Diamanti, crollano i prezzi: così le gemme fatte in laboratorio mettono a rischio l’investimento nei preziosi

L’amministratore delegato di De Beers, Al Cook, vuole salvare una generazione di innamorati e novelli sposi da quello che definisce un «enorme inganno» quando si tratta di acquistare diamanti. Nel farlo, spera di salvare il suo marchio iconico, e forse l’intera industria del diamante così come è esistita per oltre un secolo, da un preoccupante declino.

De Beers, con sede a Londra, ha praticamente convinto generazioni di consumatori che l’amore non fosse autentico se non suggellato da un diamante. Le pietre erano apprezzate non solo per la loro bellezza, ma anche come miracoli della natura, formatisi nel corso di miliardi di anni nelle profondità della Terra, ed estratti in luoghi esotici, spesso per conto di De Beers.

Oggi, però, i diamanti possono essere creati in laboratorio, replicando la pressione e le temperature estreme della Terra, ma a una frazione del prezzo. Un decennio fa, queste gemme artificiali erano una novità. Ora sono diventate mainstream, mettendo sempre più in discussione la percezione del diamante come accessorio di lusso.

Walmart ha venduto i suoi primi diamanti creati in laboratorio nel 2022, ma oggi queste pietre rappresentano metà della sua offerta di gioielli con diamanti. Signet Jewelers, che si definisce il più grande rivenditore al mondo di gioielli con diamanti, con marchi che includono Kay Jewelers, Zales e Jared, sta collaborando con De Beers per esaltare le virtù dei diamanti naturali in una nuova campagna pubblicitaria. Ma lo scorso mese, Signet ha dichiarato di aver anch’essa aumentato l’offerta di diamanti «coltivati» in laboratorio nei suoi gioielli, uno dei fattori che ha contribuito a far uscire l’azienda da un prolungato calo delle vendite.

Attualmente, i diamanti sintetici rappresentano più di un quinto delle vendite globali di gioielli con diamanti, rispetto a meno dell’1% nel 2016, secondo Paul Zimnisky, un analista indipendente. Per quanto riguarda gli anelli di fidanzamento, la penetrazione è ancora più alta. Più della metà degli anelli di fidanzamento acquistati lo scorso anno negli Stati Uniti conteneva un diamante creato in laboratorio, con un aumento del 40% rispetto al 2019, secondo un sondaggio condotto su quasi 17.000 coppie americane dal sito di organizzazione matrimoni The Knot.

«I diamanti sono sempre stati visti come costosi, un bene da ricchi», afferma Matt Bick, venditore di diamanti di terza generazione con uno showroom nello stesso isolato londinese della sede di De Beers. «Ora tutti possono indossarli». Ed è proprio questo il dilemma di Cook. Geologo ed ex dirigente di lunga data nel settore del petrolio e del gas, Cook è diventato amministratore delegato del colosso dell’estrazione e della gioielleria di diamanti all’inizio del 2023. Da allora, l’afflusso di diamanti coltivati in laboratorio provenienti da Cina, India e altri paesi si è trasformato in un’inondazione, schiacciando la domanda di pietre naturali.

Negli ultimi due anni, la casa madre di De Beers, il gigante minerario Anglo American, ha ridotto del 45%, pari a circa 4,5 miliardi di dollari, il valore contabile della sua quota di maggioranza nell’unità dedicata ai diamanti. L’anno scorso, mentre cercava di respingere un tentativo di acquisizione, Anglo ha annunciato che avrebbe separato De Beers tramite una vendita o una quotazione in borsa, per concentrarsi su attività come l’estrazione di rame e minerale di ferro. Tuttavia, per mesi ha riscontrato una carenza di acquirenti disposti a pagare prezzi accettabili. Questo ha portato alla preparazione del Piano B: una quotazione pubblica.

I dirigenti di Anglo speravano di essere già ben avviati nel processo di separazione da De Beers, ma, secondo Cook e altri, è sempre più probabile che l’accordo slitti al prossimo anno. Con i dazi imposti da Trump che fanno temere una vera e propria guerra commerciale, De Beers potrebbe aver bisogno di un Piano C. Gli Stati Uniti sono il più grande consumatore mondiale di gioielli con diamanti, ma non hanno miniere commerciali proprie. I dazi minacciati hanno già reso i diamanti naturali tagliati e lucidati più costosi negli Usa, proprio mentre molti consumatori optano già per la più economica alternativa sintetica.

De Beers e Anglo hanno recentemente firmato accordi di riservatezza con circa una dozzina di potenziali acquirenti dell’attività diamantifera, secondo fonti vicine alle aziende. Una Ipo (offerta pubblica iniziale) resta un’opzione sul tavolo, e dirigenti di Anglo avrebbero affermato in privato che la società non intende affrettare una vendita se ritiene che aspettare possa portare a un affare decisamente migliore. Cook afferma che, quando ha accettato il ruolo in De Beers, sapeva che quasi certamente avrebbe dovuto contribuire alla vendita dell’azienda. Ciò che non sapeva era che Anglo sarebbe stata spinta a muoversi così in fretta.

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Puntare tutto su un’unica scommessa

In una delle sue prime grandi mosse, Cook ha chiuso la produzione di gioielli con diamanti coltivati in laboratorio a marchio Lightbox, di proprietà di De Beers. Con questa decisione, Cook ha puntato tutto sulla scommessa che sia possibile invertire il calo pluriennale dei prezzi dei diamanti estratti. I diamanti sintetici sono composti al 100% da carbonio, con la stessa durezza e brillantezza di quelli naturali. Tuttavia, il futuro di De Beers dipende dai consumatori che credono che l’autenticità non possa essere riprodotta in laboratorio.

In un’intervista presso la storica sede dell’azienda nel centro di Londra, Cook ha affermato che troppe pietre prodotte in massa si spacciano per qualcosa di speciale, giustificando rincari ingiustificati. Sostiene che i consumatori vengano ingannati quando gioielli simili con diamanti coltivati vengano venduti a prezzi molto diversi a seconda del venditore. «Sono profondamente preoccupato: c’è un enorme inganno intorno ai diamanti sintetici», ha detto Cook. «Non riesco a credere che sia un modello sostenibile».

Ha aggiunto che la democratizzazione del diamante ne riduce il fascino originario. «Per tutto il tempo in cui l’essere umano è stato consapevole di sé», ha detto, «ha sempre attribuito valore a ciò che è raro e prezioso». Per convincere una nuova generazione di acquirenti del valore dei diamanti naturali, Cook ha spinto affinché Anglo aumentasse drasticamente il budget del marketing di De Beers, portandolo al livello più alto dell’ultimo decennio. Insieme al Botswana, il maggiore fornitore di diamanti dell’azienda e anche azionista di minoranza, hanno incrementato il budget del marketing di oltre il 25% quest’anno.

L’iniziativa coincide con la spinta di organizzazioni come il Natural Diamond Council per promuovere i diamanti naturali e screditare quelli sintetici. Il gruppo industriale no-profit ha definito i diamanti coltivati in laboratorio «The Dupe» (La fregatura) su alcuni cartelloni pubblicitari testati a Manhattan all’inizio dell’anno. I diamanti naturali venivano definiti «For Better» (Per il meglio), quelli sintetici «For Worse» (Per il peggio).

«Le persone pensano che i diamanti naturali e quelli sintetici siano la stessa cosa», ha detto Kristina Buckley Kayel, direttrice del Natural Diamond Council per il Nord America. «Non lo sono». De Beers finanzia in parte il Natural Diamond Council e siede nel suo consiglio d’amministrazione, ma non è coinvolta nella realizzazione delle sue campagne pubblicitarie, ha precisato un portavoce dell’azienda.

La prima campagna pubblicitaria di De Beers in collaborazione con Signet è andata in onda alla fine del 2024, con un tono più elevato. Intitolata «Worth the Wait» (Vale l’attesa), mostra coppie in varie fasi del corteggiamento, alternate a immagini di eruzioni vulcaniche e colate laviche. Lo slogan: «Proprio come il vostro percorso, anche un diamante naturale vale l’attesa».

All’inizio di quest’anno, Cook ha anche rinnovato un accordo di licenza con il Botswana per garantire a De Beers una fornitura stabile di diamanti fino oltre il 2050, ponendo fine a uno stallo durato quasi sei anni con la nazione africana che produce la maggior parte delle sue pietre.

Entrambe le parti si sono irrigidite mentre valutavano cosa c’è davvero in gioco. Il Botswana, che dipende fortemente dalle esportazioni di diamanti, ha rivisto al ribasso le previsioni di crescita economica mentre affronta il prolungato rallentamento del settore.

Insieme, i partner stanno cercando di rilanciare la domanda e di scrollarsi di dosso la cattiva reputazione legata ad alcune pratiche che hanno macchiato l’immagine dell’industria, come il traffico dei cosiddetti «diamanti insanguinati» estratti in zone di guerra, i cui profitti venivano utilizzati per finanziare insurrezioni. «Siamo dove siamo grazie al valore dei diamanti», afferma Mpho Mophuting, ambasciatore del Botswana negli Stati Uniti. Quando incontra gioiellieri e giovani, Mophuting racconta come l’industria del diamante abbia finanziato scuole, infrastrutture come cavi in fibra ottica e persino la sua istruzione universitaria. Il messaggio, però, non sempre colpisce chi è attento al prezzo. Prima di sposarsi lo scorso anno, Samantha Boselli, una 29enne addetta stampa di Hooksett, nel New Hampshire, ha scelto per il suo anello di fidanzamento un diamante a forma di pera da 3,5 carati. Prodotto in laboratorio.

«La dimensione che potevamo permetterci a quel prezzo era impareggiabile rispetto a un diamante naturale», dice Boselli. Aggiunge di non preoccuparsi del fatto che la pietra probabilmente non manterrà il suo valore nel tempo. «Quando avrò 80 anni e vorrò regalarlo a una figlia o a una nipote, sarà comunque un diamante bello e carico di significato», dice. «Non è che intendo rivenderlo».

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Un diamante è per sempre?

De Beers prende il nome da due fratelli boeri di origine olandese, Diederik Arnoldus de Beer e Johannes Nicolaas de Beer, che si stabilirono in Sudafrica e scoprirono diamanti nella loro fattoria alla fine del 1800. De Beers arrivò a controllare circa il 90% del commercio mondiale di diamanti. Quando la domanda crollò durante la Grande Depressione, l’azienda si affidò all’agenzia pubblicitaria N.W. Ayer, che convinse le attrici di Hollywood a indossare anelli con diamanti. Nel 1947, uno dei copywriter dell’agenzia coniò lo slogan divenuto celebre: «Un diamante è per sempre».

Negli anni successivi, De Beers riuscì in larga misura a dettare le regole su quanto si dovesse spendere per un anello di fidanzamento con diamante. «Non sono forse due mesi di stipendio un piccolo prezzo da pagare per qualcosa che dura per sempre?», recitava una pubblicità De Beers degli anni ’80. Tuttavia, già allora l’influenza dell’azienda cominciava a diminuire, con la scoperta di nuove miniere di diamanti in Russia e altrove. Nei primi anni 2000, la controversia sui «diamanti insanguinati» raggiunse l’apice, proprio mentre produttori indipendenti mettevano in crisi il dominio di De Beers.

L’innovazione nel campo dei diamanti sintetici ha introdotto nuove difficoltà. Sebbene la General Electric producesse già dagli anni ’50 diamanti sintetici per usi industriali, negli ultimi dieci anni la tecnologia e i gusti dei consumatori sono cambiati rapidamente. Perfino gli esperti di gemme hanno bisogno di strumenti specializzati per distinguere tra diamanti naturali e sintetici di alta qualità. De Beers sta ora cercando di attirare l’attenzione sulle sottili differenze lanciando un nuovo dispositivo di analisi chiamato DiamondProof, che i gioiellieri possono acquistare per 9.500 dollari.

Il dispositivo ha le dimensioni di una friggitrice ad aria ed è progettato per essere esposto sui banconi delle gioiellerie. In pochi secondi mostra i risultati con codici colore: se l’immagine della pietra si illumina di blu, è naturale (un risultato che De Beers afferma di poter garantire); se si illumina di giallo, è sintetica o richiede ulteriori analisi. De Beers spera che, se un apparecchio così semplice riesce a distinguere facilmente tra diamanti naturali e sintetici, i consumatori possano convincersi che una differenza significativa esiste davvero.

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Come cambiano le mode

La maggior parte dei gioiellieri di lusso ha scelto di non vendere diamanti coltivati in laboratorio. «Non sono rari né naturali», afferma Victoria Reynolds, capo gemmologa di Tiffany & Co. «Ce ne sono in abbondanza». I venditori che si rivolgono a consumatori più attenti al prezzo hanno meno margini di manovra. Le vendite di diamanti sintetici da Walmart, il secondo più grande rivenditore di gioielli di qualità negli Stati Uniti dopo Signet, secondo la rivista National Jeweler, sono aumentate del 175% nel 2024 rispetto all’anno precedente. «I nostri clienti cercano questo tipo di valore», ha detto Chris Steinmann, vicepresidente merchandising di Walmart per gioielli e accessori.

Il rivenditore danese Pandora ha deciso nel 2021 di vendere solo diamanti coltivati in laboratorio, in parte per il prezzo più basso, ma anche perché li ritiene meno dannosi per l’ambiente. Il ceo di Pandora, Alexander Lacik, ha dichiarato che rappresentano una tecnologia rivoluzionaria che non può essere fermata dalla pubblicità negativa. «È successo con le automobili che hanno sostituito cavalli e carrozze», ha detto. «Il mondo sta cambiando». Signet è stato più restio ad abbracciare i diamanti sintetici rispetto ad altri gioiellieri di fascia media, un fattore che alcuni analisti ritengono abbia contribuito al lungo declino delle vendite, al crollo del prezzo delle azioni e alla pressione di un grande azionista per la vendita dell’azienda.

Il ceo di Signet, J.K. Symancyk, in carica da novembre, ha presentato a marzo una nuova strategia che prevede di puntare maggiormente sui diamanti coltivati per la gioielleria fashion, come braccialetti tennis, orecchini e collane, mentre si cerca di preservare l’appeal delle pietre naturali per acquisti importanti come gli anelli di fidanzamento. Le vendite di gioielli fashion con diamanti sintetici sono aumentate del 60% nell’ultimo trimestre rispetto a un anno fa, contribuendo al ritorno alla crescita delle vendite complessive dell’azienda per la prima volta dall’aprile 2022.

Ha aggiunto che quasi due terzi dei clienti di Signet preferiscono ancora i diamanti estratti per occasioni speciali come anniversari e fidanzamenti. «Vediamo i diamanti naturali come duraturi e resistenti», dice Symancyk. «Le mode cambiano». I 20.000 venditori di Signet sono stati recentemente sottoposti a un corso di formazione digitale per imparare a comunicare meglio ai clienti le caratteristiche uniche dei diamanti naturali, inclusa la loro storia, rarità e valore intrinseco.

«Non si può davvero creare magia parlando di una pietra creata in laboratorio», ha detto Christine Vassar-Raus, vicepresidente regionale della catena Jared di proprietà Signet, che ha mostrato le tecniche di vendita in un negozio del Connecticut qualche giorno fa. «Non è così romantico». L’afflusso di diamanti sintetici ha fatto crollare i prezzi per entrambi i tipi di pietre.

Il prezzo al dettaglio di un diamante sintetico da 1 carato è sceso dell’86% dal 2016, attestandosi intorno ai 745 dollari, stima Zimnisky. Il prezzo del diamante naturale della stessa misura è diminuito del 40% nello stesso periodo, arrivando a 3.925 dollari. Nel 2016 la differenza di prezzo tra un diamante naturale e uno sintetico da 1 carato era di circa 1.000 dollari. Oggi un diamante naturale costa circa cinque volte di più di uno coltivato in laboratorio. Il crollo dei prezzi dei diamanti sintetici ha provocato il rimpianto di acquisto in alcuni consumatori.

Dopo aver comprato un paio di orecchini con diamanti coltivati, Durée Ross ha giurato di non acquistare più pietre sintetiche. Le ha paragonate a una borsa contraffatta, anche se i diamanti coltivati non sono falsi. «Non mi sono sentita a mio agio a indossarli», ha detto la professionista della comunicazione di 49 anni, che vive a Fort Lauderdale, in Florida. «I diamanti naturali hanno più possibilità di mantenere il loro valore. Sono più un pezzo da investimento».

Cook, il capo di De Beers, immagina un futuro in cui i diamanti sintetici, sempre più abbondanti, continueranno a perdere valore, avvicinandosi agli occhi dei consumatori a imitazioni più economiche come lo zirconio cubico e la moissanite, che hanno strutture chimiche diverse e sono facilmente riconoscibili come imitazioni. Per chi ha speso 2.000 dollari per un diamante sintetico da 1 carato solo per vedere il suo valore crollare, Cook ha offerto le sue condoglianze: «Piango per voi».  (riproduzione riservata)