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A cura della redazione di Capital
Il segreto della longevità? Un nome che fa comunità
Dal numero speciale di Capital dedicato agli imprenditori che proseguono e sviluppano il successo dei genitori: la famiglia Vena e Amaro Lucano
Quattro generazioni, dal maestro pasticciere ai bocconiani. Tutti con salde radici a Pisticci, provincia di Matera. Tutti animati da una voglia di crescere all’insegna di quel «Cosa vuoi di più dalla vita?» caratteristico degli spot degli ultimi 20 anni, ma che evidentemente appartiene al dna dei Vena, la famiglia dei fondatori e tuttora proprietari di Lucano 1894, l’azienda che ha nell’omonimo amaro il suo prodotto di punta.
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Pasquale Vena è l’inventore, l’alchimista: l’amaro, insieme con biscotti che conquistano anche Casa Savoia, nascono nel suo bar pasticceria a Pisticci a fine ’800, forte dell’esperienza nelle essenze e con il titolo di maestro pasticciere maturati lavorando a Napoli presso il celebre Scaturchio. Seguono tre generazioni con ruoli precisi e definiti nello sviluppo di quella che è oggi un’azienda familiare dall’awareness vertiginosa, che esporta in 60 Paesi. Amaro Lucano 1894 è registrato all’Ufficio italiano brevetti sebbene sia un nome geografico, accettato per un inscindibile legame commerciale fra la comunità e il prodotto.
Ai figli Leonardo e Giuseppe, insieme alla vecchia bottega in declino nel periodo a cavallo delle due guerre mondiali, Pasquale lascia la ricetta dell’amaro che viene trasformata dalla seconda generazione Vena, negli anni del boom economico, in un successo imprenditoriale. La produzione passa dal laboratorio domestico allo stabilimento di Pisticci Scalo a metà degli anni Sessanta e raggiunge il milione di litri l’anno: l’Amaro Lucano è apprezzato e distribuito anche nelle regioni vicine. Con Pasquale jr., figlio di Leonardo, la notorietà supera i confini e diventa un claim registrato mentre lui prende le redini dell’azienda insieme con la moglie Rosistella. Una sera nei primi anni Novanta sono a cena al termine dei ciak degli spot pubblicitari per la campagna tv. «Cosa vogliamo di più dalla vita?», dice Pasquale ai componenti della troupe, invitandoli a brindare. Il regista ferma tutti: si torna a registrare, aggiungiamo questa frase. E il celebre slogan fa balzare la notorietà del marchio al 97%. Ne viene chiesta, e ammessa, la protezione, come «marchio multimediale»: il suono che induce una precisa reazione.
Racconta questi episodi, insieme a una storia familiare aziendale ricca di spunti e di amore per il prodotto e per la propria terra, Francesco, ceo di Lucano 1894, secondogenito di Pasquale e Rosistella, al centro della quarta generazione dei Vena che è al timone dell’azienda dopo una fase di passaggio gestita anche con l’apporto di un manager esterno, Luca Pancirolli, presidente per due mandati e adesso nel cda. «Siamo un’azienda familiare, non a conduzione familiare, attenti a far sì che la famiglia resti un valore e non si trasformi in un limite», afferma. Accanto a lui, il fratello maggiore Leonardo jr, attuale direttore vendite, e la sorella Letizia, senior brand manager dell’azienda. Tutti formati alla Bocconi di Milano, insieme per far crescere nel mondo un’azienda con nome e cuore in una delle più belle e verdi parti d’Italia.
I numeri di Lucano 1894
30 milioni di euro
Il fatturato del 2024
5 milioni
Le bottiglie prodotte ogni anno nelle due sedi di Pisticci e Sorrento (per l’IGP di Limoncetta)
60
I Paesi di esportazione che valgono una quota del 25% del fatturato
Uno spot indimenticabile ha rilanciato una storia più che secolare
«Un bel tipo, dopo la cena mi tiene due ore parlandomi di zona, fuori gioco e modulo all’italiana. Ma cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano». Due donne, un tavolino al bar, l’amaro nei calici. Uno spot, il potere della tv anni Novanta, la frase diventa tormentone e fa schizzare le vendite dell’Amaro made in Pisticci. Lucano 1894 oggi è un gruppo da 30 milioni di fatturato e 5 milioni di bottiglie l’anno, distribuite in 60 Paesi. La produzione è diversificata in sette varietà di Vermouth Mancino, Glass Milano Dry Gin, funzionali a rafforzarsi nel settore mixology, e l’acquisizione di Limoncetta Sorrento. E c’è anche Lucano Zero, analcolico. Il cuore produttivo e identitario batte sempre nel paese vicino Matera, dove il museo Essenza Lucano ripercorre la storia dell’azienda, creatura voluta e coccolata dai fratelli Vena. Nella cantina sotto il museo, affinata 12 mesi in barrique adoperate per il Brunello di Montalcino, matura la riserva speciale Amaro Lucano Essenza.
