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Ferrero negli Usa deve vedersela con il segretario alla Salute Kennedy. Ecco perché
L’agenda «Make America Healthy Again» promossa da Robert F. Kennedy Jr. spinge le aziende alimentari a eliminare coloranti artificiali e additivi. Tra le società colpite, c’è anche Kellogg, acquistata recentemente da Ferrero
I dirigenti del colosso alimentare italiano Ferrero hanno fatto la spola negli Stati Uniti a fine giugno, visitando le fabbriche di cereali al centro di una delle controversie sanitarie pubbliche più insolite degli ultimi anni.
Il principale responsabile della sanità dell’amministrazione Trump, Robert F. Kennedy Jr., aveva dichiarato che i coloranti artificiali presenti nei Froot Loops della WK Kellogg, un prodotto fisso negli scaffali dei supermercati sin dal 1963, stavano avvelenando i bambini americani.
Ferrero aveva fatto un’offerta per acquistare la storica azienda di cereali, fondata 119 anni fa, che stava attraversando un periodo difficile. Ma acquisire Kellogg significava anche entrare in un contesto politico complicato. Kennedy aveva promesso di combattere i cibi ultra-processati e stava attaccando duramente le grandi aziende alimentari per l’uso di coloranti e altri additivi.
Dopo aver valutato i problemi finanziari e politici della Kellogg, Ferrero ha ridotto la sua offerta di circa 75 milioni di dollari, secondo un recente documento depositato presso le autorità di vigilanza finanziaria, accettando di acquistare l’azienda per un valore complessivo di circa 3,1 miliardi di dollari.
L’agenda Maha
L’agenda «Make America Healthy Again» (Maha) dell’amministrazione Trump ha scosso le grandi aziende alimentari, già in difficoltà a causa del cambiamento delle preferenze dei consumatori. Stati in tutto il Paese hanno adottato la causa Maha, approvando leggi per limitare la vendita di determinati alimenti e, in alcuni casi, avviando indagini sulle affermazioni salutistiche delle aziende alimentari.
I dirigenti delle grandi aziende di alimenti processati stanno cercando di capire quanto seriamente verranno applicati i propositi di Kennedy e del Maha, e come ciò potrebbe influire sui loro profitti. La loro sfida è trovare un equilibrio tra la spinta verso cibi più sani e la necessità di produrre alimenti che i consumatori continueranno a comprare.
Alcune aziende hanno creato team speciali per affrontare il Maha, redigendo liste e «mappe di calore» per tracciare gli ingredienti sotto osservazione, e valutare quali dovranno forse eliminare o etichettare. I dirigenti hanno paragonato il confronto con Maha al combattimento con l’Idra mitologica: tagli una testa e ne spuntano altre due.
«Ogni giorno mi sveglio con qualcosa di nuovo che viene proposto», ha dichiarato Darren O’Brien, responsabile degli affari istituzionali e aziendali della Mondelez, produttrice degli Oreo, che utilizza ingredienti criticati da Kennedy, tra cui coloranti artificiali, emulsionanti e oli vegetali.
A partire da giugno, una serie di aziende tra cui Kraft Heinz, General Mills e Nestlé ha promesso di rimuovere i coloranti artificiali dai propri prodotti destinati al mercato statunitense. Il produttore di dolciumi Mars ha annunciato recentemente che l’anno prossimo offrirà alcune varietà di M&M’s, Skittles e altre caramelle senza coloranti. La Consumer Brands Association, un’importante associazione di categoria del settore, ha incoraggiato i produttori di alimenti e bevande a eliminare i coloranti entro la fine del 2027.
I produttori di marchi storici come Lunchables, Twinkies e Trix erano già in difficoltà molto prima che Kennedy arrivasse a Washington per guidare il Dipartimento della Salute e dei Servizi Umani. Le vendite sono calate per molte grandi aziende alimentari che, negli ultimi anni, avevano aumentato bruscamente i prezzi. L’aumento dei costi, il crescente utilizzo di farmaci per la perdita di peso, l’attenzione sempre maggiore verso i cibi ultraprocessati e la crescente domanda dei consumatori per alimenti più freschi e salutari stanno aggravando ulteriormente le difficoltà.
La guerra ai cibi ultraprocessati
Un indice S&P che traccia le performance delle aziende alimentari di prodotti confezionati e di carne è sceso di circa il 16% nell’ultimo anno, mentre il mercato generale ha registrato un aumento di circa il 14%.
Le aziende alimentari stanno adottando grandi misure per adattarsi. Kraft Heinz si sta preparando a dividersi in due società, dopo una grande fusione di marchi avvenuta dieci anni fa. Conagra e General Mills si sono disfatte di marchi storici come Chef Boyardee e Yoplait. Almeno cinque grandi aziende alimentari hanno annunciato quest’anno l’intenzione di sostituire i propri amministratori delegati, segnando il più alto tasso di cambiamento ai vertici aziendali da almeno un decennio, secondo JPMorgan Chase.
Un portavoce del Dipartimento della Salute e dei Servizi Umani (Hhs) ha dichiarato che Kennedy apprezza il dialogo continuo con l’industria alimentare ed è incoraggiato dai passi che molte aziende stanno compiendo per migliorare la nutrizione e la salute pubblica.
Da re dei Corn Flakes a bersaglio politico
Dagli inizi del XX secolo, Kellogg è stata quasi sinonimo di Battle Creek, nota anche come «Cereal City», con la sua enorme fabbrica che diffondeva l’aroma del grano tostato in tutta la città.
Fondata nel 1906 come Battle Creek Toasted Corn Flake Company, Kellogg è stata pioniera nei cereali arricchiti con vitamine e ha prodotto le razioni K per le truppe statunitensi durante la Seconda guerra mondiale. Tony the Tiger e Toucan Sam, le mascotte dei Frosted Flakes e dei Froot Loops, sono stati volti familiari per generazioni di bambini.
Ma gli americani hanno perso l’amore per i cereali da colazione, creando problemi per Kellogg. Nel corso degli anni, l’azienda era cresciuta enormemente, aggiungendo marchi di snack come Pop Tarts, Pringles e Cheez-Its. Nel 2023, Kellogg Co. ha separato il proprio business dei cereali nordamericani da quello degli snack, rinominandolo WK Kellogg, e ha registrato cali di fatturato anno su anno in ogni trimestre da allora.
Kennedy ha preso di mira i Froot Loops sin dalle prime fasi della sua campagna Maha. Ha criticato il colosso dei cereali per l’uso di coloranti artificiali negli Stati Uniti, mentre lo stesso prodotto viene venduto con coloranti naturali oltreconfine, in Canada.
Lo scorso autunno, una fidata alleata di Kennedy, Vani Hari, attivista alimentare che si fa chiamare Food Babe e ha 2,3 milioni di follower su Instagram, ha guidato una protesta davanti alla sede centrale di Kellogg, con manifestanti che portavano cartelli con scritte come «eliminate i coloranti» e «smettete di avvelenarci».
Hari ha portato la sua battaglia anche al Congresso e nei parlamenti statali. Durante le audizioni ha mostrato diverse confezioni di Froot Loops, accusando Kellogg di vendere un prodotto meno sicuro ai bambini americani. Hari ha preso di mira direttamente anche il ceo di Kellogg, Gary Pilnick, in post sui social media, tra cui uno che mostrava un finto costume di Halloween da «Pilnick», etichettato come contenente «coloranti artificiali velenosi» e «cancro e obesità». Pilnick, che ha 60 anni, non ha replicato pubblicamente alle critiche. «A volte preferiresti non finire sui giornali», ha detto lo scorso anno.
Kellogg e altre aziende alimentari hanno dichiarato che i coloranti artificiali sono sicuri e altamente regolamentati. Kellogg ha affermato che la grande maggioranza delle sue vendite proviene da cereali che non contengono coloranti artificiali, e che offre versioni diverse dei suoi prodotti a livello internazionale perché le preferenze dei consumatori variano da un mercato all’altro.
Una portavoce di Kellogg ha dichiarato che l’azienda condivide l’attenzione dell’amministrazione Trump verso la salute e il benessere, e che nel tempo ha modificato i suoi cereali per adattarsi ai gusti in evoluzione dei consumatori, ad esempio offrendo più cereali integrali e fibre, e meno zucchero e sodio. La maggior parte dei suoi cereali, ha aggiunto, parte da un cereale che viene soffiato, tostato, sfaldato o grattugiato, e molti contengono solo quattro ingredienti più vitamine e minerali, cosa che l’azienda ha iniziato a segnalare su alcune confezioni.
Il caso Froot Loops
Per un prodotto come i Froot Loops, eliminare i coloranti artificiali dalla versione venduta negli Stati Uniti non sarebbe semplice. In Canada, l’impasto dei tradizionali Froot Loops viene prodotto in uno stabilimento a Belleville, in Ontario, utilizzando coloranti derivati da carote, anguria e mirtilli. (La versione con marshmallow, invece, utilizza coloranti artificiali). Per passare ai coloranti naturali negli Stati Uniti, Kellogg dovrebbe procurarsi enormi quantità di nuovi ingredienti e riconvertire parte dei suoi impianti, installando nuove pompe e altre attrezzature.
Kellogg aveva annunciato dieci anni fa l’intenzione di eliminare coloranti e aromi artificiali dai suoi cereali a marchio entro la fine del 2018. Ma i Froot Loops colorati naturalmente non hanno avuto buoni risultati nei test con i consumatori.
«Le fasi del lutto»
Subito dopo la rielezione di Trump, i lobbisti dell’industria alimentare hanno iniziato a organizzare una difesa a Capitol Hill. Inizialmente, alcuni si sono concentrati su legislatori «curiosi di Maha», che pensavano potessero essere sensibili all’agenda, secondo una fonte informata sui fatti. Hanno spiegato che l’industria lavora per produrre alimenti sicuri, pratici ed economici e, in alcuni casi, hanno portato scienziati interni per illustrare la funzione effettiva di certi ingredienti.
La Consumer Brands Association (Cba), l’associazione di categoria dell’industria alimentare, ha invocato politiche basate sulla scienza e sul buon senso. A marzo, il gruppo ha organizzato un incontro tra Kennedy e gli amministratori delegati delle principali aziende alimentari.
Secondo persone a conoscenza dei fatti, Kennedy ha chiesto che anche Gary Pilnick di Kellogg partecipasse. Durante la riunione, Pilnick si è seduto al tavolo conferenze vicino ai ceo di Tyson Foods e J.M. Smucker. Kennedy ha chiarito una delle sue massime priorità: i coloranti artificiali devono sparire. Pilnick ha anche posato per delle foto con Kennedy.
All’interno della Consumer Brands Association (Cba), i dirigenti delle aziende alimentari erano divisi su come affrontare la situazione, secondo fonti informate. Alcuni avrebbero attraversato diverse «fasi del lutto» prima di decidere di eliminare i coloranti artificiali dai loro prodotti, ha detto una di queste persone. Altri, invece, si sono opposti fermamente a ogni forma di arretramento, esortando l’associazione a difendersi con più decisione.
A fine marzo, la Cba ha presentato a Kennedy una proposta. Il gruppo ha dichiarato che i suoi membri si sarebbero impegnati a eliminare gradualmente i coloranti artificiali dagli alimenti e ha chiesto l’aiuto dell’amministrazione su vari temi, dai coloranti naturali alle tariffe doganali, secondo un documento esaminato dal Wall Street Journal.
In cima alla lista dei desideri della Cba c’era la richiesta che Kennedy intervenisse per evitare un mosaico di leggi statali con requisiti diversi su coloranti artificiali, additivi alimentari e altre questioni.
Ma Kennedy non l’ha fatto. Al contrario, ha ringraziato pubblicamente i governatori degli stati che hanno inasprito le normative alimentari, attribuendo loro il merito di aver dato al Dipartimento della Salute e dei Servizi Umani (Hhs) maggiore potere contrattuale nei confronti delle aziende alimentari.
I guai di Kellogg
Per Kellogg, la prospettiva di dover eliminare i coloranti artificiali si aggiunge a pressioni finanziarie già esistenti, in un periodo in cui i cereali, un tempo pilastro della colazione americana, sono in declino. Da oltre un decennio, i consumatori stanno sostituendo le ciotole di cereali con yogurt, barrette, frullati e altri prodotti simili.
Nei 12 mesi terminati il 9 agosto, i consumatori statunitensi hanno speso 197 milioni di dollari in meno per i cereali pronti da mangiare rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, secondo la società di ricerche di mercato NielsenIQ. In un sondaggio del 2023, il 39% degli adulti americani dichiarava di consumare cereali freddi molto zuccherati come i Froot Loops. In quello di quest’anno, la percentuale è scesa al 31%, secondo l’istituto di ricerca Mintel. Le prospettive poco brillanti del settore cereali hanno contribuito alla decisione di Kellogg Co. di separare la divisione cereali dal resto dell’azienda, dando vita al nuovo marchio Kellanova, dedicato agli snack, più grandi e in forte crescita. Questa operazione ha, di fatto, messo in vendita la divisione dei cereali.
Ferrero sostiene Maha
Ferrero, il colosso familiare che controlla marchi come Nutella e Tic Tac, si è avvicinata a Kellogg nell’aprile scorso, secondo un recente documento depositato presso le autorità di vigilanza. Le due aziende avevano già collaborato in passato: nel 2019, Ferrero aveva acquistato da Kellogg il marchio di biscotti Keebler e altri brand per 1,3 miliardi di dollari.
L’azienda, fondata 79 anni fa e ancora a conduzione familiare, ha acquisito diversi marchi americani negli ultimi anni, tra cui le barrette Butterfinger e i gelati Blue Bunny. Il presidente esecutivo Giovanni Ferrero, nipote del fondatore, è stato l’artefice della ristrutturazione aziendale che ha dato il via a questa strategia di acquisizioni. Secondo fonti vicine all’azienda, Ferrero ritiene che il settore dei cereali soffra di una mancanza di innovazione, un’area in cui l’azienda si sente particolarmente forte.
Con il tempo, anche la posizione di Kellogg sui coloranti artificiali è cambiata. Ad aprile, Kellogg ha annunciato l’intenzione di rimuovere i coloranti dai prodotti destinati alle scuole. Ha anche dichiarato che collaborerà con le autorità federali per arrivare, alla fine, a eliminarli da tutti i suoi prodotti.
I dirigenti Ferrero hanno infine ritenuto di poter affrontare l’iniziativa Maha. I costi per riformulare i prodotti Kellogg sono apparsi gestibili, e l’esperienza maturata in Europa, dove hanno già dovuto adattarsi a normative più severe, ha dato loro fiducia. Inoltre, non vedono i problemi di Kellogg come un caso isolato: gran parte dell’industria alimentare sta affrontando pressioni simili.
Secondo fonti informate, anche una società di private equity aveva presentato un’offerta per Kellogg. La mattina presto del 10 luglio, il consiglio di amministrazione di Kellogg ha accettato di vendere l’azienda a Ferrero per circa 3 miliardi di dollari.
Più tardi, lo stesso giorno, Gary Pilnick si è rivolto ai dipendenti durante un'assemblea presso la sede centrale di Kellogg. I dirigenti hanno confermato che gli investimenti previsti nello stabilimento locale per la produzione di cereali sarebbero andati avanti.
Una settimana dopo, Kellogg ha annunciato che eliminerà tutti i coloranti artificiali dai propri prodotti entro la fine del 2027. «Froot Loops ha finalmente seguito il suo naso, verso il buonsenso», ha scritto Kennedy su X. Ha invitato anche altre aziende a fare lo stesso. (riproduzione riservata)
(Translated from the original version by Milano Finanza Editorial Staff)
