Beauty, il potere delle dinastie

Nella moda, il cognome non basta più. Le famiglie fondatrici arretrano e sfilano verso l’uscita mentre nei consigli di amministrazione entrano fondi, holding e nuovi azionisti. È successo a dicembre agli Etro, è accaduto ora ai Missoni. Nel beauty, invece, il potere non passa di mano. Sono anzi nomi come i Bettencourt-Meyers di L’Oréal, i Lauder di Estée Lauder e i Puig dell’omonimo gruppo catalano a controllare il mondo della bellezza e della cosmesi. Tre grandi famiglie che da generazioni rimangono saldamente al comando, mantenendo più forte che mai il loro prestigio. Queste dinastie dominano il mercato da dietro le quinte dei loro imperi globali a nove zeri, avvalendosi del supporto di selezionati manager di fiducia, e il controllo che continuano a esercitare sulle loro aziende sembrerebbe essere il segreto del loro successo.

«A fare la differenza con le famiglie della moda è il fatto che fashion e beauty sono due industrie profondamente diverse», spiegano a MFF gli analisti di Kearney. «La moda è un business altamente volatile, legato alla creatività, al talento dei direttori creativi e spesso alla figura del fondatore. Quando viene meno questa continuità, per passaggi generazionali complessi o perdita di rilevanza del brand, le aziende possono indebolirsi e diventare più facilmente oggetto di cessione, spesso a grandi gruppi strutturati». Al contrario, continuano gli esperti, quello della bellezza è un settore molto più industriale e meno ciclico. «La domanda è più stabile, la fedeltà al brand più consolidata e il successo meno dipendente da singoli momenti creativi. Questo consente una maggiore continuità nel tempo e rende più naturale la permanenza di assetti proprietari stabili», concludono.

Ciò spiega un altro fattore comune a tutte queste aziende familiari, ovvero la loro longevità, dato che tutte hanno superato la terza generazione. Vanta ben 117 anni di storia il colosso francese L’Oréal, oltre 44 miliardi di ricavi 2025 e una market cap che attualmente si aggira su 189,2 miliardi di euro. L’inizio di quest’anno ha visto un avvicendamento importante nel board. Françoise Bettencourt-Meyers, la schiva imprenditrice 72enne figlia di Liliane Bettencourt, ha lasciato dopo quasi 30 anni la sua poltrona nel consiglio di amministrazione della società di famiglia.

Una nuova generazione di Bettencourt-Meyers nel cda di L’Oréal

Il suo posto è stato ceduto a un altro rappresentante della holding di famiglia, Tethys, prima azionista di L’Oréal, mentre il suo incarico di vice presidente è passato al figlio maggiore Jean-Victor, 39 anni, già in azienda assieme al fratello Nicolas, 37 anni. Ma come ha rimarcato al momento dell’annuncio: «Non lascio L’Oréal, ma solo il suo board. Per me e per mio marito vedere perpetuarsi il legame tra la nostra famiglia e L’Oréal è una gioia», ha concluso l’ereditiera francese, unica nipote del fondatore del gruppo, Eugene Schueller, che in questa fase di passaggio generazionale rimarrà comunque alla presidenza di Tethys. Un tempo donna più ricca del mondo prima di essere scalzata dall’americana Alice Walton, figlia minore del fondatore di Walmart, Sam Walton, secondo il Bloomberg billionaires index Bettencourt-Meyers vanta un patrimonio di 87,3 miliardi di dollari (pari a 76 miliardi di euro al cambio di ieri). Numeri che fanno comunque di lei la donna più benestante di Francia e la 19ª persona più ricca del mondo.

Da Ronald Lauder a Jane Lauder, tutti gli eredi di The Estée Lauder companies

Si preparano invece a festeggiare l’80° anniversario dell’azienda di famiglia i Lauder, discendenti dei fondatori di The Estée Lauder companies, Estée e Joseph H. Lauder. Oggi, ben tre loro eredi siedono nel board della società dedicata al prestige beauty e quotata a Wall street, dove capitalizza più di 32 miliardi di dollari (circa 27,7 miliardi di euro). William P. Lauder, figlio dello scomparso Leonard A. Lauder e di Evelyn Lauder e nipote dei founder, presiede il consiglio di amministrazione dopo essere stato ceo del gruppo tra il 2004 e il 2009, ruolo da gennaio 2025 affidato al manager Stéphane de La Faverie, successore dell’italiano Fabrizio Freda. Assieme a lui siede con il ruolo di consigliere il fratello Gary M. Lauder, amministratore delegato di Lauder partners llc, la sua società di venture capital con sede nella Silicon Valley.

Nel board di The Estée Lauder companies c’è inoltre la loro cugina Jane Lauder, figlia di Ronald Lauder, ex vicepresidente esecutivo, enterprise marketing e chief data officer della società, che nel corso della sua carriera iniziata nel 1996 ha ricoperto diversi ruoli, tra cui posizioni di primo piano nel marchio Clinique. Lauder è inoltre sposata con l’economista e banchiere Kevin Warsh, ex Morgan Stanley che alla fine di gennaio è stato designato dal presidente degli Stati Uniti Donald Trump come prossimo presidente della Federal reserve allo scadere del mandato di Jerome Powell. Jane Lauder ha anche una sorella maggiore, Aerin Lauder, che ha fondato il brand Aerin beauty controllato dal gruppo e a sua volta detiene una quota di eredità nella società di famiglia.

A giugno scorso il gruppo ha pianto la scomparsa del presidente emerito Leonard Lauder, figlio maggiore dei fondatori morto a 92 anni, che è stato presidente dal 1972 al 1995 e amministratore delegato dal 1982 al 1999. A lui in particolare si deve l’espansione a livello mondiale della società «con programmi innovativi di vendita e marketing che hanno rivoluzionato l’industria della bellezza», è stato ricordato in un comunicato. L’unico erede diretto dei fondatori, oggi, è dunque il fratello minore Ronald Lauder, con un patrimonio personale che secondo Forbes lo scorso anno ammontava a 4,7 miliardi di dollari (4,07 miliardi di euro). Imprenditore, ma anche filantropo e soprattutto attivista politico del partito repubblicano, è recentemente salito agli onori della cronaca come colui a cui viene attribuita l’origine di una delle proposte più controverse di Trump, ovvero l’idea che gli Stati Uniti potessero annettere la Groenlandia.

Alla morte di Leonard Lauder, negli scorsi mesi hanno fatto seguito una serie di cambiamenti nell’azionariato del gruppo, che oltre al brand Estée Lauder gestisce un portfolio di brand che include Tom Ford, rilevato a fine 2022 per 2,8 miliardi di dollari (2,43 miliardi di euro), Balmain beauty, Jo Malone London, La Mer, Le Labo e Aveda. Evelyn H. Lauder 2012 marital trust two, proprietario del 10% della società, ha venduto 2.845.283 azioni ordinarie per un controvalore complessivo di 255.221.885 dollari (oltre 220,5 milioni di euro). La vendita, eseguita nell’ambito di un’offerta pubblica registrata e sottoscritta, ha portato il trust della moglie dello scomparso imprenditore a non detenere più alcuna quota in Estée Lauder. Altri discendenti di Leonard Lauder hanno liquidato il suo patrimonio vendendo attraverso trust a loro affiliati 11.301.323 azioni. A seguito del completamento dell’offerta, i membri della famiglia Lauder sono arrivati a detenere, direttamente o indirettamente, l’82% dei diritti di voto delle azioni ordinarie della società.

Puig e l’evoluzione della storica azienda familiare dopo l’ipo

Al momento ha ancora una dimensione più contenuta, ma non per questo ha meno potenziale il gruppo catalano Puig. Anzi, gli analisti sono concordi sul fatto che la società familiare specializzata nelle fragranze e nella moda con i marchi Jean Paul Gaultier, Rabanne, Carolina Herrera, Dries Van Noten, Nina Ricci e Charlotte Tilbury, solo per citarne alcuni, abbia un enorme potenziale di crescita. In particolare dopo la quotazione alla borsa spagnola, avvenuta nel maggio del 2024, che ha rappresentato per la storica società fondata nel 1914 da Antonio Puig Castelló un ulteriore trampolino di lancio nel mercato internazionale. La società capitalizza 2,75 miliardi di euro e continua a crescere più del mercato di trimestre in trimestre. Nell’esercizio 2025 ha sfondato il tetto dei 5 miliardi di ricavi, superando ampiamente gli obiettivi del piano strategico quinquennale comunicato a inizio 2021, che aveva l’ambizione di duplicare i ricavi 2020 in tre anni e triplicarli in cinque.

• L eg gi anche: Puig nomina ceo Jose Manuel Albesa, Marc Puig rimane executive chairman

E proprio negli ultimi giorni una novità è stata annunciata anche a livello di governance. Marc Puig, terza generazione della riservata famiglia fondatrice, ha fatto un passo indietro pur rimanendo al vertice. L’ex presidente e ceo della società di Barcellona ha mantenuto la carica di executive chairman cedendo la poltrona di amministratore delegato al veterano Jose Manuel Albesa, con cui lavorerà a stretto contatto. «Con questo importante annuncio, il board apre un nuovo capitolo nella governance dell’azienda», ha annunciato Puig, nell’azienda di famiglia dal 1986. «La separazione dei ruoli di presidente esecutivo e amministratore delegato è pienamente in linea con i più elevati standard di best practice per le società quotate in borsa». Dal 1988 in azienda lavora anche Manuel Puig, che siede nel consiglio di amministrazione in qualità di vice-chairman and proprietary director. In precedenza è stato consigliere dal 1999 e vicepresidente dal 2007.

In Italia il capitalismo familiare nel beauty si concentra lungo la filiera

I Ferrari di Intercos. I Martone di Icr-Industrie cosmetiche riunite. E poi ancora, la famiglia Percassi di Kiko Milano, i Bollati di Davines group, i Lavino di Bottega Verde. Spesso situate nella cosiddetta Beauty valley lombarda, sono perlopiù a conduzione familiare anche le imprese che costituiscono il comparto cosmetico italiano, uno dei più rinomati a livello globale. Con una differenza sostanziale rispetto alle storiche dinastie dei grandi colossi internazionali. «In Italia il capitalismo familiare nel beauty si esprime in modo peculiare. Più che nei grandi brand globali, si concentra lungo la filiera, in particolare su ricerca e formulazione, produzione e industrializzazione, dove esiste un tessuto diffuso di imprese familiari di medie dimensioni ma altamente specializzate», spiegano a MFF gli analisti di Kearney.

«Un tratto distintivo è la leadership nel conto terzi. Molte aziende italiane a controllo familiare sono partner strategici dei grandi marchi internazionali grazie a un forte know-how tecnico e scientifico, capacità di innovazione di prodotto e rapidità nel time-to-market. Questo modello valorizza qualità manifatturiera, flessibilità e relazioni di lungo periodo con clienti globali». I limiti stanno soprattutto nella minore scala e nella debolezza dei brand propri a livello internazionale. «Costruire marchi globali richiede investimenti significativi in marketing, distribuzione e digitale, ambiti in cui i grandi gruppi multinazionali mantengono un vantaggio competitivo», concludono gli esperti della società di consulenza.

In territorio tricolore spiccano attori chiave come Intercos group, che ha radici come azienda familiare fondata da Dario Ferrari nel 1972 ad Agrate Brianza, ma oggi è una multinazionale nel b2b della cosmetica quotata a Piazza Affari che vanta investitori istituzionali di rilievo come il fondo sovrano di Singapore Gic, che ha recentemente acquistato una quota di minoranza. La famiglia Ferrari continua a mantenere tuttavia un ruolo chiave attraverso la holding Dafe. Poi ci sono i Martone di Icr, azienda della provincia di Lodi specializzata nella profumeria selettiva che ha appena celebrato il 50° anniversario. Accanto al fondatore Roberto Martone, oggi c’è la figlia Ambra nel ruolo di vicepresidente.

A Parma, invece, nel 1983 i Bollati hanno aperto un laboratorio cosmetico che nel 1992 ha lanciato il marchio di haircare professionale Davines, mentre c’è la nota dinastia imprenditoriale bergamasca Percassi dietro al brand di make-up Kiko Milano, fondato nel 1997 da Antonio Percassi. È strettamente legata al mondo cosmetico italiano, infine, anche la famiglia Lavino, dopo che Paolo Lavino ha rilevato Bottega Verde negli anni 90 trasformandola da erboristeria locale a marchio retail di rilievo nazionale. Oggi l’azienda è guidata dal figlio Benedetto Lavino, attuale presidente di Cosmetica Italia. (riproduzione riservata)