Chi vuole detronizzare la Birkin come borsa iconica dovrebbe cominciare con il produrre di meno

Chanel sta scoprendo che è difficile competere alla pari con la borsa Birkin di Hermès. Un marchio americano molto più piccolo, The Row, sta diventando un concorrente più convincente.

Due dei brand di lusso più famosi di Francia hanno registrato una crescita pressoché parallela dal 2018 fino all’anno scorso, in cui è avvenuto un cambiamento. Chanel è un'azienda privata, ma ha recentemente pubblicato i risultati annuali che mostrano un calo delle vendite del 4% nel 2024 e una discesa dell'utile operativo di quasi un terzo. Nel frattempo, Hermès ha registrato un aumento delle vendite del 15% lo scorso anno e del 9% dell'utile operativo.

Chanel non pubblica tanti dettagli finanziari quanto la sua concorrente quotata in borsa; quindi, è difficile sapere esattamente cosa stia succedendo. La domanda di beni di lusso ha subito un rallentamento a livello globale. Tuttavia, Chanel sta ottenendo risultati inferiori rispetto ai suoi concorrenti. Una teoria è che l'azienda abbia aumentato troppo rapidamente i prezzi delle sue borse. Sebbene ciò abbia favorito la crescita del fatturato di Chanel durante la pandemia, ora i clienti stanno facendo marcia indietro.

Uno dei prodotti più riconoscibili del marchio, la classica borsa con patta trapuntata, è diventato emblematico degli straordinari aumenti di prezzo dei beni di lusso. Gli acquirenti americani pagano oggi 10.800 dollari per questa borsa, rispetto ai 5.800 dollari del 2019.

Prezzi aumentati di oltre l’80%

Chanel afferma di aver dovuto aumentare i prezzi perché le materie prime sono diventate più costose. Ma l'aumento del prezzo dell'86% supera di gran lunga il tasso di inflazione complessivo del periodo, nonché la media del settore del lusso in generale. Se i prezzi di Chanel fossero aumentati in linea con l'inflazione complessiva, oggi la borsa costerebbe circa 7.400 dollari.

I professionisti del settore dei beni di lusso ritengono che Chanel stia cercando di competere direttamente con la borsa più popolare di Hermès, la Birkin. Gli aumenti di prezzo di Chanel hanno ridotto il “premio Birkin” , che è un termine utilizzato dal forum sulle borse PurseBop per indicare la differenza di prezzo che gli acquirenti statunitensi devono pagare per la borsa Hermès rispetto a quella Chanel, da 4.000 dollari nel 2019 a soli 200 dollari nel 2023.

Tuttavia, il Birkin premium è nuovamente aumentato a 1.900 dollari, poiché a maggio Hermès ha trasferito sui clienti l'intero effetto dei dazi del presidente Trump. Chanel ha mantenuto i prezzi stabili per ora e potrebbe dover assorbire le nuove imposte sulle importazioni, dato che le vendite del marchio sono deboli negli Stati Uniti.

Il desiderio di imitare la Birkin è comprensibile, poiché la borsa è una miniera d'oro per Hermès. Il brand ne limita la produzione, quindi la domanda supera di gran lunga l'offerta. Hermès potrebbe facilmente aumentare il prezzo, ma ha trovato un modo più intelligente per trarre profitto dalla popolarità della Birkin che rischia meno di allontanare i clienti fedeli.

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I collezionisti di borse

Per acquistare una Birkin, gli acquirenti devono instaurare un rapporto con uno dei commessi del marchio e attendere che venga loro offerta una borsa. Questo crea la percezione che i clienti più spendaccioni abbiano accesso alle Birkin e incoraggia i clienti a spendere per altri articoli per costruirsi una sorta di “rating Uber” nel negozio Hermès.

Sebbene il marchio affermi che gli acquirenti non sono obbligati ad acquistare altri prodotti per poter essere presi in considerazione per una Birkin, i collezionisti di borse chiamano questo fenomeno “pre-spesa”. Per mettere le mani su una Birkin 25 in pelle Togo base, gli acquirenti potrebbero dover sborsare 10.000 dollari o più per altri prodotti che non necessariamente desiderano.

La pre-spesa aumenta le vendite in altre parti del negozio del marchio e mantiene stabile la performance di Hermès anche durante le recessioni economiche. A parte la pandemia di Covid-19 nel 2020, la crescita annuale dell'azienda non è scesa al di sotto del 7% dal 2010. Questa costanza è apprezzata dagli investitori che pagano 49 volte gli utili stimati dell'azienda per possedere le azioni.

Un altro modo per verificare se la borsa Chanel si stia davvero avvicinando alla stessa categoria della Birkin è quello di guardare i valori sul mercato dell'usato. Poiché l'offerta di Birkin è limitata nei negozi Hermès, c’è chi è disposto a pagare cifre esorbitanti per le borse usate. Una Birkin 25 in pelle Togo che nel 2024 costava 11.400 dollari nuova, viene venduta a più del doppio su Fashionphile, una piattaforma di rivendita.

Nel frattempo, la borsa Chanel usata viene venduta a meno del suo prezzo di acquisto. Secondo i dati forniti da Fashionphile, nel 2024 la classica borsa con patta è stata rivenduta in media al 77% del suo prezzo di listino, in calo rispetto all'83% del 2019. Quindi, sebbene il valore di rivendita della borsa sia aumentato, non ha tenuto il passo con l'aumento dei prezzi sul mercato primario.

La concorrenza di The Row

The Row, un marchio di lusso americano con quasi 20 anni di storia, sta facendo un lavoro migliore nello sfidare la Birkin. La borsa Margaux dell'azienda è recentemente entrata a far parte della schiera dei prodotti di lusso che costano di più di seconda mano che nuovi, tra cui la Birkin e gli orologi Rolex e Patek Philippe.

Con un prezzo di rivendita superiore del 41% rispetto al prezzo al dettaglio di 4.700 dollari, il margine di guadagno della Margaux non è così elevato come quello della Birkin, ma dimostra comunque una forte domanda. L'anno scorso, il veicolo di investimento della famiglia miliardaria proprietaria di Chanel ha acquisito una partecipazione in The Row.

Il brand statunitense ha privilegiato l’effetto rarità piuttosto che l'aumento dei prezzi per stimolare la domanda. La Margaux costa oggi un quinto in più rispetto al 2019, ma The Row sta rendendo più difficile per gli acquirenti metterci le mani sopra. È una strategia di contenimento industriale: The Row potrebbe aumentare la produzione, dato che la Margaux non è cucita a mano come la Birkin. Invece, ha eliminato la possibilità di essere inseriti in una lista d'attesa per la borsa e potrebbe limitare l'accesso alla borsa ai suoi clienti più spendaccioni.

Questo approccio significa sacrificare i profitti a breve termine in cambio di una domanda costante. La lezione per gli altri brand del lusso è che i prodotti di culto devono essere rari piuttosto che incredibilmente costosi. (riproduzione riservata)