-w 2017/18) o urlava alla democratizzazione feroce presentandosi nel McDonalds sugli Champs Élysées (s-s 2020). Perché l’idea era sempre quella di creare qualcosa di autentico e di aderente al mondo reale, seppure riletto e reso, inevitabilmente, iconico, cosa che avvenne fin dalla sfilata di esordio di Vetements quando i capi del guardaroba più tradizionale, le giacche di pelle, le felpe con cappuccio, i pantaloni della tuta, furono rivisti con una tecnica trompe l’oeil di margieliana memoria. Un mondo reale che poi era squisitamente quello di Demna, ricco di richiami al suo vissuto con le hoodies oversize analoghe a quelle della sua infanzia, di tre taglie più grandi per accompagnare la crescita; con le maglie con la scritta Secure, le stesse con le quali entrava gratis nei club. E con un ibrido atelier Margiela filtrato dagli strali dell’Europa dell’Est che festeggiava nella collezione autunno inverno 2018 in un tripudio di vesti floreali, capi oversize, pattern e Tabi boots. Globalizzazione e individualismo, passato e presente, social e anticonformismo spezzavano insieme il rigido sfarzo dell’haute couture parigina traghettando la moda verso un futuro libero, democratico, inclusivo.

Demna aveva fatto quasi tutto. Dal piegare i più celebri marchi del mondo a collaborare contaminandosi con Vetements in una sfilata collettiva a far sfilare giovani scelti su Instagram ed escort al posto di modelli professionisti. Dal democratizzare il suo coté iconico diventando ultradesiderabile per le celebrities quanto per i comuni mortali fino  a diventare l’interprete privilegiato di una cultura pop, ironica e beffarda, d all’approccio tipico dei Millennials, che il pensiero comune voleva privi di riferimenti culturali validi e che reagivano con un’esasperazione sarcastica dei loro modelli mainstream e apparentemente sterili.

Ma a completare la rottura degli schemi tradizionali fu la sua nomina, nell’ottobre del 2015, a direttore creativo di Balenciaga, chiamato direttamente da François-Henri Pinault al posto di Alexander Wang. «Una forza creativa viva ed emergente, figlia dell'oggi... Demna incarna un approccio singolare e unico al mestiere del designer, incentrato sulla riflessione sociologica del vestire, caratterizzato da un punto di vista molto personale in tutto il percorso creativo», aveva dichiarato a MFF, incantato dalla sua capacità in fieri di stravolgere i classici con l’ausilio della sua nuova estetica, lontana anni luce dal passato della maison ma resa vitale e street dal suo apporto visionario. Fu, da subito, un successo, che bissò gli anni della direzione creativa di Nicolas Ghesquière e riportò il brand centenario fondato da Cristòbal Balenciaga sotto i riflettori di tutto il mondo.

Fin da subito Demna, che continuava a mantenere la direzione creativa di Vetements, fu in perfetta sinfonia con Balenciaga, di cui rese il linguaggio universale, perfetta rappresentazione dello spirito contemporaneo in cui il lusso era ricontestualizzato e lo streetwear, con cui l’aveva macchiato, si era trasformato nel nuovo elitarismo, ricercato, rarissimo e in edizione ultra limitata. Anche i confini dell’alta moda furono definitivamente travolti, con intelligenza, dall’intervento decostruttivo dello stilista georgiano grazie a un patchwork stilistico che univa gli opposti mettendo in discussione i canoni classici in un tripudio di mainstream e underground, di estetica del brutto, giocando con le sproporzioni, facendosi beffe delle icone, oscillando tra kitsch e chic. Era il lusso che diventava, finalmente, reale, inarrestabile, terribilmente contemporaneo. E, come tale, ricercato da tutti.

Gli archivi di Balenciaga divennero fonte di ispirazione e furono travolti da un’inesauribile creatività senza fronzoli ma, dietro le silhouette esagerate e coloratissime, si celava un passato glorioso che non vedeva l’ora di sporcarsi con l’estetica preveggente del nuovo enfant terrible della moda diventando l’appendice di un successo planetario in cui l’inconsueto diventava la norma e il fattore coolness affondava le radici della storia.

Nessuno storse più il naso di fronte a uno stilista che stava bruciando rapidamente tutte le tappe. Fresco di due Fashion awards come miglior International urban luxury brand per Vetemens, nel giugno 2016 debuttò con il menswear di Balenciaga e lo stesso anno vinse il premio International ready to wear designer ai Fashion awards mentre il successivo fu premiato con il riconoscimento International designer of the year dai Cfda Fashion awards.

Il suo linguaggio dissacratorio e underground aveva avuto ragione sulla critica e sul pubblico che faceva a gara per accaparrarsi i must have del nuovo millennio che, lontani dall’eleganza dirompente di Cristòbal Balenciaga, si imponevano come feticci di un’estetica futurista e metropolitana. Piumini oversize e coloratissimi, una pioggia di socks shoes in versione sporty e le oggi immancabili ugly shoes e le chunky sneakers (che andavano esaurite in 30 minuti esatti dal loro lancio), passando per dirompenti city bag, tutto concorreva a scombinare le carte dello stile in maniera radicale e, ça va sans dire, irriverente.

E sempre alla ricerca di quel qualcosa di nuovo che lo portò, nel settembre 2019, a lasciare il suo ruolo di direttore creativo di Vetements dopo aver reso il marchio la quintessenza del disordine perfetto: «Ho fondato Vetements perché ero annoiato dalla moda e contro ogni previsione la moda è cambiata una volta per sempre da quando Vetements è apparso. Quindi sento di aver portato a termine la mia missione di innovatore del design. Vetements è maturato diventando un'azienda che può trasportare la sua eredità creativa in un suo nuovo capitolo», come dichiarò Demna alla stampa estera. A dopo il Covid risale il debutto nella couture con la stessa forza irriverente del ready to wear.

Ora i riflettori si accendono su una nuova grande sfida, quella di rendere nuovamente appealing Gucci. L’amicizia con Alessandro Michele sarà forse di aiuto per avere qualche consiglio su come gestire un marchio che è arrivato, sotto la guida del designer romano, a fatturare 10 miliardi di euro. (riproduzione riservata)